[转帖]注意保值率营销--客户品牌信心能提升忠诚度

西门吹蜡烛

隗新梅（睿尔博汽车咨询有限公司执行总裁）

    过去，因为产品供不应求，我们不需要营销，很多厂商只有销售部，现在竞争激烈，我们开始注重营销。营销、营销，关键在于一个“营”字。现在，在我们的营销中需要经营什么呢？我这里列举几项营销中的经营变量。它们包括产品、经销商、消费者、流程，还有品牌等5大变量。

    我相信在座的老总都能列出很多所谓的营销变量，我们也能够把每一个营销变量分割成不同的分变量。比如说产品变量，可以分割成功能、质量和价格等分变量；经销商变量可以分割成经销商的忠诚度变量和能力变量；消费者变量可以分为喜好变量和品牌忠诚度变量；流程变量分为销售环节变量和流程管理变量；品牌变量分为广告变量、公关变量和服务变量等等。

    总的来说，很好的经营这些变量才能够最终赢得销售，在这个过程当中，“营”是我们的手段或者是一个过程，而这个“销”应该是一个结果。

    营销四大问题

    谈到我们中国目前营销，价格战、广告战，大家认为是低级的，但却是我们还不能不用的手段。这种手段应该说效果越来越差，消费者对此也越来越麻木或者存在着越来越多的疑惑，因此常常持币观望。很多朋友问我，你知道这个车的价格还会不会再降，什么时机是最好买车的时机，这个说明消费者对这个价格已经很迷惑，所以虽然说价格战依然能够取得很多的效果，但是它的效果越来越有限。

    我也看到我们在营销中注重短期销量增长，却在某种程度上忽视了品牌成长的威力。我们认为，一个品牌需要长期建设，但是如果损坏它却是非常非常容易的。也许一个人偶然的一句评价，就会对一个品牌造成消极的影响，我们说沃尔沃在大家的心目当中代表安全，或者奔驰代表一种尊贵，这些都是一种逐渐积累的效果。所以我们说做品牌相当于做人，一但有点瑕疵，就会毁于一旦。

    中国市场上的汽车营销我看到很多是单效营销或者多效营销，而不是整合营销。如果我把单效营销比作一的话，我说多效营销就是一加一等于二，那么整合营销就会是一加一肯定是大于二的效果。

    中国汽车营销我注意到的最后一个问题是，注重一次性销售，或者说注重短期效益，而忽视建立终身客户，忽视长期或者最大效益。我们所谓的终身客户，说白了，实际上就是我们从一个客户身上或者我们已有的客户身上，怎么样能够赚取到更大的利润，这跟我去建立一个新的客户相比，成本相对来说是低的。在国外，三年以后我们替客户换车，我相当于使和他当年的一次销售变成为三次销售。也就是说，我等于卖给他两辆新车，同时我收回来一辆旧车，获得三次利润。

    我们谈到整合营销、“终身客户”的建立，还有品牌的提升，这些概念应该说都不得不使我们重视保值率这个中国汽车营销新概念。实际上，保值率不算一个新的概念，大家也都提到汽车残值问题，只是因为中国市场上，对保值率在营销上的重视度目前还差得很远，所以我在这里把它提为汽车营销一个新概念。

    保护保值率

    实际上，保值率涉及多个重要的营销“经营变量”，涉及价格、品牌、客户等等，甚至涉及经销商，因为我们给经销商的折扣到底有多少，空间有多大，这些都涉及我们品牌的保值率。因此，保护保值率无疑将对品牌的保护以及“终身客户”的建立会产生重要影响。

 
多款车保值趋势对比

    再者，在中国，目前多种因素呼唤新车及二手车业务的有机整合，其中包括厂商出于自身利益相关考虑诸如品牌建设、客户“品牌忠诚度”保护或者说“终身客户”建设需要、创收需要、市场竞争需要等，另一方面， 一些环境因素例如中国二手车市场的巨大潜力（换车逐渐成为汽车消费潮流）以及国家相关鼓励政策也进一步加强了保值率概念对于中国汽车营销的重要性。

    我知道，中国的营销老总目前还把目光更多地集中在引进了更多的新车上面。大家都知道，2000年开始，中国汽车销售迎来了一个高峰，从现在到2008年，应该是换车的一个高峰，厂家如何抓住这个机会进行销售是个重要问题。

 
两款车保值趋势对比

    我们说中国去年轿车的销售量大概500多万辆，那么中国轿车的保有量有多少？大家试想一下中国二手车的市场有多大？在国外很多人都知道，每销售出去三辆车，大概有两辆车都是二手车，也就是说新车和二手车的比例，新车是远远比不过二手车的，而且在国外二手车的利润超过新车销售的利润。

    在成熟的汽车市场，汽车经销店已经将新车及二手车业务，以及附加服务的有机整合。一个4S店里，一边是它的二手车销售区域，一边是它的新车销售区域，还有配件销售区域。在一个很成熟的市场，一个汽车经销商，50%的利润则来自配件服务，包括金融和保险，而剩下的大概50%利润直接来自汽车销售，其中二手车利润是35%，只有15%的利润来自新车销售。 因为在那里，卖一辆新车大概利润在2.7%，卖一辆二手车的利润大概在6%～7%左右，大家可以看到利润的相差点。

