现代消费主义文化

2007finjoe

一、现代消费主义文化的兴起

法国二十世纪七十年代之后思想界的杰出思想家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）（1929—— ）在其早期著作《物的体系》、《消费社会》和《符号的政治经济学批判》中，结合马克思主义分析方法和符号学理论，以消费为中心，揭示了大型技术统治集团(即包括营销者以及大众传媒和大型购物广场)如何在 “消费社会”中实现对消费者意识形态的操控，从而实现其盈利目的的原理。鲍德里亚之后，消费主义文化理论成为学术研究的一个重要领域。

（一）消费主义文化的起源

1、新教伦理与禁欲主义。在西方资本主义发展初期，在生产、分配、交换、消费四环节中，生产是中心，是其他三个环节的基础和决定因素。生产成为经济乃至整个资本主义社会的主题。资本家最大可能地进行生产再生产，以获取更多的利润。工人进行生产是工人生存的前提保证。早期的资本主义商品经济主要是进行生产资料的生产以期得到资本的积累，进行扩大再生产。而消费则是生产的附属，生产决定消费，生产什么就消费什么。当时消费的主体是广大劳动工人。但工人的家庭消费并不完全依赖于商品，他们自己缝纫衣服，种植蔬菜，饲养家禽，用来满足日常生活的需要。工人大众购买商品主要追求使用价值，而在当时，商品消费的不发达并未构成资本主义经济发展的重大障碍。因为它的当务之急是资本商品（劳动部门1）而不是消费商品（劳动部门2）的生产，工资劳动者并不构成钢铁、煤炭、化工产品等等的主顾，而正是这些产品在当时构成了资本积累的主要来源，消费与积累成反比关系(消费越少,积累越多;消费越多,积累越少)。适应这样的经济现实,资本主义在道德观念上提倡“禁欲主义”。韦伯据此认为，欧洲资本主义起源于新教伦理（Protestant Ethic），这种伦理提倡勤俭、节制、努力工作。那些忘我工作的人被认为是在展示上帝的恩惠，懒惰则被认为是一种罪恶。"消费"一词被定义为"浪费"、"挥霍"，被理解为一种经济损失或一种政治、道德价值的沦丧。因此，“消费”不属于工人阶级，而是被限制在某一特定的社会阶层。因为在资本主义发展的初期，整个社会仍然属于传统社会，社会等级是相对固定的，奢侈消费属于贵族。其他阶层都被摒除在奢侈消费之外。在很多情况下，这并不是因为贫穷，而是因为社会规训的限制。17世紀末，以法国贵族为代表的宫廷生活首先显露骄奢淫逸的端倪，享乐主义成为当时宫廷贵族的人生哲学，奢侈品在法国应运而生。

