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看病找医生，打针找护士，这是人们都很清楚的常识；但是企业家们在给自己的企业看病时却往往不能区分这么清楚，以至于不但白花钱，还浪费时间，甚至使企业经营状况进一步恶化。 （一）什么情况下需要找咨询公司？ 企业里出现“决策层迷茫、管理层瞎忙、执行层不忙”的局面时，要找咨询公司。 解决“决策层迷茫”的问题要靠战略；解决“管理层瞎忙”的问题要靠运营；解决“执行层不忙”的问题要靠综合管理，包括定目标、给方法、给激励、加考核。 企业经营业绩连续多年徘徊，增量不增利或者既不增量又不增利，要找咨询公司。 咨询公司会对产品线进行梳理，找出问题的本质原因，通过调整结构、政策、模式以及增强销售管理能力来解决。 企业品牌和产品品牌脱节，“企业有品牌，产品销量少”，“一品独大、一品不大”，“不能持续创造多个销售额高、知名度大的单产品”，也要找咨询公司。 咨询公司会进行系统全面地诊断，制定务实、落实的营销策略和产品策略，咨询公司从企业的角度解决问题，而不是单纯从产品的角度去考虑，后者是广告公司看问题的角度，往往造成策略不能落实。 咨询是医生。 （二）什么情况下需要找广告公司？ 企业不考虑战略、运营、销售管理和执行力的问题，不考虑落实的问题，只是想就某一个产品做推广计划，做整合传播方案，找广告公司。 企业对某产品的定位清楚、卖点明确，只是想表现出来，做物料，找广告公司。 想拍广告片，媒介投放，找广告公司。 单纯宣传公司形象，CIS设计，找广告公司。 广告公司只是负责营销4P中promotion中的广告。 广告是护士。 （三）为什么会找错？ 既然医生和护士分工明确，看病找医生、打针找护士，那么企业在找服务商的时候为什么还会有误差呢？原因在于我国有太多的“护转医”，也就是号称咨询公司的广告公司。 所以单纯就“执业医师资格”来讲，目前在国内市场上有三类咨询公司：外籍医生、本土医生和“护转医”。 1、外籍医生：也就是国际性的咨询公司，包括麦肯锡、波士顿、罗兰贝格、毕博、贝恩、德勤等，前几个主要做战略，后两个主要做财务审计。外籍医生掌握全球信息资源，所以优势明显侧重于战略、财务审计和信息技术外包，由于毕竟是外来户，对中国的了解以及对某一行业纵深的了解还是比不上中国人，所以在以国内消费者为目标市场的营销咨询方面没有优势。 2、本土医生：也就是国内真正的管理咨询公司：包括新华信、北大纵横、北京时代方略、和君创业等。这些公司和外籍医生的工作内容基本相同，只是没有国外资本介入（新华信曾有过境外资本介入）。本土医生的弱势很容易理解，都是因为没有全球资源以及高科技相对落后带来的；但同时优势也非常明显，就是了解国情，能深入理解本国的文化和价值观，服务更切合企业的实际，尤其是在营销咨询项目上很有优势。其中北京时代方略专注于医药产业，是国内在医药咨询公司中最具实战能力的。 3、“护转医”：也就是一些号称营销咨询的广告公司，这类公司几乎遍地都是，在中国有上万家。那么他们为什么好好的护士不做，非要“护转医”，改叫咨询公司呢？ 有三个原因： （1）患者和护士都认为，医生的地位比护士高。 实际上也是，咨询公司处在价值链的上游，广告公司处在价值链最下游；咨询公司制定解决方案，广告公司做执行比较多； “护转医”不但抬高了身份，也同时抬高了身价，拓宽了业务，从打针变成看病了。 （2）咨询公司和广告公司交的税不一样，广告票的税率高； （3）咨询公司的注册资金少，广告公司要求的注册资金多； “护转医”转是转了，可身份变了，但却人还是他自己，医生和护士的基本功是不一样的，像北京大型三甲医院的医生，基本上都是博士毕业，高中毕业后再学11年临床医学，其中包括大学两年实习、硕士两年半实习、博士两年半实习，也就是博士毕业后已经有7年临床经验了，各科室轮转过三次，相当于在企业里销售、市场、人力资源和高级管理都做过，积累了丰富的经验，养成了透过症状和体征看病因、透过现象看本质、从整体上和根本上解决复杂问题的能力，思考问题逻辑且全面，看问题的角度也不一样。 护士大部分都是初中毕业后学3-4年护理，然后毕业上班，打针输液，护士学的医学知识在结构上比医生要少得多，更主要是所学知识的目的不同，护理学的知识不是为了使护士解决复杂问题，而是提高执行力。也有本科毕业的“高护”，执行力更强。 医生是站在盒子外面思考。 护士是站在盒子里面思考。 咨询是医生，咨询要解决规模和利润、短期和长期、全局和局部的很多问题。 “护转医”本质还是护士，还是广告，心里想的永远都是做什么创意、用什么媒介、拍什么片子的问题。 咨询公司也做产品或产品线的策略规划，是从产品结构、市场结构、客户结构、渠道设计、营销模式、销售政策、终端提升、组织架构、品牌规划等方面入手，为企业指明哪些产品适合做规模，哪些适合做利润，哪些适合做自营，哪些适合做招商，哪些是重点市场，哪些是战略市场，哪些产品是今天的核心产品，哪些是明天的主力产品，哪些产品应该放弃...... “护转医”做得叫做“策划”，更多考虑的是产品本身的因素和消费者的因素，而不考虑企业的资源和能力，是一种理想化的状态，所以常常出现一种状况，就是广告铺天盖地，企业去不赚钱或者甚至赔钱。 （四）怎样才不会找错？ 企业找广告公司时不会有误会，经常错的是在找咨询时没有找到医生，而是找了“护转医”。 怎样区别医生和“护转医”呢？ 1、 提供产品不同： 咨询公司是以报告的形式提供解决方案，并且帮助实施、进行辅导和培训； “护转医”虽然也号称自己做诊断、帮助业绩成长，但提供的主要是物料、宣传册、TVC、媒介计划等。所以尽管她穿的是医生的白大褂，但只要有影视拍摄、有平面创意，那肯定就是“护转医”。 2、 名称不同 咨询公司一般都叫管理咨询或者企业管理咨询，虽然营销管理咨询是其主要业务内容之一，但很少叫营销咨询公司或营销策划公司之类名字； “护转医”名称比较多，比如营销咨询公司、营销策划公司、传播机构、策略机构、策划机构等等。 医生和护士本身没有能力的差异，因为他们专业不同，不具有可比性，但是当护士变成“护转医”以后，就和医生有了对比，这时候就产生了差异。企业在找咨询公司前一定要考虑清楚自己想要解决什么问题，就像本文开头所说的那样，该找咨询找咨询，该找广告找广告，但是要注意，找咨询时不要误找“护转医”。 | 
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