[转帖]营销实战中必需经历的八个关键步骤

skyladder 发表于 2004-12-13 10:09:28

<Palign=center>一、绪论
在人类社会中有两样很重要的东西：价值与利益。这两样东西就好比是两兄弟如影随形。价值是为了长期的利益，利益是价值的现实体现。但是有价值不一定有现实的利益，有利益的可能毫无价值。有这样的一个比方：有一个贪官四年挣了二千万，可谓利益大大但毫无价值。有一个清官病死在任上，两袖清风，毫无利益可言，但他有很高的社会价值。一个成功的商人，创建了一个四百年的品牌，倡导公益诚信，既有价值又有利益。 
 
和价值与利益密切相关的有两个主要活动：营销与销售。营销是与价值相关的活动，通过提出价值承诺与构建品牌等活动实现企业及消费者的长期价值；销售是人与人之间的交换活动，是与利益相关的活动，通常通过提供与利益相关的解决方案来实现短期利益。若要实现长期的投资绩效仅有营销或销售都是不够的，关注两者的关系，使之有效契合是关键。 
 
在营销活动中品牌是唯一的可以之传承价值的记忆标识系统，是营销活动的主要结果。但是，经研究发现：目前的中国没有什么品牌。也就是说目前的中国很少有称得上营销的活动。为什么呢？因为品牌是一个价值的标识符，其要求有明确的投资主体，明确的价值受众，及很强社会性，即所谓的“眼中有人民”。不然的话，只是产品的商业化，只是一个大个的商标而已。 
 
举例：中国目前的经济究其实实质还是以国有经济，政府经济为主导的。国有经济的代表企业就是国资委旗下的189个企业，政府经济的代表就是我们的各级政府，他们掌握着中国经济的根本资源与政策。这些经济的领军人物，首先是政治家其次才可能是企业家，营销专家，或者还仅仅是政治家。他们不是真真社会价值的持有者，也不是品牌的持有者，他们是人民委托的CEO。对他们的考绩系统、他们的有限任期决定了他们更多的以追求利益为其事业的使命（自从国家提出三个代表之后，尤其在新一界政府上任以后这种情况正在逐步扭转）。所以，在经济主流力量的影响下，包括各种社会经济成分在内的各种利益体正流行着一股利益之风——营销大跃进。 
 
前几年中国为什么有近乎失去理智的价格战。原因不外乎两个方面：其一：那些企业的领导者终于学了一些新知识想一展身手；其二：发动价格大战的往往是国有企业尤其是大型国有企业，因为产业是人民的，所以一部分领导者一时兴起，反正赔了钱有不是自己辛苦挣来的。 
 
有媒体宣称中国有5000万营销人员，那完全是对营销的误解，营销大跃进的产物。似乎只要和商业行为沾边的都可以冠之以“营销”的头衔。我们曾经问过所能接触到的资深高级销售经理“什么是销售？”。起先所有人都认为这是一个羞辱他们的问题，但最后很少人能回答什么是销售。连销售都不知道更谈何营销。就算是一些所谓的营销人员除了贩卖几个P，几个C什么的之外根本就不知道消费者在哪里？他们在想些什么？ 
 
在中国有一个怪现象：把菲利普。科特勒的营销管理学奉为营销的“圣经”。在其出生地的美国，这早已是一个需要“与时俱进”的学说了。解释或许有一个传播营销的导师们需要“与时俱进”了。 
 
所以，这5000万人中的绝大部分只是在从事产品的贩卖工作，而真正意义上的营销及销售人员尤其是营销人员是非常稀缺的。十六大明确提出：中国要成为真正的市场经济国家至少需要三个“一百万”的专业人员。100万的专业税务人员；100万专业会计人员；100万专业市场营销人员。 
 
本文的目的是为营销正名。通过一些实战的营销思想与工具，为正在全球化竞争的浪潮中努力拼搏中的中国本土企业提供一些启发。同时，以一文之绵薄呼吁更多的有识之士为中华民族的长期价值而奋斗。
 
营销是一种诡术。它和骗术所使用的手段几乎一模一样。两者的区别在于：营销的目的与结果是多方共赢；而骗术是一方得利而另一方失利。其共性在于都需要时间来证实或强化。 
 
本文观点： 
 
营销是人类的基本活动之一。它总是试图进入人们的思维，希望与人们原有的思维假设形成共鸣，或改善它。使人们主动接受营销者的主张，体验这个主张所带来的好处，并获得于这个主张所带来的价值，从而更少地或不接受其他营销者的主张。 
 
