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M型社会的营销物语 日本战略之父大前研一关于M型社会的言论已经不是危言耸听。美国85%以上的人都沦为了中下阶层，而基于对日本社会观察的大前研一更是提出了日本已经进入了M型社会，而中国的台湾已经步入M型社会。 所谓的M型社会是指在全球化的趋势下富者在数字世界中大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源的重新分配 中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。整个社会的财富分配，在中间这块忽然有了很大的缺口。跟<M>的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的妇人也变多。中间的部分出现“塌陷”。 随着中国经济发展中产阶级也将随着竞争力的丧失而出现社会中层的塌陷，“穷者越穷，富者越富”已经成为一个时代的特征和写照。在这种社会背景下催生的诸如世界服装巨头H&M, ZARA、宜家等品牌成功，也暗含了M型社会营销转型而带来竞争“蓝海”。只有紧合时代节拍的营销战略才能实现持续成功。 Ｍ型社会的标签：穷者越穷，富者越富
无论是大前研一的Ｍ型社会理论还是我们常念叨的“马太效应”，都会指明了一个不争的事实——穷者越穷，富者越富。随着全球化的资源优化配置，富者通过掌控的资源开始迅速聚敛财富，而穷者因为缺乏资本或者其他资源而在新一轮的经济快速发展中越来越穷。 中国是一个号称中产阶级日益强大的国家。根据中国社会所得五等量表显示,最高及最低收入族群差异高达10倍。一般国外标准约为5-6倍左右，69%的家庭年收入在3万人民币-5万人民币之间，贫富悬殊差别很大，原地踏步就变成中低阶层。另外一项数据，全世界奢侈品消费主力群都是30岁以上，甚至35岁以上，但是在中国年轻5岁，是25-34这个区间。经济内需的拉动更多的归功于他们的消费，但是就在很多人自认为步入中产阶级时，大前研一的发问不乏指导意义。以下的三个问题： １、 房贷造成你很大的生活压力吗（或是你根本不敢想购屋置产）？
２、 你打算生儿育女吗（或是你连结婚也不敢）？
３、 孩子未来的教育费用让你忧心忡忡吗（或是你连生孩子也不敢）？ 三个问题，只要你有一个的答案的回答是肯定的，我们就必须跟你明讲 — 你不算是、不再是中产阶级了，富裕和安定，正离你愈来愈远……。 M型社会下的“麦时尚”营销哲学
麦时尚造就了今天H&M的成功，它是Ｍ型社会营销的成功典范。通过把奢华多变的时尚和品质与大众平价结合在一起，H&M实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装”。 M型社会消费者开始走向两个方向。而随之消费者市场也同样向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价购买高级品质和满足情感需求的产品和服务。中国这几年奢侈品消费额的增加正是凸现了作为这类消费者的市场需求；二在省钱模式中，消费者尽可能的寻找低价高品质的商品。因为对处于M型社会中的另一个阶层，即想得到高品质的东西，但是来自经济压力而使得他们更喜欢低价的产品。H&M时尚集团正是找到了这样的平衡点，通过设计师加盟、名模代言、限量版等方式增强了其稿断品牌形象，而通过OEM、集中物流、缩短周期等快速营销手段实现了销售的平价。 其实，对服装而言，一款服装从上市开始就开始贬值，平均贬值的幅度为0.7%，近三分之一的时装根本卖不到原价，由于消费者习惯的改变，让不少时装零售企业在光鲜的背后，忍受了利润急剧萎缩的煎熬，而H&M正是在其CEO埃里克森的带领下，事先预测到并积极适应着消费者的改变，不断加快推出新品的速度。首先，H&M通过庞大的设计师团队，实现了对服装市场快速变化的把握，同时通过其快速营销反应系统，如物流配送、庞大供应商团体实现对服装的快速生产和配送。这就能够保证H&M时尚集团每天运送164万件货品，而每天20-55件的新品上市的速度。从而实现了低成本的快速营销。 