2、奢侈消费源头的形成。现代意义的消费主义文化虽然最终形成于20世纪的美国。但消费主义文化的根源却来源于资本主义形成过程。从一开始，消费主义文化就是西方资本主义现代性的一个不容忽视的重要组成部分。只是在此之前，这种消费主义文化还没有扩展至广大工人阶层。在18世纪，由于地理大发现和随之而来的殖民掠夺，许多新的商品源源不断地流入西方社会，其中包括咖啡、茶叶、烟草、染料、丝绸等等，还有新的食物，土豆、西红柿、各种热带水果等。这些新的商品扩大了西方人的消费规模，改变了他们的消费内容和消费习惯。人们经历和体验了“商品世界”的巨大扩张。这样一场新的消费运动带来的一个最直接的后果是，对那些极端奢侈品占有和消费的渴望，以及由此带来的现代享乐文化，在城市的各个角落迅速蔓延和扩张，旧有的社会秩序和结构被打扰了。传统的社会等级和结构被打乱了，取而代之的是一个新兴的阶级，背景模糊的社会群体——有闲阶层。以怪异著称的美国经济学家凡勃伦在其著名的《有闲阶级论》中有这样一段描述：有闲绅士不再只是有成就、积极进取的男性，也就是说，不再只是有力量、有办法和有韧劲的男人。一个人如果不想变成愚蠢可笑的粗汉，他就必须在趣味培养上下工夫，因为精确地鉴别出消费品的优劣已是他义不容辞的任务。毫无疑问，一个真正的有闲阶层，必须学会品评不同档次的珍馐美味，鉴别适合于自己的饮料和饰物，分清得体的衣着与建筑，懂得欣赏各种武器、运动项目、舞蹈和其他刺激品。针对这个阶层的这些繁复的要求和趣味主张，通过一条秘密通道向整个社会扩散，最终迫使整个社会向消费主义价值观低头。熊彼特也认为，西欧资本主义导源于一种以城市享乐生活为特征的高度世俗化的性理论，这种性文化在当时各个社会阶层中蔓延，使追求感观享乐的奢侈之风日益昌炽。表面上，熊彼特的观点与韦伯的观点正好相反，但实际上两人从不面侧面反映了西欧资本主义发展根源。一方面，资本主义生产内部要求通过提倡勤俭、节制、努力工作来增加原始积累，因此它要求资本主义生产体系内的参与者信奉“禁欲主义”；另一方面，资本主义的形成与发生需要强大的消费需求，这种强大的需求只能来自工人和资本家之外的其他消费群体。所以这一时期，另一种有别于“禁欲主义”的性文化在当时一些社会阶层中蔓延，使追求感观享乐的奢侈之风日益昌炽。正是这种奢侈消费有力地促进了较大规模的工业和贸易的产生，最终导致了现代资本主义消费方式的出现，而在这一过程中，奢侈消费自身也发生了根本的变化。由于奢侈消费之风从贵族扩展到社会的许多阶层，原来固定的等级界限就被打破了；伴随着消费规模的扩大，新的商业形式和商业组织也日趋成熟和完善，它们不仅构成了消费主义文化的物质和制度性支撑，而且促成了消费观念的转变。从18世纪后期开始，“消费”开始作为一个技术性的、中性的术语被人们使用。例如当亚当·斯密说“消费是所有生产的惟一归宿和目的”，就是在这种意义上使用这一概念。随着观念的转变，人们逐渐把消费看作是社会发展的一种必要和重要的条件。

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（二）消费的大众化

1、福特主义――大众消费形成的经济基础

20世纪大众消费社会的整体性兴起与以福特主义为代表的资本主义大规模工业生产方式有着密切的联系。法国控制学派的米歇尔·阿吉列塔与阿兰·列别策研究发现，生产与消费的联接（articulation）对于资本主义再生产来说是至关重要的，一旦联接的链条中断，就会爆发经济危机。但每一种联接方式都有自己的极限。一旦达到或超过这种极限，就会有新的联接方式取而代之。阿吉列塔指出，资本主义生产出一种新的“工薪阶级的消费模式，而且将这种消费模式结合进生产的条件”。19、20世纪之交，资本积累的主要来源从生产资料逐步过渡到生活资料的生产。例如，如果汽车生产不能创造出对钢铁的更大需求，钢铁产业的进一步发展就会受到限制。这时大规模的商品消费就构成了资本主义发展中关键的一环。这种变化要求工人消费的基本对象必须是从市场上购买来的商品，而不再是家庭内部自给自足的劳动产品。与此相联系的另一个转变是生产过程本身的转变。阿吉列塔将之概括为资本家从榨取工人的“绝对剩余价值”到“相对剩余价值”的转变，即以前是通过延长工人的工作时间来提高利润，现在是通过提高工人在同一单位时间的劳动效率来增加利润。福特主义就是这一转变的产物。“福特制”和“泰勒制”使工人的劳动强度大大增加，使其没有余裕和闲暇在工作时间内恢复体力，这就导致筋疲力尽的工人在下班之后不再可能去从事生活资料的家庭生产。生产劳动与家庭生活被完全割裂开来。工人消费的一切都必须依赖于商品。这一时代的特征为标准化、规模化的大批量生产，这必然要求大规模消费。现代家庭消费的两个最重要的项目，标准化的住宅和汽车，作为同质化、齐一化的大众消费品，恰恰体现了福特主义的生产逻辑在消费领域的延伸。这时劳动者在强大的劳动强度下，要求资本家增加工资，但资本家为了金钱而希望付出最少的工资报酬。双方角力的结果，是资本家支付不危害其利润的工资，工人在商品消费和金钱的贿赂下，放弃工作时间以内的其他权力，同意服从苛刻的劳动纪律，从而达到一种表面上的政治经济平衡。大量生产的商品可以销售，工人阶级生活水平的相对提高。政府也乐于支持这样的妥协，因为它一方面大大减低了对现存社会秩序的结构性威胁，另一方面通过充分就业和合理的工资，降低了政府的福利支出。