营销由提出主张开始，通过服务形成回归并且得以强化。消费者的体验将被存储在关于的品牌的记忆里。营销的目的是为了实现持续的有效销售，产品是所有这一切的支撑与载体。 
 
消费者是营销的最终参与及推动者，当营销者的主张一旦为消费者接受，就成为社会共有的主张，而不是由营销者所独有。如果营销者不能实现其营销主张，消费者将寻找其他营销者体验该主张，而不是放弃。 
 
所谓市场的变化，是由消费者在消费体验过程中的“学习“产生的。这就是变化中的不变准则。消费者的元需求是不可能被创造的，但消费者通过学习可产生新的功能需求，这是新品类或产品线延伸及细分的唯一理由。 
 
有必要厘清的两组重要概念： 
 
·贸易与营销 
 
贸易是在消费者/客户高参与及拥有高知识情况下的商业活动，注重较广泛的产品品类及交易规模； 
 
营销通常是在消费者/客户高参与度低知识度的情况下进行的商业活动，注重实现个人利益与价值的商品增值活动。 
 
这是截然不同的两种商业思维模式。由于中国企业目前的领导者基本上由生产或贸易出身，往往用其固有的“贸易成功方程式”领导营销活动，导致的具体行为有： 
 
1.品牌运作“大商标化”，忽视品牌的产品存在； 
 
2.盲目价格战，培养“图利型”消费习惯，而对如何培养忠诚消费缺乏必要的手段； 
 
3.滥用广告，广告效率低下； 
 
4.盲目促销，促销方式多为价格促销。过度促销导致客户及消费者将促销当作“必然”，有促销就可能销售，无促销无销售。 
 
·营销与销售 
 
营销是确立与消费者在社会价值主张及消费观念上的统一关系；而销售是如何将产品有效送达并通过产品让双方感到满意。所以，在营销者来看是没有所谓“固定”产品的，只要能满足价值承诺就行。例如：“便利”这一消费观念就可以有：一次性生活用品、快递、网络等许多产品方式的体现。相反的，在没有使消费者得到价值体验并改变消费者心智以前就盲目进行产品延伸，仅利用原有销售渠道对消费者的有效送达已经导致许多产品成功铺市之后的惨败。 
 
1.“舒蕾”强化终端曾一度从宝洁和联合利华手中抢得大量销售份额，但由于“舒蕾”未乘机明确提出其有特色的消费主张，结果当宝洁采用同样的销售手段时很快一败涂地； 
 
2.“旺旺”曾推出拉罐装牛奶，并通过其完善的销售网络成功铺市，但很快造成积压。不得不退市； 
 
3.“联想”试图利用其优质的销售网络推广其数码产品包括进入手机行业，结果也就是花了很多钱买“经验”。 
 
联想如果进行可提供价值的重新承诺（定位）的话是完全可以进入手机行业的。重新的价值定位：个人终端提供者。其中PC为固定终端，手机为移动终端。 
 
…… 
 
正确了解一件事，必须了解它与环境的关系。解决一个问题，同样也必须是在一个系统中寻找答案。解答营销者、消费者及其他成员自身及相互关系的问题，至少需要两样东西：一张营销地图、一份常见问题及解决方案清单。这就是本文的使命与价值。 
 
经过对中国及其他国家商业发展史的及欧美营销发展史的研究。综合主要营销体系的核心思想，本文总结出营销实战中必须经历的八个关键步骤。基本的出发点是为中国营销发展，企业赢利模式的有效转型寻求一些有益的启示。 
 
