紧急求助：关于巧克力营销及市场分析的资料！

hutu

急需！！先谢谢了！！
哪位高人若有，请发我信箱：hutu-abc@163.com 或者上传至家园。

[此贴子已经被作者于2003-5-21 17:50:49编辑过]

胡涂

hutu,你发了不少好东东,家人里帮的上忙请尽力吧,hutu是个好同志,呵呵...

hutu

衷心谢谢胡涂。

[此贴子已经被作者于2003-5-21 14:11:56编辑过]

古董

这样的专业资料，一是到行业内的企业情报部门里去找，二是到网上搜寻。我帮你在网上找了点，也不知有没有用？。我没发过什么资料，所以，未能给论坛尽什么力。这样做，算是给论坛尽点力吧。





据食品行业人士预测，广阔的市场前景给予了国产巧克力发展的机遇，在今后5年巧克力市场平均年增长率可接近10％至15％。
　　
中国食品工业协会糖果专业委员会日前透过媒体预测，2002年我国巧克力产量7.5万吨，人均占有量为50克，而发达国家人均年消费巧克力12公斤。中国食品工业协会糖果专业委员会的有关负责人预测说，今年巧克力市场将以10％的速度递增，产量有望达到8.3万吨。未来巧克力在我国的发展空间极为广阔。
　　
据北京现代商报披露，我国目前有正规巧克力厂家200多家，其中上规模的厂家在40家左右。但纵观北京市场，合资企业生产的巧克力几乎占据了绝大部分的市场份额。中国食品工业协会有关调查显示，在北京巧克力市场上，德芙和吉百利的占有率达到了60.2％和28.8％。
　　
现在国产巧克力品牌寥寥无几，经营状况普遍不理想，仅存的几个品牌，如义利、东方豪威、京源马大姐等也很难在市场上有所作为。该报引用中国食品工业协会糖果专业委员会的左德林的观点认为，造成国产巧克力在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在一定差距的主要原因是，国产巧克力制品品种单调，风味平庸，在一定程度制约了消费。另外，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢，及中国的消费者对巧克力的营养认识存在误区等，都阻碍着中国巧克力制品消费市场的健康发展。
　　
由于地理位置的原因，我国不能生产巧克力的必要原料———可可脂，需要完全从国外进口，有些厂家以替代品代替可可脂生产巧克力，有的甚至以牛羊油脂代替可可脂，将果壳磨细加色素代替部分可可粉等，造成目前巧克力市场混乱的局面。左德林表示，为了更好的规范市场秩序，年内巧克力国家标准将正式出台，届时各个生产厂家将有章可寻。

古董

■中国巧克力前途光明道路曲折
　　中国的巧克力生产历史不过半个世纪，规模生产始于20世纪70年代初，在90年代开始迅速发展。目前，我国的巧克力年生产能力超过10万吨，实际生产量却不足6万吨。人均消费量与世界平均水平相比只有1％，巨大反差使中国巧克力市场的前景被普遍看好。随着中国加入WTO，国家经济高速增长，人们的经济收入相应提高，同时生产厂商们正在致力于新产品的开发，巧克力的消费市场前景十分广阔，平均年增长率可接近10％。
　　但是，目前中国生产的巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而90年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标———行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70％的市场份额。
　　这样，一方面，中国巧克力市场将迅速发展，国内的巧克力厂家面临极好的契机，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据。所以，如何从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。

