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——访北京罗杰斯餐饮有限公司董事长王大东
主持人的话 在感性和理性之间
幽默、狡黠、机敏、活力四射而又不失沉稳老练，当王大东被请上中国人民大学的演讲台时，下面就有人忍不住在奔走相告——“看，这就是大名鼎鼎的Tony·Wang。”
担任过美国几大食品公司总裁及现在的北京罗杰斯公司董事长，王大东浑身上下透着一股游刃有余的老板气度。他会眉飞色舞地指点江山，给你讲述肯德基和麦当劳近乎“肉搏” 的竞争；也会滔滔不绝地“话说当年”，肯德基样板店如何创立，乃至今天红红火火的罗杰斯。这时他真有点像个北京人——能侃。
但同时，美国残酷的竞争环境又锻炼了他一副精明的商业头脑：敢于拿几乎全部的注册资本去预付十年的房租，致力于研究社会、研究产品、树立品牌、引导时尚。
他在中国生活了二十年，又被美国的商业环境里同化了二十年，所以他兼具中国人的豪爽与美国商人的严谨。他可以为拿到一个“必争之地”连干15杯茅台，这是典型的中国作风；而在他的数字管理理论里，却又把一切都精确到“小数点后面两位”。
他来往于两种社会文化之间，谙熟任何一种文化的内涵，所以他清晰地洞察到两种不同的文化反映在商业上的特征。他说东方社会百年老店的产品几乎是无可挑剔的，但在经营和管理方式上绝对要改。他一半是东方人，一半是西方人。他会用西方人的理性去决策企业，也会用东方人的感性去经营企业。他会给员工制订一米高的操作手册，一切必须循规蹈矩；也会在每个周六的晚上到店里去请一桌没有男士陪同的女士喝酒，送上一个店主最诚挚的问候。
一面是东方式的脉脉温情，一面是美国式的精明决断。我想，要使企业遵循良性的发展轨道，做个从容不迫的管理者，智者当如王大东。靳菁
1、15杯茅台酒争来“黄金地点”
主持人：是你把第一家肯德基快餐店开进了中国，听说当时第一次交的房租就差点花光了你所有的贷款？
王大东：没错。1987年10月肯德基进入中国的时候，全世界的记者都认为这是一件大事，因为这是第一家美国的快餐店，也就是美国的快餐文化第一次进入到中国来。那时候全世界的记者都追着我问：“你是怎么得到前门这个地点的？”你知道前门的那家肯德基，现在已经不是“第一把交椅”了，但在1987年的时候它是全世界销售额最高的。为这个地点谈判，有两件事，现在听起来像说故事一样。
我在1986年12月，一个天寒地冻的天气，我请了五桌客人吃晚饭，主要是北京宣武区正阳市场的业主，因为前门一带属于宣武区。我在每桌都订了酒，那时候一律喝白酒，包括茅台，而且没有低度的。大概喝了有半斤以上的酒以后开始谈判，我说我们要这个地点。那天晚上我记得我连干了15杯茅台，地点到手。这是第一个小故事。
第二个，15杯茅台喝完，和业主谈好了，我们要租这个地方。每层楼500平方米，一共是三层楼，1500平方米。在那个时候，这是全世界最大的肯德基餐厅，从来没有人做过。然后谈房租，他们说房租每天1000元，我算了一下，每年就是36.5万元，还可以。我就说 “没问题”。然后他又说，一年是36.5万元，我们租给你十年，房租要一次付，先付。
当时肯德基在北京的注册资本是100万美元，由中方和外方合资。按照当时1比3.7的汇率，注册资本就是370万人民币，两方都交齐了。但是现在我租的第一个地方第一天就要我交365万元，这确实很让人伤脑筋。不过我当时盘算了一下，借着十五杯茅台以后的酒劲，我说：“没问题。”我中方的董事长在下面拉我：“唉，有没有搞错啊！你还剩五万块钱，够干什么？”但我心里是这样想的，我要得到这个地点。所以我决定第二天打电话给美国，再向股东贷款100万美元。
主持人：为什么一定要得到这块地方呢？
王大东：其实在此之前，我们也到动物园、火车站等地方去考察过，但最终还是选择了前门一带。那时候，前门是北京客流量最大，消费也比较集中的地方。另外，肯德基在总部到中国来之前也做了非常多的工作，各式各样的预算，各式各样的预估，也做了十几个调查，我们确实把鸡炸出来在街上请人家吃，然后问人家觉得味道怎么样，咸还是淡，卖多少钱他们能接受，做了很多的工作。
当然，做再多的工作也需要我当时在15杯茅台之后拍个板，才会有这家世界上最成功的肯德基。后来的发展证明了我的眼光，肯德基在前门的第一家店全部投资在10个月收回，我那天晚上拍板的365万人民币房租，到后来占不到销售额的2％。今天，人民大学对面的罗杰斯也是我做的，周末晚上你要去都没位子，生意这么好，但是这个店的房租是营业额的 20％。所以说中国以后的企业需要很多训练有素的专业管理人才在必要的时候做出当机立断的决定，使企业商业能够发挥最大的效应。