营销实战中必需经历的八个步骤： 
 
第一步：定位营销主张——对你将要提供的价值的承诺； 
 
第二步：组建营销化的组织——机制上的保障； 
 
第三步：市场定位——锁定志同道合者； 
 
第四步：构造品牌——建立价值记忆传承系统； 
 
第五步：产品设计——为不同的志同道合者设计个性化的价值体验； 
 
第六步：定位渠道——围绕核心价值的营销者、消费者、中间人的相互关系； 
 
第七步：实现推广——超越竞争者的方法； 
 
第八步：与销售对接——价值与利益的关系。 
 
以上八个步骤的循环进行构成了营销实战活动的全部内容。

huhy21 发表于 2004-12-13 10:22:35

理论还是经结合实践的，各个公司的企业文化不同，不是都能适用的！

水木青春 发表于 2004-12-13 11:47:56

文章有特点,不知是哪位高人的作品

skyladder 发表于 2004-12-13 11:59:22

呵呵，实话实说，从网上发现的，当时没注意是谁写的---现在觉得很抱歉了。

skyladder 发表于 2004-12-13 12:00:41

呵呵，实话实说，从网上发现的，当时好像没有作者的名字。大家谁知道的，就说一声吧。

skyladder 发表于 2004-12-13 12:07:53

营销实战八步法之一：定位营销主张这是营销的第一个步骤。在这里营销者向消费者定义或强化他们希望提供给消费者的价值，在此之后的七个步骤都在不断强化这个定位。所以，这个步骤是所有营销活动的灵魂。在这个步骤里我们必须明确几个基本的概念，它们是：消费者价值、成本、收益、消费者价值体验。 先来看一个案例。 烛光的阐释（一） 启明烛饰店是企业家沃利·阿诺德的心血结晶。它创始于1996年，最初只有四家分店，分别位于芝加哥、博尔德、加利福尼亚的圣克拉拉和马德拉。令我们钦佩的不仅在于阿诺德的公司在其短暂的存续期内获得了巨大成功的事实（其旗下的75家店2001年度的销售总额高达1亿美元），还在于他成功的影响了消费者，使得蜡烛成为人们日常生活中的一部分。早在创始之初，公司就确立了这样一个清晰的价值定位，即每一天都让烛光点亮灵感。其实质就是使人们从快节奏、高强度的生活中暂时摆脱出来，沐浴轻松，滋润心灵，把美带到生活中的每一处，并享受这一过程中的各种乐趣。从商店的氛围，到销售的产品，再到为员工能更好与顾客互动而展开的培训计划，启明烛饰店无处不显露出这一价值取向的精髓。 一个简单的蜡烛，具有了点亮心灵的价值承诺与体验，使一个小小的企业获得了巨大的成功。原因在哪里？因为消费者们从一个平时只用于停电时备用或野营时偶然使用的“蜡烛”中体验到了不一般的生活价值。同时回馈给启明烛饰店同样的价值。这是关于价值体验的完美互动，充分体现了现代营销的魅力。 在创业的初期，启明烛饰店首先明确了其价值定位，也就是其营销主张——每一天都让烛光点亮灵感。 这就是营销的第一个步骤：定位营销主张。 它是营销者对社会的看法及基本态度、价值取向，是其向公众传播的经营理念。百年品牌都有其鲜明的营销主张。同时营销主张还蕴涵了营销者的基本消费主张，即：告诉消费者消费什么，以什么方式消费？为什么？能从中体验到什么价值。而且，所有这些是营销实战中其他步骤的核心思想。 营销主张一旦经由消费者体验后并被消费者接受，就成为了消费者与营销者的共同主张，是其共有的价值期待与体验。如果，消费者对你的营销主张认识模糊或不认可，那么消费者只有通过价格来认识你，这样你很容易受到替代者的威胁。 然而，你的竞争对手也可以提出相同的营销主张、消费观点。那么，如何使消费者更认同你的主张，就需要进行价值层次定位，也就是让核心价值理念与消费者的价值需求对接。又因为这个定位是发生在消费者的大脑中的，所以通常又称为“心智定位”。下面我们给大家简单介绍价值层次定位的具体方法。 价值层次定位的目的在于将主观价值附于我们所能够提供的产品上，以期增加产品的内涵。然而，主观价值不仅仅存在于我们的心中，最重要的是存在于消费者的“眼中”。所以，我们要从消费者角度来分析。消费者在进行消费时通常会从四个方面进行考虑或感受价值，即：生理、情感、智力及精神四个层面。营销定位就是从与这四个层面的对接着手展开。<a href="http://www.emkt.com.cn/images/article/155/15528-1.gif" target="_blank" ><v:shapetype> <v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:formulas><v:f eqn="if lineDrawn pixelLineWidth 0"></v:f><v:f eqn="sum @0 1 0"></v:f><v:f eqn="sum 0 0 @1"></v:f><v:f eqn="prod @2 1 2"></v:f><v:f eqn="prod @3 21600 pixelWidth"></v:f><v:f eqn="prod @3 21600 