古董

■中国巧克力提升品质接轨国际
　　90年代以来，国外著名巧克力生产厂商开始进入国内，他们不仅具备了新的理念和成熟的商业运作模式，在产品、技术的研发方面也有着先天的优势，所以形成了垄断性的市场地位。在激烈的市场竞争中，国内巧克力生产商日益意识到，只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级；在技术上主动出击，与国际接轨；并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况，走出自己的广阔天地。所以一些具有前瞻性的国产巧克力企业不断加大在产品、技术的研发和创新方面的投入力度，甚至走研发国际化的道路，在国外寻求有力的技术支持。这方面，“雅客食品有限公司”就是一个很好的典范。它率先投巨资建立中国首个甜品实验室，引进德国、意大利、英国的先进食品生产设备，聘请国内知名专家，形成了较强的研发和创新的能力，并且拥有了许多个业界的第一。例如曾经自主开发出国内第一颗夹心太妃糖、第一块伯尔涂层巧克力、第一个（也是惟一一个）获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业，第一个在糖果行业中导入HACCP（危害分析与关键控制点）认证体系。随着中国糖果工业日益踏上市场化、国际化的进程，“雅客”更是把眼光投向国外，积极到国外寻求技术合作，借助国外的研发资源，踏踏实实地走上了研发国际化的道路。就在9月26日，雅客在北京召开新闻发布会，宣布与“德国糖果巧克力技术顾问公司”建立合作关系，并聘请这家德国公司的创始人之一、被誉为国际巧克力大师的“伊万”先生为企业的技术顾问，这是中国巧克力企业向国外寻求技术支持，在品质上与国际接轨的一个重要里程碑。他们之间的合作重点主要是在高品质巧克力的开发生产上，这次雅客隆重推出的“精彩”巧克力就是与“德国糖果巧克力技术顾问公司”合作开发的产品，配方和生产工艺都有“德国糖果巧克力技术顾问公司”的技术支持，精选了西非象牙海岸天然可可脂、新西兰天然牧场的奶粉，配合从意大利、德国引进的先进设备，加上采用了精磨、精炼的特殊处理工艺制成，产品既保持了欧式巧克力的口味纯正的基本特征，又吸收了英伦式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格。这标志着“雅客”巧克力产品在品质上将跨越国界的范围，与国际真正接轨。

古董

■中国巧克力创出品牌值得期待
　　从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离，建立对位的联系等成为了新的发展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：精选原料（特别是牛奶）；提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都和品质是密切相关的。一个成熟、稳定增长的巧克力市场正加紧形成，巧克力生产商只有始终以品质作为根本，不断提高市场创新能力，提高技术，加强产品开发，同时注重产品的市场推广活动，才能搞活巧克力产业，使其跻身知名品牌之列。下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的发展动向。
　　首先，从原料精选、设备升级方面来看。国产巧克力曾经有很长时间存在品种单一与风味平庸的问题，近年来，国内厂商致力于对原材料的精选把关、异味去除、物料精制，例如国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限公司选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉，配合从意大利、德国引进的先进设备，加上采用了精磨、精炼的特殊处理工艺，使产品呈现出了诱人的口味，刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水准。为适应国际巧克力制品的消费趋势，国产巧克力采用巧克力基料与膨脆谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品，类似“运动巧克力”等专业理念也开始被包括雅客在内的国产糖果巧克力企业广泛采用，推出了高品质的机能性巧克力。
　　其次是在技术上主动出击，与国际接轨。巧克力是舶来品，在生产工艺和技术积累上国产巧克力的确大有不足，但现在已经有一些国产巧克力企业开始主动出击，积极与国外　　的专业技术机构合作。雅客就是一个很好的例子。第三个方面是加强品牌经营，广建营销网络。大打科技、文化牌是洋品牌占领市场的一个重要手段。而且，进口品牌的巧克力在广告宣传中投入了大量资金，努力借助媒体的力量，树立自己的品牌形象。与远道而来的洋品牌相比，一些民族企业也开始依托民族文化和理念，加强自身品牌的内涵。例如，雅客就采取了“体育营销”的策略，多次赞助大型的国际赛事，还聘请了2000年悉尼奥运会跳水冠军田亮出任该公司运动巧克力的品牌形象代言人，大大地加强了消费者对品牌的认知度。另一方面，民族巧克力企业拥有广泛的营销网络。以雅客企业为例，雅客建立了遍布中国31个省市及东南亚16个国家的营销网络。
　　通过以上的分析，我们有理由相信，尽管洋品牌的巧克力占据了市场先机，但国产巧克力在提高自身品质的基础上，仍然有很大发展空间，它们终将走出广阔的天地。

