[转帖]营销实战中必需经历的八个关键步骤 - 第3页 - 管理综合 - 栖息谷-管理人的网上家园

skyladder 发表于 2004-12-24 09:06:20

营销实战八步法之让消费者满意的获得途径渠道作为消费者获得产品与服务的途径，正面临着日益严重的考验，参与其中的中国本土企业无一不感到深深的压力。导致这种压力的不是体制的改革，资金的短缺，国外企业的竞争，而是日益强大的本土消费者力量。二十多年前我们提出由计划经济向市场经济的转型，经过二十多年的努力我们确实在步入市场经济，其显著的特征就是消费者消费个性的觉醒。 然而，我们的企业显然没有准备好迎接这个新的经济环境，计划经济体制下“配给者”的意识还深深地留在广大企业从业人员的心中。企业的生存是因为“我们提供了”还是因为“消费者满意了”往往是很多企业不愿意考虑，也是考虑不清楚的问题。 综观当今过于渠道的学说，无论是引进国外的理论还是本土作家的作品，谈及渠道必是产品的流转路径、利益的交换途径。没有一个是关于针对消费者的产品价值、价值体验、品牌的呈现路径的。售卖与销售、销售与营销的严重混淆在“配给渠道中”开始被放大。 很多大师的作品在洋洋洒洒谈论消费者需求之后，迫不及待地露出了“图穷匕见”的图利动机。流行的渠道理论在这里仅仅表现为客户及消费者对实体产品的获得。 为什么会出现这种情况呢？原因或许有一个：总经理及其统帅的执行团队往往只是一个被短期绩效驱动的工具（除非是公司合伙人），为了自身的工资待遇什么图利快就做什么。搞定几个客户/经销商肯定比让消费者满意来钱更快，所以消费者在他们的眼中更多只是与投资方讨价还价的砝码。“征服消费者，而不是满足消费者”。消费者利益在现行的渠道理论中被实际忽视！　所以，当现代商超因为相对重视一些消费者利益而受到消费者重视时，几乎所有的厂家及批发商（通常所指的经销商）都开始“横眉冷对”大加声讨，就连政府也连连出手予以声援。为何？政府援手是因为政府有年度绩效指标，企业声讨是因为：消费者被欺负惯了居然敢反抗？！ 民主与专制、配给与自由采购、计划与市场在这里发生者激烈的时代碰撞。当人权被重视的时候；当消费者的地位日益提升的时候，渠道中一味由制造商“配给”的格局将彻底改变。 近来有一个热烈讨论的话题“经销商的边缘化问题”。实质上经销商被边缘化是因为“想当初”帮着制造商“配给”消费者，现在消费者有能力自我采购了，第一个肯定拿你开刀。更何况明年或许就要探讨“制造商的边缘化问题”了。 市场营销就是以消费者的价值获得为基本出发点，谁想偷梁换柱、指鹿为马。倒霉的还是他自己。 那什么是让消费者满意的渠道战略呢？ 要解答这个问题就必须先了解“配给渠道”的特征。 “配给渠道”具有低成本大规模的优势，但同时具有易模仿低收益的局限性。流行的4P、4C管理工具就是围绕这种渠道战略展开的。而后来提出的4R模式因为没有涉及消费者个性与利益，在执行过程中往往只被用于项目销售或几近夭折。 当然要理解让消费者满意的渠道战略我们还必须重新理解“营销渠道”的概念。 营销渠道指的是营销者、消费者、中间商三者之间的价值体验关系。这种体验关系首先来自于营销者与中间商的从业人员对其所提供产品与服务价值体验。也就是通常所说的销售者同时也是忠诚的消费者。然而目前大多数的从业人员，尤其是经销商的从业人员都缺乏对其所经营产品的消费体验及忠诚。所以，他们更多是站在牟利的角度而不是站在消费的角度看待他们的工作。 同时我们要认识到，利润是价值获得者对价值提供者的赎买，是消费成本的一部分。营销的目的就是让消费者体验到价值，所以营销渠道实质上是营销者与消费者之间的价值关系。中间商的存在是因为在实际的过程中仅仅依靠营销者的力量，往往无法满足消费者的全部消费体验。中间商的回报是消费者给予营销者回报的一部分。 在消费者的眼中，只有以产品服务为主体、品牌名称为标识的独特价值。而没有营销者与中间商的区别。当渠道不能给消费者带来价值的体验时，消费者将会选择别的渠道来满足。 直销方式相信也不是“戴尔”发明的，但是只有“戴尔”在PC方面是最成功的。为什么呢？因为他给消费者的不仅仅是产品，而是一系列的体现消费者个性的价值获得。 由此看来，让消费者满意的渠道战略其实是一件很容易的事。 这里我们先来看“安利”的渠道战略。 这是一组简单的销售数据：1998年3亿；1999年6亿；2000年12亿；2001年40亿；2002年60亿；2003年80亿。