pixelHeight"></v:f><v:f eqn="sum @0 0 1"></v:f><v:f eqn="prod @6 1 2"></v:f><v:f eqn="prod @7 21600 pixelWidth"></v:f><v:f eqn="sum @8 21600 0"></v:f><v:f eqn="prod @7 21600 pixelHeight"></v:f><v:f eqn="sum @10 21600 0"></v:f></v:formulas><v:path connecttype="rect" gradientshapeok="t" extrusionok="f"></v:path><lock aspectratio="t" v:ext="edit"></lock></v:shapetype><v:shape><v:imagedata></v:imagedata></v:shape></A> 我们继续以蜡烛为例： 一．与生理层面的对接 建议在沐浴时将蜡烛放在浴缸旁（提示体验价值的方式），使人感受到愉悦和舒适的感觉。 烛光的阐释（二） 启明烛饰店的一个顾客，她的浴缸就摆在靠近花园的窗口旁，窗户上摆满了鲜花和从“启明”购买的一打有香味的蜡烛。每周几次，她都用蜡烛发出的柔和的光线和栀子花般的香味来摆脱紧张的情绪。和普通的蜡烛一样，它们都是由蜡制成的，可以用来提供照明。然而，后者还提供了舒适感，创造了一种自我调节、身心放松的美好氛围。因为这些蜡烛在先是生理，乃至于升华到感情和精神等多方面交互地对她产生了影响，所以它与前一种蜡烛相比，不仅具有不同的价值、还有更丰富的内涵。 二．与情感层面的对接 烛光的阐释（三） 一踏进启明烛饰店，你立刻就会被一种温馨怡人的氛围所包围。墙壁由各种不同的蜡烛装点着，馨香沁人心脾，甚至还曾有为顾客因迷恋这种香味而停留半小时之久。精心排列、别出心裁制作的蜡烛也使顾客们重新发现了蜡烛在家居生活中的用途。这种把所有相关产品陈列在一起的展示方式很受顾客的欢迎。烛罐、烛台、蜡烛，以及各种季节性的饰品都摆在顾客唾手可得的地方，这就大大方便了顾客，使其能够根据自己的需要，组合出合意的家居装饰品来。如果顾客还有特殊的要求，店员还会现场推荐不同的颜色、形状和香味的蜡烛组合。 在感情层面的对接上，烛光点亮了消费者“自我表现”的价值感知。 三．与智力层面的对接 通过让消费者重新发现蜡烛在家居生活中的用途，体现了消费者的智力价值实现了“烛光点亮灵感”在消费者“智力层面”的定位对接。 四．与精神层面的对接 烛光的阐释（四） 对于那些希望足不出户就能满足购物需求的顾客，启明烛饰店还专门为其设计了邮购目录与网站。他们的宣传图片十分吸引人，让你禁不住梦想自己的家也像宣传图片一样，沉浸在温馨的氛围中。公司网站上还有一些知识性的内容，包括安全使用说明，有关蜡烛的民间传说，装饰创意以及一些营造轻松气氛、舒缓压力的小建议。正是这些从店堂、邮购目录和网站中流露的与众不同的细节，使得消费者完全体会到了启明烛饰店的产品所传递的价值。公司不仅仅着力于将蜡烛的价值传递到生活中去，更重要的是，它不是消极地等待消费者自己去发现价值，而是积极利用市场营销策略，以确保每一个消费者都知道该公司的产品能给人们带来身心的慰籍、感情的呵护和生活的温馨。 通过一些可能不起眼的小东西，烛光点燃了消费者精神上的追求。 定位营销主张始于营销价值主张的提出，并且通过与消费者四个价值层面的对接实现与消费者价值的全面对接，从而实现定位。 所以，定位营销主张不仅仅是提出一个理念或者想出一个好的口号、广告语那么简单。关键在于要定位营销主张所能带来的价值的体验方式、消费者参与方式、消费者价值感知点等多个方面。是一个系统的定位。定位营销主张（消费价值）的发起者为营销者，但随着消费者体验与参与的不断深入，就演化成了营销者与消费者整合为一体的共同定位，共同创造价值。 积极传播这种价值定位可能产生双重效益。首先，顾客可以在短时间内决定产品的哪些方面对他有价值。你必须记住，价值总是因人而异。其次，如果顾客拿起一件产品看到的是高昂的价格，他也不一定会感到惊讶。更进一步，他甚至愿意承受这个价格，因为他知道物有所值。于是，在顾客获得价值的同时，企业也获得了更多的利润。但是，价值营销定位为企业所作出的贡献还远不至于此。如果，企业始终传递这种价值，那么即使是偶然光临的消费者也可能变成忠诚的顾客。 中国的很多本土企业都还沉迷于在口号上做文字游戏，少有发掘价值承诺的，即便有价值承诺，受制与落后的营销观念及消费者知识的匮乏，最终漠视消费者对产品的真正期望、以及在提高产品价值的问题上在哪些方面可以有所作为。 特劳特与里斯的心智定位理论之所以在欧美大行其道，而在中国很少有实战上的建树，其原因或许就是：我们被营销了！他们推荐到中国大陆的都是一些启蒙性质的学术文章，而真正实战的精华——定位中的“由共同体验而产生的实际价值定位”部分一直是他们的不传之迷。本文试图掀开其不传之迷的一角，希望能对中国本土的营销人士、企业家们有一定的启示。 从定位营销主张开始，一切的营销组合将随之而改变。