其次，H&M集团通过明星战略实现了麦时尚的高贵品牌形象。而名设计师+名星+名模的营销模式快速成为全球知名品牌。当顾客都希望拥有一件真正由设计师设计的时装而难以支付其高额价位时，H&M2004年通过率先聘请时尚界顶级设计师卡尔拉斐尔德为其品牌操刀。其曾经为香奈儿设计的时装动辄4-5万美金在H&M的服装世界中只需要18美元，让所有的顾客都无法拒绝。随后其有相继聘请了英国设计师Stella McCarteny,2006年又请出了丹麦设计排档Vikor Rolf设计的服装再次上演了顾客疯强的情景。之后又邀请流行乐坛大姐麦当娜、天后凯莉，米洛格代言其淑女装等等都是其明星营销策略的成功一面。 麦时尚正是一个在M型社会形成中，把握市场的成功范例。其通过设置的多元平衡的时尚三角不断的调整适应顾客的需求，通过及时分析销售情况，以最快的调整设计和生产，同时尽可能的缩短衣服从设计到上架的时间。 快速，时尚正是实现了H&M像卖水果一样卖衣服。它和相关企业的成功，正是在对Ｍ型社会市场的敏锐把握。那么什么是Ｍ型社会的营销转型的特征？ M型社会的营销转型 在M型社会，所造成了中间阶层的塌陷，使得两端的力量日益强大。少部分的富有者处于社会的一端，他们需要有情感的产品满足他们的社会地位和代表其尊贵的象征，而另一端的社会大众则希望购买到优质低价的产品，既不失品位又能够支付。同时我们可以看见，互联网、无线和数字等技术的成熟让消费者的选择和变化也越来越快，他们对产品的速度也提出了更多的要求。在这样一个转型的社会中，营销也就自然的贴上了新的标签。 低价与多样
随着M型社会的发展，众多的企业仍然将会更多的关注社会大多数—M型中的大多数。因为对于富者而言，虽然他们的消费能力强，但是他们的市场毕竟有限。正如《金字塔下财富》中介绍的那样，社会的分层使得企业更应该关注金字塔的底层，这才是未来企业获取利润的最大空间。家居界的宜家、时尚界的ZARA和H—M都是低价和多样成功的典范。 在黄金地段开店、与奢侈品为邻、店面光鲜，采用“少量、多款、低价”的理念，对流行时尚做出快速反应，是ZARA和H&M的共同点。凭借这些策略，它们在过去几年飞速成长：2003年，ZARA成为全球排名第三的服装零售商，2004财年其全球营业收入达到46亿欧元，获利率高达9.7%，超过美国第一大服饰连锁品牌GAP6.4%的获利率。 H＆M的经营理念为公司的成功打基础，确实吸引了H＆M顾客：时尚和质量的“性价比”最高。在这里，无论顾客是想得到一条牛仔裤还是一条卡其布裤子，他都可以毫不费力地找到。如果他们想要一个新潮的单肩上装、带有蕾丝装饰或臀部装饰的衣服，他同样可以得到满足。 宜家的成功也有赖于其多样的产品组合选择，以及低价的市场策略。向社会大众提供“低价优质”的产品正是这家公司的营销哲学，也正是这样使得宜家成为了全球最大的家居连锁集团，顾客在他的店中可以买到自己喜欢的各种家居用品，同时通过组合家居的理念，给顾客提供多样化的个性优质产品，而价格却只有其他家居的一半左右。 中国神舟电脑的低价策略使其快速的在电脑市场中分得一杯羹；诺基亚和三星等位代表的手机终端产品一个月就有好几部多样化的新款推出上市，波导当年更是通过低价和多样化产品策略实现了快速扩张；沃尔玛的“天天低价”策略使得其已经成为了无可争议的零售巨头。 也正是因为，处于Ｍ型社会中——大多数阶层占了重要部分，他们对价格和产品的多样化需求，使得低价和多样成为了这个时代营销中的关键术语。 速度与联盟
在互联网、无线技术等技术的快速发展下，消费者的信息需求也越来越大，也越来越快，这就同时就会使得消费者的需求变化也会加快，同时也容易发生变化。这就营销要加强对速度的要求，从产品设计、分销速度、上市时间、供应链管理等都要快速反应。而企业要实现这种营销的快速反应，就必须注重联盟的力量。 宜家和ＨＭ时尚集团正是在营销中快速反应和联盟的好例子。宜家和Ｈ&M都具有自己的设计师，对产品而言，无论是宜家的产品模块化还是Ｈ&M的少量化服装产品原则，都是为了实现产品的快速销售的目的。宜家的产品模块化既有利于产品规模化生产，又有利于产品的分销；而Ｈ&M的少量化和多样化都是为了促进销售，降低库存增加销售速度。从这点看速度已经成为了营销的一个关键要素。 表１ 宜家与Ｈ&M营销快速价值传递网
