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跟3M学做品牌

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发表于 2008-5-29 10:42:32 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

3M学做品牌

3M公司,全称明尼苏达矿务及制造业公司,于1902年在美国明尼苏达州成立,是一家历史悠久的多元化跨国企业,素以产品种类繁多,锐意创新而著称于世。成立至今,它开发生产的优质产品多达5万种,服务于通信、交通、工业、汽车、航天、航空、电子、电气、医疗、建筑、文教办公及日用消费等诸多领域。3M公司为道·琼斯30种工业股之一,1997年被《财富》杂志评为全球最著名的19家企业之一。现代社会中,世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M的产品。 截至2000年底,3M在全球60个国家和地区设有分支机构,员工总数达到7.5万人,年销售额超过160亿美元。

1902年,五位满怀梦想与进取心但对企业经营一无所知的双港青年,每人出资一千美元,创立了一家采矿公司,从事钢玉采掘与销售的工作——这就是3M的前身。1906年,3M公司开始用刚玉矿砂制造砂纸,由于100年前的这一次转变,完成了3M公司基因的转变与定型。从那以后,3M开始不断的开发新产品,并且占领一个又一个的细分市场,成为世界工业界的巨人。3M做的每一个新产品都不是大产品,然而他们一旦研发成功,就会牢牢把握住这个市场的主导权,成为这个市场的第一品牌。时至今日,3M砂纸仍是全球砂纸第一品牌,3M公司依然保持着研磨产品领导者的地位。3M不仅是生产工业品,而且生产各类大众消费品,其中最著名的产品就是我们常用的报事贴(Post-it®),几乎所有办公人员都有过接触。3M公司历经百年而不倒,3M品牌之树百年长青的密决是什么?同样是每一个关心“百强伟星、百亿伟星、百年伟星”建设的人所关心的问题。因为3M已经做到了我们想做到的事:“百亿3M(美元,200亿)、百强3M(全球最著名的19家企业之一,世界500强第   位)、百年3M1902-2007)”

沙发
 楼主| 发表于 2008-5-29 10:43:44 | 只看该作者

我们可以从3M的标识演变看出3M品牌的建设:

3M初期的品牌中,可以明显的感觉到3M是一家工业品的企业,传统而土气,而其标识随着时代变化和业务变化而变得醒目而简洁而富有时代感,3M目前的标识。无论作为工业品还是大众消费品都非常适用,也非常适于国际化的传播。伟星集团作为业务涵盖服装辅料、建材管业、房地产、光学、水电、文化产业并在继续多元化的企业,品牌如何规划,3M公司可以给我们很多启发。3M通过形象的创建,树立一个全球认可的形象,使3M在众多竞争者中脱颖而出。他们通过在各种宣传渠道中持续、谨慎地应用3M标识,更好的发挥和建立3M品牌优势和价值。从3M公司和品牌的发展历史过程中,我们可以看到,3M的品牌既是3M公司发展的一个客观结果,是3M公司历史、文化的积淀,又是一个精心设计,巧妙定位,整合传播,长期坚持的培育过程。

[此贴子已经被作者于2008-5-29 10:48:10编辑过]
板凳
 楼主| 发表于 2008-5-29 10:49:43 | 只看该作者

3M的品牌的愿景是非常清晰的,其主要的描述如下:

3M品牌标识的愿景:

当我们从竞争者中脱颖而出,有效传达并执行3M品牌战略的时候,我们就赢得了客户的忠诚和尊重。3M品牌标识标准将不断巩固我们的参考框架并实现3M品牌的承诺。

参考框架:

多元化技术公司

3M品牌承诺:

帮助客户取得成功的独创性实用解决方案

3M品牌代表着信任、领导力、质量和创新。

3M战略品牌表达了相似的承诺,同时还有各自不同的理念。

3M品牌标识目标:

我们的品牌标识系统旨在:

始终如一地宣传3M品牌——我们的承诺、个性和价值。

管理3M品牌和战略品牌的价值,从而培养人们对3M的熟悉度,增加他们的使用经验,并保护我们的资产。

提供工具来帮助确保在每个和客户接触的端口传达统一的品牌承诺。

3M品牌标识战略:

为创建一个真正的全球品牌,我们需要最大限度地增强统一且唯一的3M品牌的认知度。因此我们的战略是:

通过全球范围内对我们标识标准的统一应用来增加人们对3M品牌的熟悉度。

建立得到全球认可的标识资产利益。

在我们服务的每个市场成为市场领导者。

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 楼主| 发表于 2008-5-29 10:51:17 | 只看该作者