skyladder 发表于 2004-12-14 09:53:34

营销实战八步法之二：组建营销化的组织麦肯锡曾经为中国很多的顶尖企业提供了非常优秀的战略规划与营销定位服务，比如：“联通”CDMA新时空、中粮酒业“长城葡萄酒”等，然而这些企业目前的发展都遭遇了方案之外的执行阻碍。为什么呢？是麦肯锡图有虚名？庸医误人？不是。是执行方案的组织（机制）存在问题！ 中国本土的经营组织是建立在行政的基本出发点上的。对内：他们高举以财务控制为主导的大旗，生产投资导向，流行政治平衡。前几年流行的“企业文化”热就是企业领导人企图用所谓“建立共同愿景”的手段掩盖或弱化本土企业机制中固有的“政治意味”；对外：他们以掌控客户为使命，大搞商企博弈。他们也企图利诱并控制消费者，但往往都没得逞。最热门的话题是：现代商超成了众多企业的“心痛”。原因就是：商超为了自身的价值与发展与消费者结成了同盟，它让消费者得到了利益与价值，消费者选择了商超。在消费者的“心”中企业的价值已经下降了很多。这是组织理念所导致的误区。 另外在组织构成及职能定位上也存在误区。 首先，总经理是做什么的？总经理除了对投资业绩负责外，是否还应该对企业的长期价值负责？ 其次，所谓的营销副总又是做什么的？没有传承企业价值的职能，如何定位价值承诺以获取长期利益？ 再有，销售副总和生产副总做什么？除了拼命完成年年长大的指标他们还能做什么？ 最后，董事长做什么？整天忙于股东利益，是否考虑过消费者是根据你给他们的价值多少还给你多少的价值与利益，以及能让你的企业活多久？ 在这样的企业（机制）下，做品牌仅仅是一个想法或者纯粹是一个幌子，因为没人对现在及长期的消费者价值及企业价值真正负责！所以，用于传播消费者价值与利益的“广告”能不成为“烧钱”的手段吗？ 为了有效执行第一步骤中我们所承诺的消费者价值，营销实战中的第二个关键步骤就必然是组建一个“市场价值化”的营销组织。 那么什么是市场价值化的营销组织呢？（以下简称：市场营销组织） 以向市场提供价值为使命的人与人之间的关系。在这样的组织里倡导着的一种文化：每个人都关心并致力于向客户提供更多的解决问题的方法（无论是哪个层面的问题），并通过这种努力来解决企业所面临的问题（比如说：企业的生存与发展，如何面对竞争等）。同时关注企业与客户的成本与收益（价值是收益与成本的正差）将市场与企业价值落在实处。 纵观很多成功已久的企业，都是市场营销组织。全球快餐业巨头“麦当劳”、百年饮料“可口可乐”，电器大王“飞利浦”等就是其中的典范，他们的组织目的都是围绕营销价值主张，将所有可能的资源在这种关系中增值。 诸多卓越企业让我们看到了市场营销组织的巨大优势，这种组织思想是值得中国本土企业好好借鉴的。但同时我们应该看到目前的社会背景下这种思想的实现需要一个演进的过程。这里有一个根据大部分中国本土企业基本现状而研发的市场营销组织构建准则，供大家参考。 在构建组织结构之前，我们先要做一件非常有意义的工作：确立企业使命。所谓企业使命通俗的讲就是：企业的每个员工如何看待自己的工作？如何站在市场的角度看待自己？希望市场如何看待自己？市场将如何看待自己？ 迪斯尼的使命是世界上最有价值的使命之一。全文如下： 迪斯尼的理想是简单的。这将是人们发现快乐和知识的地方，父母和子女享受天伦之乐的地方，老师和学生更好地相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。 中国本土市场营销组织构建准则： （一）工作项目化功能化。 不再是位子指挥思想，而是解决市场需求的项目，实现企业及市场价值的功能决定位子。 （二）企业权利运用市场化。 权利的运用是为了将资源优先用于创造市场价值而不是一小部分领导者的个人及团体利益。 （三）部门的作用是为项目提供专业技术顾问及专业人员的培养，为企业实现市场价值的提供服务与保障。 （四）企业的指挥系统将实现三权分立：专业、行政与会计。在工作流程中行政配合专业的工作。 （五）管理幅度取决于项目的需求以及管理者可指导的员工人数。 （六）权利主要授给那些可传承企业价值的人（股权拥有者、和企业有长期承诺的人）。 （七）企业的规章制度是围绕鼓励员工创造企业价值与市场价值的，价值创新是规范的核心内容。约束的是那些对创造价值不利的行为。 （八）个人的价值将与企业价值社会价值相契合，在三者的关系中个人价值的发展是其他价值发展的动力。 （九）更强调尊重个人的集体价值。个人、团队、企业、市场之间的关系是市场营销组织考虑的核心内容，而不仅仅是各元素本身。 在市场营销组织内，彼此间的价值承诺是围系发展的纽带，而这种承诺与企业营销价值承诺是一脉相承的。企业文化将由内部价值取向与市场价值取向两部分组成，品牌是企业文化的价值标志。