福特主义的“一天工作8小时，挣5美元”的口号，使工人有能力支付汽车、住宅等标准化商品。这样资本主义就用提高生活标准的策略达到了一箭双雕的目的。一方面它确保市场能够及时地吸收和消化大规模、大批量生产出来的商品，避免了产品过剩引发的经济危机；另一方面又保证了社会的政治稳定。它用消费领域的自由和相对丰富的商品贿赂工人，使之放弃了对异化劳动和资本主义制度的抗争。1880-1920福特大量生产汽车，并以低价出售，让工人也能能力消费。　　这样一来，消费品不再主要为少数人或统治集团所独占，而是扩张至劳工阶级。社会出现了 “消费民主化”，与此相应，工业品的生产主要以大众为消费对象，大众消费进而成为工业体制的目标。由于社会化大生产已经达到能满足大众平均的基本需求的水平，买方市场也己经形成，消费成了现代经济增长的契机。

2、广告业、大众娱乐促进消费大众化。消费主义文化在大众中的传播既有经济的原因，但更重要的因素则是人为诱导和推销的结果。杂志、报纸兴盛以及电视走进千家万户，媒体的宣传与引导一方面改变了人们的价值观，保证人们消费热情的持续增长，另一方面又不断构筑出商品的新的意义来引导人们的消费。由于人对物质利益追求的无限性（现代大工业的发展及生产能力的无限扩大使其具有了现实可能性)与人类需要的有限性之间存在着永恒的矛盾，这就使人必然努力去解决这一矛盾。“为生产者制造需要”的办法是解决这一矛盾的重要构思；而“制造需要”所带来的风险，即产品实现问题，又使广告及媒体将生产经营者所制造的需要转化为消费者“自身”自愿的需要，并最终使消费者确信这些需要正是自己的需要。媒体不仅承担刺激消费需要的作用，同时更为微妙的任务在于改变人们的价值观。以勤俭、克制、勤劳为核心的新教伦理精神逐渐被人们有意无意地淡忘或放弃，永久的经济膨胀需要不断刺激人们的消费需求。由此可见，在资本主义得到充分发展后，经济发展需要人们接受一种全新的话语——享乐主义的生活方式的话语。而在这方面，媒体广告提供了有力的帮助。广告通过华丽奇异的景象刺激人们的感官，调动人们内心的欲望。广告从一开始就是以宣传“肉感”或“肉欲”的形式出现的。在19世纪的最后三十年内，广告上的化妆品、食品，甚至厕所用品无不带有浓艳的色彩。除口臭和体臭的香水、滑石粉、淋浴液更是以华丽和性感为背景。在广告中，更为常见的是那些时常被历史学家鉴定为10世纪后期的美人形象。这些美人大都以成熟、妖娆和懒散的姿态出现。广告简单明了地告诉大家该怎样生活。这种生活应该是以“肉”为核心，也就是强调身体的享乐和感官的满足。广告在不断重复“平等”、“自由”及“美好生活方式”的话语声中，激发人们的消费欲望，去除了新教伦理在民众精神层面的垄断与行为规范的指导。人们越来越受到所属社会阶层的趣味、流行时尚和传媒的支配和左右，不知不觉地沦为各种社会控制力量的俘虏，加入到消费主义的行列。