3M的目标是他们服务的在每个市场都成为市场领导者,而伟星在钮扣、拉链、光学等领域也有在寻求行业领导者的地位,在房产、水电领域寻求区域市场领导者的地位。从长远来看,伟星集团的目标就是成为3M一样的企业,因为这是由伟星的基因所决定的,伟星秉承了浙江企业将小产品做出大市场的精神,并且已经在钮扣、拉链、管业、光学等产业进行了成功的实践,这与3M的市场取向非常相似。而3M所独具的创新精神,是3M品牌的重要价值支柱,这与伟星钮扣、拉链、光学的价值取向又非常相似。

3M除了拥有3M这个企业品牌外,还拥有一些产品品牌,这些品牌也已经成为了国际性的著名品牌,比如:Post-it® (报事贴® )、ScotchgardTM ( 思高洁® )NomadTM(朗美®)、ScotchTM ( 思高® )ThinsulateTM(新雪丽®)等。这些品牌几乎已经成为产品品类的代名词,其在细分市场的影响力都不亚于可口可乐在可乐市场中的影响力。但对于目前的3M公司来说,这些品牌都被视作“历史的产物”, 3M”品牌才是3M公司最重要的品牌资产。

作为一家有6万多个产品的跨国企业,3M的产品品牌必须依托与企业品牌。那么3M公司是怎么把“3M”打造成全球最著名的19家企业之一的?3M品牌的基因是什么?

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 楼主| 发表于 2008-5-29 10:52:13 | 只看该作者

3M公司品牌的成功,首先来自于对企业定位的成功。也就是其品牌标识的参考框架“多元化技术公司”。3M品牌享誉全球,其重要的传播载体就是3M的技术研发故事,比如“砂纸的故事”、“报事贴的故事”、“选矿剂的故事”,还有3M的“15%原则”都成为了管理学界、研发人员所津津乐道的故事。3M公司在科研和产品开发方面所作的大量投资,形成了30多个门类的核心技术,围绕这些核心技术,开发了近六万多种高质量产品,以满足客户的需要。3M在全球共拥有70多个实验室,5600多位研发人员,3M全球每年有30%的销售额来源于最近4年的新产品。全球范围内能把“技术”二字演绎的如此完美的,唯有3M!人们对于3M品牌的认知,很大程度上是对3M技术的认知,那么“技术”是如何成为品牌要素的?从3M的经验来看,技术的故事化是打造技术品牌的核心。

3M品牌的成功,还来自于3M的品牌承诺。3M提供的是细小的产品,但他们却从来没有把产品当作产品卖给客户,他们把产品作为“帮助客户取得成功的独创性实用解决方案”卖给客户。为什么3M研发成功的产品,3M公司都可以牢牢掌握领导者地位,而不是被后进者取代?因为3M提供的是方案,而方案都是个性化的,这为3M保护其客户资源提供了重要的保护屏障。而“卖方案”策略的实施,使3M与市场、与客户需求贴的更近,可以与客户共同解决问题,研发更好的产品,从客户那里汲取改进技术的灵感。

6
 楼主| 发表于 2008-5-29 10:52:38 | 只看该作者

3M品牌代表着信任、领导力、质量和创新。”3M作为一家大型跨国企业,其在细分市场中的领导力非常强大,在这些细分市场中,他们既是技术领导者,又是营销模式的领导者,还是要素品牌的领导者。3M是很多产品的发明者和重大革新者,在提供解决方案方面,没有比3M是值得信赖的,他们了解这个产品设计的原理,他们了解怎么跟客户沟通,他们习惯于与和客户一起工作,解决问题,如果客户不信任3M了,那客户还可以信任谁?3M产品的品质一向都是一流,一些产品还成为行业的标杆,但3M产品的品质不是从来就好的,曾经3M公司生产第一的产品(砂纸)是超级烂的,差到什么程度呢?差到3M公司的销售经理和销售员因为对产品前途感到渺茫而辞职。而3M产品质量的改进方案最重要的是来自营销思路的创新,通过深入产品使用一线,他们总结了以下三个工作方法:1知道如何深入作业现场; 2以实物宣传,选择最合乎客户需要的研磨材; 3向业务部门报告研磨材的问题所在,找出具代表性的问题商品,送交圣保罗工厂。 这些方法最后成为3M的方针之一——“倾听客户的声音。质量来自于客户,这就是3M的一条经营理念与品牌理念。

3M品牌的成功,还来自于百年一贯的推广。3M的标识虽然几经更换,但其关键部分“3M”却始终得以传承。3M品牌的成功,还源于对于品牌内涵、标识的不断丰富和调整。

3M能够发展壮大,克服成长中的转型阵痛,成功的全球化,还有一个重要原因,就是3M公司是靠技术、营销、人才做起来的公司,而不是靠资金、垄断资源发展起来的公司。唯有依靠技术、营销、人才发展起来的企业,管理者才能有效控制风险,实现以小博大,实现企业的百年传承。企业唯有长寿,才有历史;唯有历史,才有文化;唯有文化,才能传承;传承出品牌,出大品牌。

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