Birdy 发表于 2004-12-14 23:36:57

赶快顶，真是好文章。楼主，继续！

skyladder 发表于 2004-12-15 09:26:21

好，有人鼓励，干活才快。这就继续。

skyladder 发表于 2004-12-15 09:27:30

营销实战八步法之三：定位市场市场为什么变化无常？因为我们没有找到与我们志同道合的市场。 为什么我们的市场不够大？因为我们没有把更多的人改造成我们的志同道合者。 营销实战的第一个步骤我们明确了营销者对社会及消费者的价值承诺；第二个步骤我们提供了保障这个承诺不受到来自于内部干扰的营销组织机制。那么在这个步骤中我们就要找出和我们的价值取向相同或相似的消费者。 或许他们现在还蒙蒙憧憧，但只要我们大声疾呼，潜藏在他们内心的激情就会迸发而成为我们忠诚的传道者，因为他们拥有和我们相同的价值动机。 如果他们现在还只能体验一小部分的价值，我们就需要把这部分的价值在他们的“心”中放大，让他们成为我们共同价值主张的传道者。 这个步骤是对潜在消费者的判定，因为在这个时候企业的产品还没有“出生”，也就是说还没有现实的消费者。我们在预测消费者！ 定位市场标识：心智模式。 决定营销者价值取向的内在因素是“营销者心智模式”，如果消费者也具有这样的（或类似的）心智模式那么就可以（或容易）达成心理共识，也就是通常所说的“一拍即合”。否则就是作再大的补救努力（例如：免费使用、促销、广告等）都收效甚微或毫无结果。所以，这个步骤是通向营销成功过程中极其重要的步骤。同时，心智模式构成的复杂性和个人独特性也使得竞争对手几乎不可能模仿，从而成为营销中最关键的“核心竞争力”！ 记住这个步骤，否则你的一切营销努力都将白费！因为你可能在和一个注定不可能和你结婚的人谈恋爱。虽然，你为此付出很多，甚至全部。 这个步骤要解决两个问题： （1）市场在哪里？ （2）市场是否足够大？ 营销透视： “海王金樽”作为一种护肝解酒的保健品最初于1996年由海王药业研制成功，但由于种种原因在当时没有上市。时隔六年随着海王集团的重新浮出水面而终于面世。 海王金樽的上市，在当时是一个具有“脑白金”般气势的大策划。由著名策划人抄刀策划、央视等各大媒体巨额投入，销售渠道轰轰烈烈的配合，实实在在的“大手笔”。但半年过去了、一年过去了、两年过去了，投资者所期待的“大回报”却迟迟没有出现。 定位市场不当是其中的主要原因之一。 难道解酒药不该卖给喝酒的人？ 问题不在这里。问题在于“市场不够大”。 “海王金樽”所定位的市场是成功人士（金领、白领、企业家），从创意的初衷来说是为了对接其较高的价格定位。这是一个简单的三段论：为了企业较大投资回报的预期，需要制定高的价格策略；成功人士有足够的支付能力且更加注重健康；所以，成功人士为目标市场。其他阶层将跟随成功人士的消费习惯（即理想消费）而形成一个庞大的潜在消费趋势。但这是一个异想天开的假设。 爱喝酒的人，享受醉酒，不需要解酒，就算有个万一带在身边也不方便；不常喝酒的更觉得带着麻烦；还有就是不得不喝酒的，也就是成功人士的“应酬”，但随着中国酒文化的变革，低度、营养性健康的酒产品正逐渐成为消费主流，以往幺五呵六的情景在成功人士的酒局上已经越来越少见了，用得上的机会没有以前多了。 同时，“海王金樽”的广告将其诠释为一种灵丹妙“药”。但经过简单的消费心理分析就可以得出一个结论：人类需要“药”，但对“药”天生的抗拒，因为“药”是和“病”联系在一起的。