4、购物广场和信贷制度的出现，对大众消费提供了保障。购物广场的出现改变了人们的消费方式。19世纪末开始，出现了一系列购物广场，威廉斯(Williams)对这类商场的研究表明，百货商场无论是从内部装修还是从设计上讲都是史无前例的。这些美仑美奂的装修和设计为逛商店、购物和消费创造了一个崭新的环境。铺张华丽、气派和奇异的混合使得这类商场为顾客提供了想象中的欲望和物质现实之间以及梦想和商业之间既新鲜又明确的结合。购买者随意流连穿行在商品琳琅满目的购物环境中，感受到了全方位的刺激，越来越希望表现自我。根据威廉斯的观察，百货商场对购物过程的(改革)所做的贡献比它(为引导消费)对货品梦幻般的陈列方式贡献更大。从理论上说，这个过程也是从强调商品的“使用价值”到强调“交换价值”以及“符号价值”的过程。同时随着欧美国家制度性的保障、信用或信贷消费的出现，改变了人们的消费观念，花钱的方式越来越便捷。消费者经不住诱惑，从而导致及时行乐成为第二次世界大战以后西方社会大众消费的时髦生活方式。这种消费方式成为时尚后，助长了纵欲、享乐和奢华的社会风气；分期付款改变了人们的消费观念。银行信贷体系加大了刺激与引导人们进行各种超前消费。信用卡让人当场立即兑现自己的欲求。机器生产和大众消费造就了这种新制度，新欲望的不断产生、以及用以满足它们的新方法也促成了这一改变。

总之，经济发展增强了人们的购买能力，各种经济政策改变了社会的伦理道德观念，广告业、大众娱乐、百货公司改变人们的传统价值观。消费欲望使“资本主义新教伦理”瓦解：人们不再认为勤俭持家是美德了。新的文化意识形态是消费而不是节俭。劳动与积累不是目的，只是消费的手段，享乐才是根本。人们在休闲、消费和感官满足中接受了新的消费方式和生活方式。

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（三）后福特主义与现代消费主义文化

福特主义是典型的资本主义大工业生产的组织方式，也是工业化时代资本积累的主要形式。但从20世纪60－70年代以来，福特主义生产方式逐渐暴露出某种深刻的结构性危机。福特式大规模生产体系需要长期和庞大的固定资本投资，很难适应迅速变化的市场需要，而高产量和低单位成本的生产方式要求售出大量产品，又与日趋多样化的和日趋饱和的市场发生矛盾，同时线性的生产方式缺乏横向的协调机制，也造成了生产组织的僵化。这种种僵化反映出作为一种协调生产与消费的控制模式，福特主义已经达于它的极限。为了克服福特主义的死板和僵化，一种被称为“灵活积累”的新的控制模式应运而生，它具有如下特点：第一，它从生产针对大众市场的标准化产品转向生产针对“目标消费群体”的小规模、小批量的产品，因而能够灵活地满足市场的需要；第二，它缩短了生产的周期。“灵活积累”模式使生产的概念远远超出生产流水线的范围，它采用新的信息技术来联接生产与销售，以适应后现代社会迅速变化的时尚与趣味，其结果是大大缩短了生产和销售的周期，加速了资本流通；第三，在劳动过程方面，“灵活积累模式”逐步摆脱了“泰勒”式的狭隘观念，不再把工人仅仅看作传统意义上的“劳动力”，看作工厂这一巨大齿轮上的螺丝钉，而是更加重视工人在劳动中的个性和创造性，劳动时间也更为灵活。这种“灵活积累”模式又被称作“后福特主义”，它用机会经济取代了规模经济，在劳动力市场、劳动过程、产品及销售方式等方面都表现出极大的灵活性。这种弹性的生产方式在经济衰退和竞争加剧的情况下，能够更加有效地保障资本主义企业和经济的发展。