设计 产品 物流 营销 服务
电脑化
运送模块化产品
专业的物流化公司联盟
整合斯堪的纳维亚式形象
价廉、商业区外展示
与时尚品牌街邻
明星营销策略
自助服务
顾客自己运回家
限量试穿
宜家
Ｈ&Ｍ
自有设计师
简单设计
自有的顶级设计师
时尚设计
产品模块化、可互换零部件
批量生产
新型更廉价原材料
多样化服装
少量化
互联网下的供应商联盟
同时，为了满足企业的快速营销系统，企业不可能通过单打独斗的方式实现。 通过信息网络，Ｈ&M集团把原材料供应商、物流供应商、以及全球７００多家分店联系到一起，组建了一个统一联盟，支持其快速营销系统。在设计师开始设计服装时，打板师就开始打样、别针、剪刀，同时采购人员开始通过供应商联盟全球调集新布料，最后设计的服装样品通过其专业的物流商联盟实现快速分销。 而其采用明星营销的方式，也是通过联盟的营销策略，而维持其高档品牌价值的特征。 在现实社会中，因为缺乏快速反应和联盟策略，而失去竞争优势的例子比比皆是。聚众被分众的收购，也正是因为其在扩张和上市速度慢于分众而被收购家世界英雄迟暮，而依靠速度实现快速扩张的国美和苏宁保证了其市场竞争地位。而格力的经销商联盟策略则仅仅的把各方利益捆绑在一起，实现了其营销的成功。 因此，在此社会中，速度和联盟也成为了营销的关键术语。 奢华与大众化
Ｍ型社会的两端，正如哑铃的两端一样，正在改写了市场的营销法则。奢华的消费和简约的品牌价值也成为了众多营销者的关注对象。这就使得企业的营销向上或是向下的问题？ 一方面，众多的企业都希望能够吸引高端人群，或是定位于高端人群。其中不乏成功的案例。美国的星巴克正是通过营造一种高雅的、小资情调的环境而吸引了众多富有人群把其作为商务谈判、休闲的场所；而范思哲等国际名牌也正是奢华品的象征但确成为一种成功的范例。 而另一方面，我们看到众多的企业开始注重大众化。从宜家的家居设计的简约风格，可以看出他们的产品也受到了Ｍ型社会的大众的更多喜爱。 正如Ｈ&MＣＥＯ所说，“我们不是时尚的领导者，我们是领导的跟随者”。他们通过对香奈儿这样的服装品牌的跟随，为社会更多大众提供了更简约但时尚的品牌服装。 此外，大众化的另外一个解说是在Ｍ型社会中，还有一个营销者忽略的大众群体。根据麦肯锡的研究报告表明，中国还有一个巨大的尚未被满足的大众消费市场，他们是由潜在的准富裕家庭（仍然是Ｍ型中的大众群体）约有３５００万个家庭组成，而他们具有强大的购买力，但是却因为地处边远，物流不能到达以及没有引起关注而受到漠视。但是我们看看跨国企业的大众营销术似乎可以看到新的曙光。在印度，为了瞄准人口在五千或以下的小村庄，纽约麦克思人寿保险公司（Max New York Life）的投保政策是每年交2美元保费即可望得到208美元的赔偿费。在非洲，伦敦的Freeplay Energy Group设计了一种通过转动一个旋钮就可充电的转动式收音机，从而使那些没有电或买不起昂贵电池的顾客可以获取重要的保健和农业信息。２００６年的诺贝尔和平奖的获得者尤纳斯在孟加拉国的Grameen银行开创了微额信用业：为那些没有抵押物的人提供平均15美元的贷款，而取得了不俗的成绩。 因此，我们可以判断，奢华和大众化也必将成为Ｍ型社会的关键营销术语。 在大前沿一的Ｍ型社会中这样描述了逐渐萎缩的中间市场，过去几年，电视的高端产品增长了３３％，低价市场成长了７％，中间市场减少了４０％；对旅馆而言，低价市场增长了１３％；对食品而言，中间市场萎缩了２４％；而女佣服装市场，低价和高价市场均成长了９％，而中间市场相应降低了１８％。 中国的酒店业中已经出现了如家这样低价策略成功的企业，中国服装界的ＺＡＲＡ，零售界的沃尔玛，家居业的宜家是否会出现，这就需要考验企业营销家们对Ｍ社会的营销转型的深刻洞察。或许某天当速度和联盟、低价和多样、奢华和大众化成为他们的思考重点，营销转型就即将开始。
原载《中外管理》2007年7月刊 | 
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