[推荐]揭开FMCG客户的顾客关系管理迷思

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作者：纽约奥美直效行销关系行销总监 Urcil Peters

纽约奥美直效行销关系行销经理 Amelia Torode
郑期仁 译

虽然对不同的客户而言，顾客关系管理（CRM）所意指的事并不尽相同，但其背后的思考逻辑及原则却能适用于任何产业，当然也包括「快速流通消费商品（Fast-Moving Consumer Goods，FMCG）」－－特别是担心所获得的边际利润无法回收其所付出在人力、项目执行与科技设备上的投资。此篇文章将根据奥美直效行销的实务经验，探讨几项FMCG客户在成功的顾客关系管理活动中的基本要素。

 

顾客关系管理的疑虑

对于许多公司而言，顾客关系管理还是一个颇新的观念；而对传统的大众行销产业，如FMCG来说，则存在着更多的疑虑。下列我们将举出数个最常听到的疑虑，并证明其不过是个迷思而非真实。

迷思一：找到及锁定高价值顾客（High Value Customers，HVCs）
　　「如果我们没有任何消费者交易的资料，我们怎能找到高价值顾客？没有交易资料，我们就无法建立有效的高价值顾客预测模式。没有了预测模式，要规划一个有效的顾客关系管理活动，似乎比登天还难。」
　　奥美直效行销曾经被赋予一项挑战，要在超过一千五百万笔的消费者家庭数据库中找出高价值顾客，而此一数据库并无任何的个人交易资料。但是，奥美直效行销成功地发展了一套预测模式，包含了一系列多重交叉的问题以判别高价值顾客。
　　藉由此一模式，奥美直效行销能准确地预测高价值顾客达70%以上。问题的设计也让那些「似乎值得」的顾客数量降低达50%以上。同时根据这群被锁定族群的特征，我们得以精确地找出某些具有高价值顾客倾向的地区，并依此发展一套测试性的顾客关系管理活动。

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不错的贴！有所启示～

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迷思二：订定投资报酬率（ROI）
「如果没有实际的交易资料，那就不可能判断顾客关系管理活动是否真的改变消费者行为，以及是否产出正向的投资报酬率。」
使用具代表性样本的交易资料以建立测试与对照组，能让我们精确地衡量顾客关系管理活动在增进消费者购买和投资报酬率的有效性。再者，响应者与非响应者的类型分析也能够帮助未来在目标对象筛选的策略发展。因此，我们可以再进一步锁定那群更有可能响应顾客关系管理活动的高价值顾客。

迷思三：创造对话的理由

「我们的消费者不会有那个时间及欲望去和一块香皂或一瓶意大利面调味酱建立关系。」

我们发现：与高价值顾客建立关系，若能着重在他们较高层次的需求、并将产品与服务结合适当地置于其中，才会是致胜的做法。其实高价值顾客是非常乐意与品牌建立主动的关系。事实上，在寄出直效邮件后，我们的电话行销中心收到超过90%以上的正面响应；而我们电子邮件的取消订阅率也远远低于业界的平均值。在高价值顾客的消费者座谈中，我们发现绝大多数都表示我们的顾客关系管理活动是「具有信息性、愉悦的、有帮助的、以及息息相关的」。

迷思四：达到投资报酬率（ROI）

「顾客关系管理活动无法在短时间获取利润。它的建置必须投入大量成本，而我们产品的利润率实在太低，以致无法损益平衡。」

虽然顾客关系管理的目的在于找到高价值顾客、并且与之建立客制化、获利的与长期的关系，但是我们仍旧可以于短期内创造销售量的增加。而获致短期成功的方法就是透过多重品牌结合的解决方案。在最近执行的FMCG顾客关系管理活动中，我们发现活动中所沟通到的品牌，其销售量的增加达15-20%。因此，在以消费者为中心的大伞概念下结合不同产品，是低利润率的单一品牌得以致胜的方式。

迷思五：合作伙伴策略

「我们可以和谁合作以强化FMCG的顾客关系管理活动？我们不能与经销商合作，因为他们总想要『占有』高价值的消费者。我们最后不过是让自己陷入和经销商的通路冲突罢了。」

创造伙伴关系与策略联盟是为了带给消费者最佳的利益，以及为了让顾客关系管理活动在价值、学习及投资报酬率等方面达到最佳化。绝对不要预设经销商没有和FMCG产品合作的意愿。奥美直效行销与我们的FMCG客户都曾经和大型的区域性零售经销商合作过。合作的经销商深深觉得我们能够帮助他们，为他们的VIP顾客带来更多的附加价值，而我们则为客制化的沟通找到了绝佳的测试平台。经由此成功的策略联盟，现在我们正在与其它的伙伴整合以参与未来的客户关系管理活动。