后福特主义也给大众的日常消费领域带来了新的变化，它通过采用新的技术和新的组织形式，不仅加快了生产的步伐，也加快了交换和消费的步伐。大卫·哈维等学者指出，在近年消费领域发生的变化中有两点值得特别关注：一是非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位，在当代，大众的流行时尚，不仅反映在服装等物质商品上，而且，更多地表现在人们的生活方式和生活风格上（如某种休闲和运动方式、某种流行音乐等），以致有学者主张，今天西方的社会分野，不应当再以阶级这样的经济和政治范畴来划分，而应当根据人们不同的生活方式和生活风格来划分，与此同时，人们的消费发生了从商品消费向服务消费的转变，经济的重心也相应地从制造业转移到服务业。这种服务消费包括教育、健康、信息服务，也包括娱乐、休闲服务，尽管这种服务消费的准确周期很难估量，但一般而言比传统商品，如汽车、洗衣机等的消费周期要短得多。与商品的非物质化相联系的另一变化是，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。符号生产的急剧扩张，还提出了新的政治和权力问题，正如拉什和乌雷指出的那样，信息和符号的流通现在已经成为控制生产、工作和消费的关键，谁控制了信息网络，谁就控制了社会权力，而那些被排斥在信息网络之外的社会空间，拉什称之为“信息的ghetto”,则不可避免地在经济、社会、文化等各个领域面临全面的贫困化和衰落。

从福特主义向后福特主义的过渡，反映了西方社会从工业社会向后工业社会的转变，从传统的以“生产”（制造）为中心的社会向以“消费”（包括消费服务）为中心的社会的转变。后福特主义进一步扩大了消费的范围，加快了消费的步伐，创造了刺激、控制和引导消费的更为多样的形式，为当代消费主义文化的发展提供了新的动力。

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二、现代消费主义文化的特点

1、符号价值的意义高于使用价值。在消费社会，物质商品中渗入了越来越多的非物质因素，商品的外观设计、包装、广告等在商品生产中占据了越来越重要的位置，甚至在商品构成中起着支配性的作用，直接制约着商品的生产、销售和消费等各个环节。与商品的非物质化相联系的是，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。在这里，符号价值被认为是有别于商品使用价值与价值的第三种价值。商品第三种价值的三重属性即信息价值、体验价值、符号价值，符号价值是商品的信息价值，卡尼曼称其为体验效用。实际上，所有人都可以在日常生活中，感到这种第三重属性的存在。例子――结婚戒指，它的符号价值，显然不同于它的使用价值和交换价值。别人几乎不可能仅仅凭其交换价值，就把它从主人手上交换过来；而一旦丢失，它对于主人的损失，也绝不仅仅限于它的市面价值。符号价值表达的是式样、风格、声望、权利等。在现代社会中，这种符号价值已经成为商品和消费品的重要组成部分。购置物品已经不是因为这些物品本身具有的内涵(包括使用价值和交换价值)，而是因为这些物品所代表的符号价值。电视在宣传符号价值，促进消费主义文化形成方面具有历史作用。电视广告可以毫不费力地把浪漫、奇异、欲望、美丽、满足、归属感、科学进步和好生活“粘”到推销的商品上。这些商品往往就是大众世俗的日常生活用品。当尘世间的日常消费品和华贵、奇异、美丽、浪漫等文化特性联系在一起时，再认真地辨认这些商品原有的使用功能就不那么容易了。在这里，经营者不再只是说明他们的产品内涵，而且以各种符号和图形来“包装”产品。这类“包装”和产品常常难以区分。经营者关心的不是这些包装是否能全面代表他们的产品，而是靠这些包装是否能把他们的产品和观众或消费者脑海里的欲望联结起来。更具体地说，市场营销的历史表明，首先要关注大众那些显而易见的欲望，然后创造新产品或重新包装老产品来满足这些欲望，营销才能获得成功。