安利在六年间销售额增加了25倍，这当然有安利品质的功劳，但其渠道因素却是决定性的。 安利的渠道战略：传销思想指导下的直销模式。 传销又名“多层次营销”。其基本思想是：让消费者成为销售者，销售者是体验到产品价值并对其忠诚的消费者，即传道者。 比如说你用了一种化妆品，感觉不错，然后向企业申请成为他们的经销商，通过现身说法让其他人从你身上看到产品的好处，最终形成循环的销售。传销的前提是产品或服务本身确实能提供价值，而不是仅仅为了牟利。（传销在中国大陆之所以被禁止是因为有人将“传销”本身当产品销售，变成了骗人钱财的“老鼠会”）。 所以，成为销售员的消费者，加上自建的直营门店就构成了安利看似简单却几乎不能被竞争者模仿的渠道战略。 综上所述，“让消费者满意的渠道战略”从概念上来看是很简单的，就是有消费者参与的产品及服务获得途径。但在实际操作过程中却并不那么轻松。 让我们通过追踪一台家用空调机的消费者获得过程，来模拟如何实施让消费者满意的渠道战略。 首先，“配给渠道”是如何让消费者获得一台家用空调机的。 在家电大卖场，几十个牌子的空调机聚集在那里，像一个集贸市场，等待买主的到来，时常还有导购人员的叫卖声。看到一个个大同小异的牌子，听着导购员竭力渲染但无法体验的“概念”，消费者越来越晕。无奈之下只有看看价格标签有没有“惊暴”促销，想想实在是要买一台空调，就算没有说的那么好反正少花钱还是可以减轻一点风险。在家电大卖场，“价格”成为消费者体验价值的唯一方式。 在品牌专卖店，有这个牌子的空调开着，但导购员的所说的“概念”还是听得稀里糊涂，一大堆看不太懂的专业术语，好像和别家的也差不多，还是要多看看价格标签，货比三家嘛。 在品牌专卖店，“价格”还是消费者体验价值的唯一方法。 在网上购物中心，消费者遭遇同样的问题，因为无法体验将要得到的产品及服务价值，又没有可信的证明，“价格”继续成为消费者体验价值的唯一方法。 这大概是所有空调品牌营销者都没有想到的结果吧？只有找个“替罪羊”：讨伐大卖场！但人家就是干这个的，你又不是不知道。 再来看看“满意渠道”可以做些什么？ 空调机作为一种大众消费品实际上已经没有任何神秘感可言了，消费者对空调的理解不外乎：调温的、省电的、抵噪音的、美观的、耐用的、或许可以清洁空气的等等。但是让消费者在购买前切切实实体验到这些价值就不太容易了。因为越来越多的消费者“觉悟”到企业降低成本是偷工减料的代名词。所以，“满意渠道”的主要方式是产品价值展示。“产品陈列室”与消费者现身说法将成为主要的操作方法。物流/服务成为其规模化的保障。 示范如下：某品牌空调，计划用一年的时间实现其渠道多元化。战略如下：用其新研制的“自然风”空调培养“满意渠道”，用其他产品继续在“配给渠道”上与竞争者周旋。基于中国绝大部分的地区空调机仅限于冬夏两季使用，将“满意渠道”战略的实施分为两个阶段实施。 第一阶段：挨着消费者居住区设立一定密度的产品陈列室，200平米左右要给人以一定的空间感，用草木分割空间，适当安排些桌椅，徐徐的微风让人有自然的感觉：舒适。受过专门训练的、身着和环境相得益彰服装的工作人员穿梭其中，这里没有枯燥的产品说明，只有体验：关于自然风的来源，自然风对人的好处，与风相关的风景图片，每个人在其中的遐想……产品陈列室接受现场订货，消费者也可以通过电话或网上的方式订购。每个购物者会得到一份与“风”相关的精美礼品——有作者签名的图画，有明星签名的碟片，与偶像合影的机会等等，绝对是不一般、买不到的、精心准备的价值。 唯一的促销活动是：凡推荐别人购买的消费者将得到5%—10%的佣金。 请大家注意：这些拿佣金的消费者的家里很快会成为一个同样功能的“产品陈列室”。 第二阶段：第二个空调使用季节来临的时候启动第二阶段。空调的耐久性往往在第二次使用时才得以体现。建立消费者俱乐部是这个阶段渠道建设的核心。交流消费体验，提出创新建议，传授“传道”心得，目的只有一个维护与壮大消费者销售团队。 营销中有这么一句话：当我们的产品成为消费者的理想，一切就是这么简单！ 渠道就是让消费者获得这个理想的途径。我们的方法只是让消费者参与其中。 让消费者满意的渠道战略——就是这么简单！

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