“脑白金”的聪明之处就在于它被定位于“礼”而不是“药”。“礼”体现的是价值，而“药”体现的是一种补救结果、短期利益。 营销人的“心智模式”与市场的“心智模式”在这里发生了碰撞。按照职业、收入定位的市场经不起连消费者自己都不能察觉的“心智模式”的考验。 “金樽”迷局的首祸是价值定位的缺失，其次的“心智”冲突导致没有想象中那么多的“志同道合”者（实际的市场规模不够大），再加上对利益承诺的夸大“造就”了海王金樽的现状。足够大的市场在哪里？确实值得海王的营销决策者好好思考。 在中国有太多可以反思的类似案例，除了营销策划者自身对营销理解的局限性及其功利情结外，主要的原因在于：市场营销人员往往基于产品定位市场，而不是基于市场的价值取舍动机定位市场，而后根据对市场接受度的预测提供可让市场体验价值承诺并获得满意的产品（这就是定位市场与市场定位的区别。市场定位用以实现消费者与产品的对接，详见：营销实战第五步——产品设计与市场定位）。基于上述误区的市场调研往往只是消费者对利益预期的调研，且极易受“受调者”情绪的影响。 专业市场营销人员的基本能力要求： （1）牢记“消费者心智模式”的客观存在。通过了解学习消费者心理及行为过程，把握消费者动机； （2）了解自身的“心智模式”。因为自身的“心智模式”与“消费者心智模式”是相互影响的。 定位市场的基本步骤： （1）消费者经历的社会分析； （2）消费者产生心理活动的生物过程； （3）理解消费者心理活动的发生方式； （4）消费者与营销者心智模式比照； （5）营销者价值主张与消费者价值取向比照； （6）确定志同道合者。 定位市场过程中常见的六大误区： （1）消费者思考问题的方式是理性的线性思维 许多营销人员认为：消费者总是非常谨慎地进行决策。也就是说，消费者会刻意地注意一样东西的独立的和相对的价值，以及实现这些价值的可能性，然后以某种逻辑方式处理这些信息以最终得出结论。然而，在现实社会中人们的理智总是和情感相互交织。所以，情感因素也是定位市场过程中必须考虑的特征。 （2）消费者很容易就能够解释他们的思想行为 消费者对他们自己精神活动的了解远没有市场人员想象的那么多。消费者95%的思维过程都是在潜意识中发生的。这种潜意识来源于一些我们意想不到而且无法表述的认知过程。 例如：市场人员假设消费者总能够觉察到自己的情感，而且能轻易地描述自己的情感。事实上，情感在一定的意义上来说是潜意识的。要想使情感表面化，从而易于描述，熟练的调研人员必须使用特别的探测技术。消费者在购买香水时，受到与某种情感相联系的记忆的影响。如果我们用通常运用的方法来询问该消费者时，该消费者却无法表达个中原委。这是为什么呢？因为我们的记忆与情感的运行都不能被我们自己意识到。大多数的“记忆”以及由这些“记忆”引发的情感都远远超出我们平常能够觉察的范围，尽管它们对我们有巨大的影响。 同样的，当我们问客户为什么买那么贵的巧克力时，他们可能会一再强调，之所以买那么贵的是因为要作为礼物送人。然而事实可能并不如此，许多人实际上是为了满足自己一时消费的需要。 （3）可以根据消费者的心理、大脑、躯体及其所在的社会文化环境进行独立定位 通常仅仅按照职业、性别、地域等定位市场的方式就属于这个误区。 消费者的心理、大脑、躯体及其所处外部世界都流畅动态地相互影响。想要真正理解消费者，做出准确的定位，我们必须重点考察这四个方面的相互作用，而不是仅仅考察其中的某一个方面所发生的事情。