人们消费的已不是物品，而是符号。

2、超现实Hyperreality：物质消费转化为意识形态意义的美学消费。在后工业消费社会，人们消费的不是商品的功能属性（实用性），而是社会属性，即符号价值，将物质消费转化为一种意识形态意义的美学消费。电视在这一过程中起到了重要作用。当符号形象充斥电视并被发挥到极致时，人们实际上进入了鲍德里亚所说的模拟世界或时代。消费品已经具备了和范围广阔的形象及符号相结合的能力。这种结合遮盖住了商品的使用价值从而成为商品符号（Commodity-Sign）。当以电视为核心媒体的消费文化利用难以计数的符号和形象流动生产出无休止的现实模拟的时候，消费者往往失去对现实的把握。在这个模拟的时代，是“原版”还是“复制品”已不是问题的核心。因为参考点不在了，真实也就处于无足轻重的地位。

在这样的时代，生产者的重点不是物质商品的生产，而是对资本的操作和对“消费需求”的生产。这一过程也就是从制造业过渡到服务业。这种服务消费包括教育、健康、信息服务，也包括娱乐、休闲服务等等。因为资本主义现在首先关心的是符号、形象和符号体系的生产。这个符号生产的过程也是一个文化的建构的过程，一个造“梦”的过程。虽然被文化覆盖的现实并非始于消费时代，人类文明早已经将社会的方方面面涂抹上文化色彩。但是，消费时代对现实的包裹才真正的代替了现实，而且对现实的文化建构不再是以前那些多元的文化，而只是被资本操纵的消费主义文化，即文化的多元性被消费主义文化的多样性的取代。“造梦”变成了一种“梦工业”。所谓“梦”本身并不带有贬义，也没真、假（真已经被悬置，被文化覆盖）。资本为了本身运行的更加顺畅降低成本、减少风险，必须进行文化和价值观的建构，这种建构将社会的现实全面的符号化，直接的现实被掩盖，人们生活在符号化的“超级现实”中。形象商品的生产与“灵活积累”是吻合的。许多形象的消费周期都十分短促，许多形象可以在广大的空间同时消费，形象商品这种无孔不入而又短暂易逝的特性，进一步广泛地刺激起人们对变化不居的时尚的追逐。

由此看来，基于符号价值的欲望的满足不过是幻觉。结合马克思的异化理论，从消费的角度看，资本主义造成的最严重的异化是人的需要的异化（欲望的异化）。马尔库塞认为，生活在发达工业社会的人们过着一种表面上安乐的生活，拥有自己的住宅、汽车、各种现代化的生活设施和日用消费品，但这是一种虚假的“安乐”。因为这些“需要”不过是资本主义商品体系建构出的“虚假需要”。“现代主体作为一个消费者，无论是他的需要还是满足这些需要的手段，都是由资本主义商品体系结构性地规定了的。人们在把物质需要作为自己的基本需要之后，实际上已经是“为了商品而生活”，已经把“商品作为自己魂牵梦萦的中心。”

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3、仿像（Simulation）：人们的消费意识形态被主宰。在鲍德里亚的眼里，这些电子时代通过色彩及其他方面的处理混合而产生的形象比真的东西还要真。但从这种模拟或者比真实还真实的形象符号中是不可能发现真实的。这是引导并操纵消费者的前提。在这种前提下，大型技术集团得以实现从引导到操纵这个过程。在这一过程中，现代广告和传媒，文化作品和视觉艺术的各种手段，包括广告、电影、电视、文学作品等，通过与所欲推销的商品有关或无关的形象来操纵人们的欲望和趣味，构造消费意识形态。人们先体验到了那种商品的图像和使用那种商品的生活趣味，在明确了我们和那种商品发生关系的意义以及自我主体的形象，我们才去购买那种商品。这就好比在电影和肥皂剧具有历史后，我们的意识形态已经处在分不清是电影在模仿生活还是生活在模仿电影。