古董

全球巧克力新资讯


　　●全球每年每人巧克力消费量为：
国家 年人均消费量（kg）     国家 年人均消费量（kg）
德国   13.3                 挪威   12.5
瑞士   12.4                 英国   12.2
爱尔兰 11.6                 荷兰   11.6
丹麦   10.9                 比利时 10.3
美国   9.0                  法国   7.2
意大利 4.1                  西班牙 2.4
　　●在德国，有一些添加维他命还有特定微量元素的功能性巧克力，通过它补充体力。德文里把这种巧克力叫“随身带两块”，也就是你只要吃两块，就能满足人体在这一天里对于维生素的需要。这种产品在德国有非常高的知名度，现在世界各地都开始流行———当然也包括中国，在中国一些城市的超市里已经看到这种从德国直接进口的产品。
　　●目前在欧洲有专门针对儿童的巧克力，主要是在夹心中加了很多的酸奶或者牛奶制品，它可以帮助儿童的骨骼生长。
　　●关于减肥巧克力，欧洲有能替代百分之三十以上脂肪含量的低脂巧克力。
　　●无糖的糖果巧克力在欧洲非常盛行。这种巧克力的另一个特点是可以防止蛀牙，所以它的标志图案是牙齿上打了一把伞，表示这种巧克力不会因为糖分太高而造成龋齿。
　　●巧克力未来的发展趋势。首先当然是能够充分享受美味，另外，就要往健康、低脂等方向发展。在欧洲，老年人是消费能力非常高的阶层，而且欧洲的老龄人口在人群中占的比例也很高。这一点和中国不同，中国的年轻人的消费能力是飞速发展的。欧洲的老年消费者需要一些富含有钙、锌等微量元素的巧克力来维护健康，让他们更长寿，所以欧洲和亚洲在巧克力的生产和消费上不太一样。

古董

有关专家分析认为，目前我国巧克力行业在发展过程中存在的主要问题及对策是：---消费者对巧克力的营养认识有误区。很多人想吃巧克力，但又怕食用后会增胖，影响身体健康而不敢吃。其实，合理食用巧克力，对健康是有益的。

　　---国内企业要想抓住巧克力的发展机遇，需要从质量上做文章。应当对市场和我国的消费群体有一个全面且正确的认识，不能只跟在别人的后面走，而是应当结合国人的饮食特点去创新，从而开发出更多、更好的适应不同人群需求且有特色的巧克力食品。

　　---注重营销手段、品牌宣传以及加强对流通领域的管理。这是我国巧克力行业在激烈竞争中必须重视的问题。

　　

古董

一片充满机遇的土地
　　蒂姆·库可的报道是有关于可可生产商，巧克力厂商群雄角逐迎接古老东方的一大挑战，即：如何拓展中国的巧克力市场。
　　从全球的观点看来，中国是一个重要的巧克力市场。这一点对可可生产商尤为关键，他们大力促进巧克力的消费，中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。正是这些原因，国际可可组织将中国作为一个主要目标市场之一。该组织希望提高全球的巧克力的消费，缓解世界可可行业的鏖战。
　　目前中国人均巧克力消费，据估计在每年40克至70克，这个统计是根据是否按巧克力的准确定义而做出的，会随所谓“灰色”市场的金额而变化。基本上，中国的巧克力消费总量只比西方发达国家的百分之一高少许。
　　中国巧克力市场价值，估计有3.5亿美元，这看似巨大，但仅占世界市场的0.5%。考虑到这种销售额，业内人士普遍认为，市场会每年增长10-15%。
　　尽管缺乏消费层次和趋势的准确数据，中国消费者的消费习惯正在迅速改善，例如，他们知道，口味是重要的，而合理的价位也是决定购买的关键。在中国，收入远低于世界水平，而巧克力价格大大高于国外市场，这也是可理解的。
　　许多消费者也会热衷于看食品标签，关注哪一个产品有最长的保质期，然后才定夺购买。品牌推广的一大因素是广告。另一关键是，产品外形，在乡村和小镇尤为如此。
　　开展的市场调查是将按地区，消费者类型，购买行为进行细分的。这些调查不是独立开展的。有一些是由大厂商委托的。调查发现，巧克力日益受到关注，尤其是新产品。Seymour Cooke 市场分析公司在中国几大城市中调查发现，各年龄人都明确表示喜欢“有创意的，新口味的”巧克力。谈到品牌在中国的推广，消费者和商店都认为是跨国公司品牌。
　　虽然会有变化，但在99年，顶级品牌仍然是三年前的那些。现在品牌数量有了扩充，上海超市中有70多个品牌，内地的成都有25个。本地厂商们正溶合东、西方传统，进行更有效地市场营销。
　　以上这些都是很有意思的，但吸引可可生产商的是市场对巧克力需求上升的前景和机遇。就这一点而言，几位始作俑者是颇有建树的。这包括国际可可组织提供的科技信息。　　该组织打算在中国巡回，开展宣传，使得可可的认知度提高，使用广泛。该组织在日本就很成功，使可可饮料消费大增。
　　总而言之，将西方的营销手段生产技术与中国人认可的口味，文化传统结合起来，是迫切需要的。申丰食品公司成功地实施了这一战略。他们的“申丰”品牌在上海市排名前三位，占市场份额20%左右，申丰公司的成绩是其他厂商的榜样，也证明了这一点，在中国，民族品牌和跨国品牌有巨大的提升空间。