2、我来告诉你肯德基的“秘密”
主持人：作为前肯德基公司亚太区的总裁，应该说你对肯德基了如指掌，我有一个问题就是，为什么肯德基、麦当劳这样的洋快餐来一家火一家，而我们自己的中式快餐却总是威风难振呢？
王大东：你若了解肯德基，你就会知道它的成功绝不是偶然的，我想说的是肯德基确实有其诱人之处，不是从它炸的鸡来看，而要从我们管理者的眼光来看。
首先，这个公司对于它的产品有几乎无穷的知识。我想肯德基公司大概是全世界所有的快餐公司中对鸡和炸鸡的知识最有积累的。在总公司的试验室里，每周都有上千只鸡被炸了做实验，然后丢掉。所以今天他的鸡无论大小、在各种情况下、该用什么样的油、用什么样的温度、多少的时间、用怎么样的设备、炸完以后又变成了什么样子，每一步都是经过精确试验的。我在中国也有很多年了，还没有看到一家餐饮公司对于任何一个产品有这样丰富的知识，这是公司里面的奥妙之一。这种知识还包括它的配料、设备及店面的设置、桌椅的选择等等。
讲到桌椅，这里面有很大的学问，你们有机会到各国各地的快餐店走走。在美国的快餐店，最重要的是停车位。美国的建筑法规里规定，只要是公共事业，餐厅也好，医院也好，戏院也好，你有多少位子，就一定要有多少停车位。在香港，你要开一个快餐厅，你一定要有足够的洗手间。肯德基充分考虑到了这一点，香港地方很小，所以很多的店都做在商场里面，而你到香港在商场上厕所时就会发现，厕所的门口上都写着：“肯德基专用。”实际上只是那样写，谁用都无所谓，甚至于连男厕所的小便池上都有这样一个牌子。在日本，特别是在东京，很多快餐店的椅子都是向前倾斜的，希望你别坐久了，因为房租非常贵，所以他的座位非常不舒服，就盼你赶快走，好接待下一拨儿客人。这就是行业的知识，今天你到肯德基和麦当劳去，那里的椅子不是很舒服，灯光也很亮，就是不希望你停留得过久。这就是为什么特别是有些女士们喜欢去罗杰斯的原因，座位舒适，情调好，这就是经营方式的不同，连桌椅、灯光统统有非常专业的考虑。
其次是公司的资源。今天回顾肯德基在中国十多年来的历程，它所投入的资源是远远超乎你的想象的。我举一个很简单的例子，在1987年前门那家店开张之前，大概是九月份中秋节的时候，快要开业了，我从总部新加坡到北京来，为开业做准备。因为我在美国呆久了，对中秋节也不是很注重。到了北京以后，北京的员工才跟我说，今天是我们中国的中秋节，我想，噢，怪不得很多人都回新加坡去了。我说这样吧，今天我在北京过中秋节，中国的习惯就是大家要团圆，所以我请留在北京的外地工作人员吃饭。当时我估计大概也就有四五个人，结果那天晚上来了18个人。中秋节的晚上还有18个人，当中有从美国来的，从新加坡来的，从泰国来的，从香港来的等等，他们都是为了这第一家店的开张做各种准备的。从装修、 收银机的调试、电脑的软件、组织各训练部门、采购部门、研究发展部门等等，这些都是公司投入的资源。另外顺便提一点，肯德基、麦当劳和罗杰斯用的收银机都非常昂贵，价格比一般商场、餐厅用的收银机高出不只10倍，但它有一个好处就是它能告诉我们每个小时有多少个人买了多少东西、是什么？它使我们了解我们的店什么时候销售额下降，那样我们会随之想办法。因为房租一分都不能少，所以每个小时都要争取宾客盈门。美国的快餐，比如你今天看到的麦当劳和肯德基的成功，就是因为他们愿意投入资源。
第三，我觉得，西式快餐还有一个成功之处就是它的标准和制度。肯德基、麦当劳和罗杰斯，他们所有的经营方法都写在制度里，几点开灯，几点关灯，到餐厅里面后先开哪个灯，后开哪个灯，都写在操作手册里。没有一件事情是随意的，所有的事情都有一个标准。所以中国如果要开快餐店，标准和制度是一个起点。
主持人：刚才你说得更多的是肯德基在管理上的规范到位，那么肯德基之所以能够在中国成功，除了优秀的管理和人、财、物方面的投入以外，你觉得还有什么其他原因？
王大东：首先是品牌效应。一个优秀的品牌意味着优秀的品质，所以今天的名牌能够卖那么高的价钱，它在世界上的立足点就是品质的保证。餐饮业也是一样，要创出肯德基、麦当劳的品牌效应，第一件是要做品质保证。其实我个人不是很爱吃肯德基炸鸡的，我们中国做的鸡比肯德基的炸鸡还要好吃。可是你到你喜欢的任何一个中餐馆去吃吃看，你星期六去和星期一去保证不一样。因为周一是中国大厨休息的时候，所以鸡做得就和其他几天不一样，他手艺再好，如果不能够保证品质的话，就没有办法创出品牌。