    进一步说，保值率直接影响到我们的品牌价值以及“终身客户”的建设，每个厂商都得注意保护自己产品的保值率。

    应该说，“终身客户”的建立意味着最大的营销成功。建设和维护“终身客户”意味着我们在营销中需要了解或有能力预测客户在其生命的不同时期可能购买何种车型、可能升级或更换车型的时间、他需要的其他附加服务（例如配件、保养、贷款和保险产品等）、其朋友或家庭成员可能需要何种车型等等。维护一个“终身客户”相对建立一个“新客户”成本要低很多；另一方面，建立“终身客户”也意味着我们通过向一个客户提供尽可能多的服务项目从而赢得利益最大化以及利益持久性。同时，保值率对我们的汽车租赁和金融贷款具有非常重要的信息支持意义。为什么有的银行现在不愿意做车贷了，因为车价降得太快，车贬值得太快。一款车越保值，做汽车金融的对这个品牌的信心也就越大。

    在成熟的汽车市场的例子，汽车公司常常利用保值率来作为它的一个营销策划点。现代汽车公司的SUV在新西兰同类当中保值率是最高的，这家公司就利用这一点就做了一个全国播放的电视广告，取得了非常好的营销效果。

同样车龄,不同车型的保值率比较

    管理你的价格

    这里我想说一下保值率的基本要素。谈到保值率，首先我们需要准确识别车型。也就是弄清楚我们到底是在说哪一款车，也许我在说的某一款车跟您理解的车不一样。因为我们知道，厂商也是像做时装一样在做车，希望不停玩一些新花样！我们把这个车的配置增一下叫一个新的名字，减一下叫一个新名字，同一个车型有不同的产品。

    因此，首先我们需要能够准确的描述一款车。其次，我们跟踪它的市场行情，然后我们要分析它的历史，因为所谓保值率，就是现在旧车的残值跟买车时候的价格之比。

 
汽车保值率预测

    谈到保值率，我们说，新车价格会直接影响你的二手车的价格，这一点我想大家非常容易理解。我可以给大家这里举个例子。大概2005年1月份的时候，奥迪新车降价10%，我的一个朋友专门经营高档二手车的，他收购回一辆宝马二手车，他有两个客户需要这个车，他希望自己大概至少能够一辆车挣15万元，但是奥迪的新车突然降价，结果他这辆车最后赔了13万元。这就说明，一个品牌，或者竞争品牌品牌对价格的调整，马上会影响到你的二手车的价格，或者直接影响你的保值率。
保值率的高低应该说代表了消费者或者是市场对你这个品牌的认可或者接受程度。这和买股票或者买房产买涨不买跌的道理是一样的。我记得今天上午的汽车商业评论营销论坛上，一位经销商说，他的朋友买的一辆车从35万元最后变成20多万元后，发誓再也不买这个品牌。这是一个非常好的例子。

    今天上午大家谈到降价，谈到价格到底如何制定，我们说新车是需要价格规划的，新车价格规划需要预测未来价格变化趋势。所谓价格规划，需要知道两年以后我希望我的车的价格贬值大概有多少，我希望我的价格大概停留在什么位置，我们要有一定预测的能力。新车价格规划意味着在新产品上市时需要考虑其未来保值预测趋势并和同类车型进行对比，以便合理制定产品上市销售价并对产品未来降价范围及时间点做出相关规划。

    我们现在根据历史车辆价格变化的曲线来预测未来车的保值率。当然预测是非常非常不容易的事情，我们到底能够在多大程度上掌控价格的变化？汽车价格有一半我们可以掌控，但是有很多的因素是我们掌控不了的。所谓的掌控不了，就是你的产品跟竞争产品的相关性，还有品牌与品牌之间的价格相互的影响。我们研究保值率要研究很多的相关因素，像消费指数，通货膨胀率，都会对你的价格有影响。

    关于保值率，我还想请大家注意的，注意批量汽车销售的影响。目前大家对此还没有特别的重视。我们相信批量销售的增长，将向市场上提供很多优质的二手车，而且大家想一想，如果批量汽车同时涌入二手车市场，会发生什么？肯定是供大于求。目前在中国的市场上，现在二手车应该说还是叫求大于供。批量销售的车如果涌入二手车市场，可能导致同类车型行情价格的大幅下滑，这样就会涉及您的保值率。

    所以我们说，良好控制的二手车销售机制非常重要。我这里有一篇新闻，前不久，美国通用汽车的董事会副主席宣布，为了提高二手车价格，通用汽车去年少卖给汽车租赁商10万辆汽车，今年预计与去年相同。这个新闻反证了这一点，为了提高自己二手车的价格，提高自己的保值率，主动来管理自己的批量销售。

    最后我想做一个小结，现代汽车营销需要有机整合新车及二手车业务，还有附加服务，比如金融、保险和配件服务等等，以赢取最大收益及可持续发展。也就是说，我们需要把我们已经有的客户变成我们终身的客户，我们需要了解他们在什么时候买的第一辆车，什么时候需要换第二辆车，甚至他的朋友或者家庭可能需要什么车型。

    这些都需要信息系统来提供支持，因为我们具体是希望了解到每一个人，他的年龄，他的阶层，他的车型代码，然后来做很多详细的分析。因此，建立完善的信息反馈系统对汽车营销决策的制定至关重要，因为其关系到了解产品的市场表现、消费者各时期的详细需求等等。

    同时，监控并且合理经营汽车保值率非常重要，因为车辆的保值率越高，我们的客户对我们品牌的信心也越高。

    另外我想说的是，车辆保值率高低，在某种程度上说明，我们营销结构到底是不是合理，我们是否存在着原来的增价过高，降价过快等等这样的情况。

    我想强调的是，保值率可以成为一个更好的营销点，因为单独的价格战或者是简单的广告战已经远远不能满足我们持久性的需要。

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