例如，迪斯尼乐园就是一种“超现实”的仿像文化，真实和拟真之间的界限在我们的意识形态深处已经分不清了，真实被模仿到极度“真实”它就是一种超现实。

例如，很多内地的年轻人实际上仅仅根据香港、美国、韩国和日本等资本主义国家的电影、电视剧，以及各种时尚杂志，在还没有接触现代化和高级消费社会之前，就已经建立了关于消费资本主义的表象和对此的向往。很多内地女孩到南方后，开始迅速根据电影、电视和时尚杂志的形象重新包装自己。年轻人购买化妆品和服饰时，总是根据广告和时尚杂志的宣传购买、仿照那种形象去打扮。购买汽车要考虑到实用性。但我们购买何种汽车，实际上是在受广告、时尚杂志、某一部流行电影或者某首流行歌曲MTV中的使用汽车的生活方式场景和影像的影响。一辆车没坏，因为款式老了我们再换一辆。这些现象实际上都反映消费意识形态对于中国的影响，在某种意义上，它已经取代了过去政治意识形态对于中国社会的影响。尤其在消费主义文化的影响下，中国各地城市文化的地方性正在消失，城市建筑、娱乐文化和青年酷文化正在趋同，并且，越来越美国化或者韩日化。这都是当代艺术和文化批评需要面对的课题。

消费主义文化不仅体现在商品营销和宣传的广告环节，它还表现为商品的生产和消费之中，构成无处不在的文化环境，操纵人们的欲望和趣味，主宰了我们的生存意义和意识形态。

（1）形成离散社会：人们凭借现代媒体而生存，消费过程中逐步地消失于“符号”的海洋里。也正是这种消费，使大众脱离了现实，不去与周期的人交往，相互之间越来越疏远。那种和睦邻里关系不再被认为是一种社会需要。人们失去了真正意义上的社交活动；反过来说，也只有使大众处于脱离现实的状态之中，才能使他们真正地失去社会性而作为一个个孤立的原子，变成被操纵的消费机器。

（2）消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限，电视的重大影响在于它对传统意义上的“公共领域”和“私人领域”之间界限的消解。该界限的消失意味着社会处于一种“透明”的状态。人的全部生活从广义上讲都处于一种暴露状态中。在美国的政治生活中，没有什么比总统的椭圆形办公室更神圣的了。而神圣和与之相伴随的力量又和神秘分不开。然而，通过电视，又有哪个观众不知道椭圆形办公室的陈设。不管总统的办公室是华丽还是庄重，重要的是它在电视上被一览无余，再也没有什么可神秘的了。这个曾经十分隐蔽，在政治生活中至高无上的场所赤裸裸地进入千百万电视观众的脑海之后，他们起码在这方面再也没有什么可以想象的了。与之紧密相连的政治文化也不能不重新定位，政治生活中的“私人领域”和“公共领域”之间的界限淡化了。

（3）创造“沉默的大多数”，使大众成为失去了与环境和他人交流的能力。

一些传播学理论家认为，电视就像“黑洞”一样，能把观众全吸进去。因此，很难指望观众会做出任何实质性的反映。他们只是被动地、沉默地收看而已。正是从这个意义上说，电视上的节目内容并不是最重要的。按鲍德里亚的话说，电视最本质的影响在于它对观众反映的封杀。大众在沉默中消失了或者说象征性地死去了。证明大众存在的唯一形式是他们对各类抽样调查（Survey）的反应。人与人之间的社会交往不存在了，代表大众的只是一堆统计数字。从理论上说，媒体就是信息。但现实是，因为大众的社交能量被媒体和其他技术“冻结”了，媒体的信息量越大，社交就越少。媒体不再是大众的延伸，而是他们生活的主宰者。更确切地说，大型技术集团已通过大众媒体创造消费文化的方式成为大众社会生活的主宰者。这种超现实的消费文化为跨国公司在全球的经济扩展从意识形态方面打下了坚实的基础。

（4）消除了卧室和公共场所之间的界限，人的全部生活再无隐私可言。一家人彼此(特别是对孩子)难以启齿的事情，电视声情并茂地展现给在场的每一个人。电视把人的生活全方位赤裸裸地像镜子那样反映给所有的观众。从这个意义上说，大众失去了隐私。孩子们也不再有童年和少年，他们和成人之间的人生距离由于电视的存在而消失了；