迷思六：电子邮件地址及电子化顾客关系管理（e-CRM）

「因为我们没有消费者的电子邮件地址，所以我们无法执行电子化顾客关系管理。人们不就是不愿意提供电子邮件地址，而且总是不开启阅读，就将邮件删除？」

我们曾经有一个FMCG客户，是从拥有极少量的消费者电子邮件地址展开沟通的。为此，我们企划了一个电子邮件地址的搜集活动，提供实质的利益让消费者愿意留下他们的电子邮件地址。现在，每当我们与高价值顾客沟通时，我们就多搜集一些新的电子邮件地址。只要让他们觉得提供电子邮件地址是值得的，这些高价值顾客对于电子化沟通的态度其实是正面的。我们的电子邮件互动比率平均超过10%，显著高于业界平均值。

结论

顾客关系管理其实需要融入行销的概念。聪明的行销者早已发现当务之急是要找出对自己生意最重要的那些人－－高价值顾客，然后专注于他们。并根据此洞察创造出与消费者对话的理由以及发展顾客关系管理活动。最重要的是，透过从活动中所获得的学习以及对新科技的运用，以创造个人化的沟通模式，并加以追踪与评估其中的结果与发现。

而我们的学习则是，凡是遵循以上建议的客户，现在都已经在收获甜美的果实了。

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迷思五：合作伙伴策略
　　「我们可以和谁合作以强化FMCG的顾客关系管理活动？我们不能与经销商合作，因为他们总想要『占有』高价值的消费者。我们最后不过是让自己陷入和经销商的通路冲突罢了。」
　　创造伙伴关系与策略联盟是为了带给消费者最佳的利益，以及为了让顾客关系管理活动在价值、学习及投资报酬率等方面达到最佳化。绝对不要预设经销商没有和FMCG产品合作的意愿。奥美直效行销与我们的FMCG客户都曾经和大型的区域性零售经销商合作过。合作的经销商深深觉得我们能够帮助他们，为他们的VIP顾客带来更多的附加价值，而我们则为客制化的沟通找到了绝佳的测试平台。经由此成功的策略联盟，现在我们正在与其它的伙伴整合以参与未来的客户关系管理活动。

　　迷思六：电子邮件地址及电子化顾客关系管理（e-CRM）
　　「因为我们没有消费者的电子邮件地址，所以我们无法执行电子化顾客关系管理。人们不就是不愿意提供电子邮件地址，而且总是不开启阅读，就将邮件删除？」
　　我们曾经有一个FMCG客户，是从拥有极少量的消费者电子邮件地址展开沟通的。为此，我们企划了一个电子邮件地址的搜集活动，提供实质的利益让消费者愿意留下他们的电子邮件地址。现在，每当我们与高价值顾客沟通时，我们就多搜集一些新的电子邮件地址。只要让他们觉得提供电子邮件地址是值得的，这些高价值顾客对于电子化沟通的态度其实是正面的。我们的电子邮件互动比率平均超过10%，显著高于业界平均值。

　　结论
　　顾客关系管理其实需要融入行销的概念。聪明的行销者早已发现当务之急是要找出对自己生意最重要的那些人－－高价值顾客，然后专注于他们。并根据此洞察创造出与消费者对话的理由以及发展顾客关系管理活动。最重要的是，透过从活动中所获得的学习以及对新科技的运用，以创造个人化的沟通模式，并加以追踪与评估其中的结果与发现。

    而我们的学习则是，凡是遵循以上建议的客户，现在都已经在收获甜美的果实了。

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迷思二：订定投资报酬率（ROI）
　　「如果没有实际的交易资料，那就不可能判断顾客关系管理活动是否真的改变消费者行为，以及是否产出正向的投资报酬率。」
　　使用具代表性样本的交易资料以建立测试与对照组，能让我们精确地衡量顾客关系管理活动在增进消费者购买和投资报酬率的有效性。再者，响应者与非响应者的类型分析也能够帮助未来在目标对象筛选的策略发展。因此，我们可以再进一步锁定那群更有可能响应顾客关系管理活动的高价值顾客。

    迷思三：创造对话的理由

「我们的消费者不会有那个时间及欲望去和一块香皂或一瓶意大利面调味酱建立关系。」

我们发现：与高价值顾客建立关系，若能着重在他们较高层次的需求、并将产品与服务结合适当地置于其中，才会是致胜的做法。其实高价值顾客是非常乐意与品牌建立主动的关系。事实上，在寄出直效邮件后，我们的电话行销中心收到超过90%以上的正面响应；而我们电子邮件的取消订阅率也远远低于业界的平均值。在高价值顾客的消费者座谈中，我们发现绝大多数都表示我们的顾客关系管理活动是「具有信息性、愉悦的、有帮助的、以及息息相关的」。

    迷思四：达到投资报酬率（ROI）
　　「顾客关系管理活动无法在短时间获取利润。它的建置必须投入大量成本，而我们产品的利润率实在太低，以致无法损益平衡。」
　　虽然顾客关系管理的目的在于找到高价值顾客、并且与之建立客制化、获利的与长期的关系，但是我们仍旧可以于短期内创造销售量的增加。而获致短期成功的方法就是透过多重品牌结合的解决方案。在最近执行的FMCG顾客关系管理活动中，我们发现活动中所沟通到的品牌，其销售量的增加达15-20%。因此，在以消费者为中心的大伞概念下结合不同产品，是低利润率的单一品牌得以致胜的方式。