其次我想，肯德基的发展还得益于它配合了中国社会生活形式的改变和进步。我最初在肯德基州进肯德基公司的时候，就参加了它的策略计划部。这是一个以市场为主的计划，那时候我们就花了很多时间，我去外面的市场调查公司买回很多的资料，在每一年都做社会和生活的调查，由此我们发现了人的生活和这个社会的商业结构的改变。
我给你举几个例子。快餐业的魅力主要是建立在生活形式的改变上，双职工的出现大大促进了快餐业的发展。所以我们在做特别计划的时候，从最高做起，怎么做呢？比如在美国，把全美国的人口算起来，这些资料很容易找到。每一个人能够消耗的食物是个常数，就是每一个人吃这么多粮食是一定的，只是在这个总量里面有几种转换。第一个是植物蛋白和动物蛋白的区别，动物蛋白里面又有白肉和红肉的区别。这只是一种转换，总数量、总的蛋白质是一样的，一个人只能吃这么多。还有一个很大的问题，这个行业是餐饮服务业，因为总数是个常数，所以餐饮业的发达就必须是在家里吃饭的人少了，所以这是一个在家吃还是在外面吃的区别，当你由一个人赚钱变为两个人赚钱时，在家里烧饭的人就少了，这是第一。第二，小家庭的出现，出去吃饭的人多了。因为原来和父母住在一起，年轻人回到家，父母已经把饭都做好了。而小家庭出现以后，年轻人下了班，没有人在家里做好饭，这时出去吃还是在家里吃就开始变成一个问题，所以快餐业是和超市竞争而不是和餐厅竞争。这是从特别计划里面看出来的区别。第三，休闲品位提高了。现在年轻人都很忙，下班回家以后，对运动、美容等休闲类活动的要求就比较高，女孩子不愿意再在忙碌的工作之余下厨房，解决的办法就是——出去吃。但你不会每天上馆子吃，毕竟那样消费太昂贵，所以快餐业应运而生。以我的看法，中国快餐业方兴未艾。因为我刚才讲的支持快餐业发展的三个主要因素，在中国才刚刚开始。
因为配合了这种形式，所以快餐业的一个最突出的特点是方便、经济、清洁。就像我如果问你，你为什么去肯德基、麦当劳、罗杰斯？麦当劳的汉堡真的那么好吃吗？你去问麦当劳的总裁，他会回答你：“肯定不是”，但他是卖得最多的。肯德基、麦当劳的快餐业里提供的不只是一个汉堡，也不只是商品，它还提供了很多无形的利益——方便、快捷、干净，还有一个，也是西式快餐最大的魅力，就是没有意外的“惊奇”。你想想自己有没有这种体会，一个你很喜欢的餐厅，你第一次去是这样的，第二次去是这样的，第三次去保证意外，你本来吃这个菜是这样的，但后来他就不是这样了。但你上肯德基、麦当劳、罗杰斯，每次去都是一样的，它每一个地方都一样，它做到了全球一致，所有时间一致。至少它在要求上做到了这一点，可能在执行上还有些缺陷。所以它的鸡虽然不是最好吃，但是不会出意外。
还有一点很重要，即所有的快餐厅都做到了愉快、高兴和正面联想。你会认为这是一个无论从广告、灯光、还是设计方面都让你开心的地方。我们训练员工见了人一定要微笑，这件事情很难做到。在中国，向顾客表达一下特别困难，尤其是在北京，这不是说我现在在北京，就说北京不好，确实是这样。这方面北京人好象更矜持一点，他好象觉得看到人笑就是对人的不尊重，而这恰恰是西式快餐的基本要求。我再给你讲一个小笑话。肯德基在1978 年开始采用神秘顾客的办法，现在北京的肯德基和罗杰斯也有。你可以申请做我们的神秘顾客，经过考察后店里会主动邀请你做我们的神秘顾客，给你安排一个时间，到一个店里去吃, 然后你就挑错。那天你的餐费来往的车费统统由公司负担，而且一直坐到你不想再吃下去为止。这是真的，我们还发给它一张表，请他为我们的店员打分。肯德基和罗杰斯用的表上面都有一条，就是你进来的时候，迎宾的人，不管他是在门口还是在柜台，有没有用眼光与你接触，有没有面带微笑。最初在美国的时候，大概是1978、1979年吧，我们曾规定，如果神秘顾客检查不及格，店员的奖金全免，这个点子是我出的，雷厉风行。后来，1979 年我被派到南加州去做区域经理，继续请很多神秘顾客，其中有一位就是我太太。当时的店员也是“道高一尺，魔高一丈”，他们偷偷给我们雇的神秘顾客照像，然后把他们的照片贴在墙上，提醒大家见到这个人要注意。可是他们没有想到我太太是神秘顾客之一，待到有一天他们发现了这个问题后，全南加州所有的店里面的店员开始有一个“毛病”——见到年轻的东方少妇就笑。 |
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