（5）大众因此而失去想象力。人的所有关系除了和政府、社会机构的交往以外(例如领取失业救济金)，便是和物体(商品)、媒体和机器的关系。他们想知道的都知道了，甚至不想知道的，也被毫不客气地摆在了他们的面前，生活失去了意义。人的所有关系除了和政府、社会机构的交往以外(例如领取失业救济金)，便是和物体(商品)、媒体和机器的关系。人与人之间的关系逐步地被人与物之间的关系所代替。

4、躯体意象：给消费者制定审美标准。在消费文化中，广告、流行出版物、电视、电影文化等，提供了大量风格化的躯体形象。（1）身体被商品化。身体被消费社会所重新发现和重新编码，逐渐神话化。神话身体的主导主题是“美丽”和“色情”。当然，这种“色情”非原始或本来意义上的概念，而是一种功用性概念。它展示身体某些部位，身段和肌肉，或者某种体态和“曲线”的面目。（2）躯体被认为是快乐的载体。在这里，理想的躯体意像是青春、健康、苗条与美丽。电视与电影等媒体反复地暗示柔软优雅的身体、极具魅力的脸上带酒窝的笑，是通向幸福的钥匙，或许甚至是幸福的本质。（3）通过物的堆积来完善躯体。为了让自己美丽，女人们只得大量购买香水、按摩、疗养。人们只能通过“买入”来达到自己的目的，她们只能通过堆积物品来显示自身，否则找不到更好的、让整个社会都认可的途径。渴望或追求美丽的冲动便转化为占有物品的冲动，即身体与消费品的等同。男性气质与物质文化的商品链联系起来。这在传统社会中是不可思议的事情。比如，青年应该是“汽车、自行车、音乐和黄色读物”、“开司米单色运动衫”、“缎子翻领无尾小夜礼服”、“彩拼毛衣”、“条纹双排扣西装”或“双排扣”海军蓝夹克等等。

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5、享乐主义：新的道德观。（1）新的大众英雄的树立。Pachter曾经说：今天的大众英雄不再是强有力的帝国的缔造者、发明家或有成就的人。而是电影明星、歌星以及奉行享受哲学人。(Pachter975，330)。消费是现代社会的英雄（美德），这不仅因为消费构成资本主义生产的动力，而且是因为消费主体构成了现代主体的一个不可分割的部分。（2）节俭苦行的人被再教育。那些习惯于节俭苦行的工人现在必须接受"再教育"，接受以享乐的生活方式。而教育者就是广告，引诱人们参与原来限于上层人的商品消费。例如，广告上，一个男年青满身头皮屑，女孩都纷纷避开他，而使用了某种洗发水后，局面立刻改变。（3）制造新的消费者。广告通过嘲讽勤俭、节制、稳定、耐久、适度等清教徒观念，广告大力促进了传统价值观的瓦解。当代广告让一个家庭主妇焦虑地瞧瞧镜子中的自己是否像广告中的那位35岁的太太一样，因为不用Leisure Hour 电子洗衣机、洗碗机而憔悴不堪"(Ewen：1976，73)

结论――我买故我在　

在自由主义者看来，个人的消费权力是至高无上的。任何人都有权实现自己的需求和欲望，这种个人的需求和欲望不应被外部的权威剥夺或压抑。笛卡儿说“我思故我在”，芭芭拉·克鲁格说“我买故我在”，后者可以径直看作是前者的一种延伸。在前苏联等国家实行的计划经济体制剥削了人民的消费权力，使人民的需要服从于国家的计划，实行所谓"对需求的专政"。而剥夺消费权力即是剥夺个人自由，剥夺个人选择的权力，故此海耶克断言，计划经济是"通向奴役之路"。在自由主义者看来，消费者的利益只有在市场经济中才能得到保障，

此外，人们为购买而购买的行为，也与人际关系的疏远、自我认同的需要、心灵的净化与安慰、建立彼此的关系等需要与关。

hdlingzi

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