因此，如果我们能够在考察消费者心理过程，先理解这些心理过程的文化背景和神经学来源，那我们的对消费者的见解将会更丰富，我们定位的市场将更可行。 如果没有大脑、躯体与社会，那我们所想象的心理意识就不复存在了。在任何一个系统，特别是有生命的系统，其中每一部分都在影响其他部分的同时也受其他部分的影响。例如：隐藏式品尝测试。在没有商标信息的情况下，不同参与者有不同的品尝体会。更有甚者，在某一种文化背景被认为是美味的佳肴的东西，在另一种不同的文化环境中可能引起强烈不同的体内反应。 所以，在定位市场的过程中我们就要针对这些要素进行。 预测，否则产品一旦被生产出来那就一切都晚了。 （4）消费者的记忆能精确反映他们的体会 市场人员往往认为，消费者的大脑就像是一架照相机，它不断地以记忆的形式“摄像”。另外，他们还认为，这些记忆的“照片”都非常精确地描述了消费者看见的东西。他们也相信消费者所说的一些记忆是不会随时间而变动的。但事实上随着消费者后来的体验与学习，这些记忆具有了创造性和延展性。所以，我们如果只根据某一时刻人们的情境，而不是追踪其学习的习惯，就很容易找错市场。 （5）消费者以语言的形式进行思考 市场人员认为消费者的思想都是伴随着语言而产生的。因此他们相信，完全可以通过解释标准化的对话或问卷调查中消费者所说的话来理解他们的思想。从而定位市场。 诚然，语言在思想的传达方面起着举足轻重的作用，但并不足以提供我们思想的全貌。人们通常不是通过语言进行思考的。例如，电脑波扫描和其他心理功能测量结果表明：脑神经和神经元的活动总是超前于我们有意识的思想和包含语言功能在内的一些大脑领域的活动。事实上，人们只有有意识地把这些思想以语言的形式向自己或他人表达时，那些包含语言功能的神经领域才会被激活。 （6）公司能将信息“灌输”给消费者，而消费者也会将这些信息解释为市场人员想要的。 在定位市场的过程中我们往往会面临需要改善一部分与我们有“合作”可能性的市场的心智模式。这种改善的手段一般是“公关与广告”。市场人员经常通过询问消费者对于广告知道多少以及是否喜欢这种广告的表达方式来判断一项广告的效果。但大量事实证明，通过这种方式没有使企业得到什么忠诚的消费者。因为它忽视了消费者意念形成的方式。 当消费者面对一大堆有关产品观念、公司历程或品牌等方面的信息时，他们并不是被动地吸收这些信息。相反，在考虑这些公司的信息时，他们会将公司信息与自我记忆、其他即时刺激因素和在大脑中形成的“隐喻体”（比喻、类似等，举例：小朋友们比较容易将爱骗人的“人”比喻为“狼外婆”）结合起来考虑，从而创造性地形成他们自己的意念。 消费者通过交流所获得的信息与公司想要传达的信息大不相同。况且，仅仅询问消费者听到什么和相信什么不能揭示消费者的真正意图。 定位市场是个相当复杂的系统，本文只是向大家介绍了一些基本的思想。这个步骤的意义在于找到了与营销者有相同（或相似）心智模式的市场，这是任何竞争者几乎不可模仿的。 值得庆幸的是：欧美营销发达的国家对于市场心理的研究也还处于“开发”的阶段。本土企业与他们在这个营销核心领域的竞争还有非常大的空间。但是，我们必须马上行动！ 请大家记住：定位市场的活动是营销实战中的“枢纽”。如果，还没有意识到它的存在，或对它没有足够的重视。那么，你将永远面对一个让你琢磨不透的市场，永远需要促销的市场，永远容易受到竞争者诱惑的市场！

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