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申丰人不惧怕竞争
　　近年来，洋品牌巧克力大举进入上海市场，巧克力市场已经是“山雨欲来风满楼”。面对这惊涛骇浪般的市场，申丰凭着灵活多变的优势敢于与洋品牌抗争。近几年，产品的市场占有率始终处于领先地位（据上海商情统计）。申丰竞争取胜就靠品牌。申丰品牌的魅力则是靠不断创新来保持的。我们认为，申丰的成功主要在于三个方面：
　　一是新品不断，品质取胜。申丰的创新令人惊叹。迄今申丰巧克力已形成礼盒、儿童玩具、夹心、黑巧克力系列等150多个品种。近年开发的天津甘栗巧克力，在日本市场大受欢迎。一些健康的功能食品更是一新耳目。乌龙茶曲奇已打开美国市场；川贝枇杷润喉糖受到美国、香港客户的青睐；与上海体育科学研究所合作研制开发的运动系列巧克力，以挑战体力极限，全面补充营养而备受瞩目。而选料严格按国际标准，组织生产按国际规范，保证了申丰品质。难怪申丰食品已连续11年保持上海市外商投资创汇创利“双优”企业称号。
　　二是在中国特色上下功夫，为品牌注入中国文化内涵。巧克力是一种打满欧陆文化印记的产品，中国人要将其打到海外，必须为其灌注中国文化。公司致力于开发具有中国民族特色的产品，"越具民族性的产品，越具国际性，这种营销理念在实践中得到了肯定，如体现中国吉祥喜庆文化特色的“年年有余”主题巧克力，出口东南亚一举成功；还比如在旅游食品上加装熊猫造型包装的铁罐，卖得也很好；再比如推出展示上海巨人变化的风景巧克力，均以新颖别致招人喜爱，无论是传统的、现代的、民俗的，不拘一格地纳入品牌培育的设计思想与实践中。
　　三是不断调整营销策略，适应拓展市场所需。在内销方面，针对大型超市，连锁店的蓬勃兴起取代了传统百货零售业垄断的局面，申丰及时将重点从传统食品商店转移到连锁超市，并建立了一支专业理货员队伍。在外销方面，主动去俄罗斯、巴西、智利等国调研推销，收获不小。
　面对一些跨国知名企业凭借其强大的经济实力以广告战开路狂轰滥炸的空中作业，申丰选择了不声张、不造势以市场终端为主要促销目标的地面进攻，在全市各超市、大卖场、零售店，随处可见“申丰”的身影。如蜜炼枇杷糖的市场推介，他们以一句“吃了都说好”这一朴实无华的广告语，以统一的标志识别在全市有影响的超市、大卖场和食品店设零售专柜，这样既起以了卖场的广告作用，又为产品的销售增加，起到了双重效应。
　　品牌效应是神奇的。申丰公司开发出曲奇系列和白脱、咖啡司考奇及水果糖等，进入市场一炮打响，并出口港澳、日本、新加坡和美国，销量不断上升。
　　面对巧克力市场已经进入了国内竞争国际化这一现实，申丰公司不惧怕竞争，我们不惧怕竞争对手，而是有创新和一往无前的精神。

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以民族品牌闯国际市场
    ——上海申丰食品有限公司为迎接中国入世挑战做积极准备
　　随着人们生活水平的不断提高，巧克力作为一种纯粹的外来商品再也不是什么稀罕物，更非孩子们的专宠，它已经走进中国寻常百姓人家，成为老少皆宜的生活享受。同时我们也注意到，中国的巧克力市场竞争日趋白热化，进口品牌咄咄逼人的市场攻势无疑给国有巧克力生产企业造成了强大的压力。上海申丰食品有限公司正是在这种市场条件中在竞争中求发展，用民族品牌做大国际市场。
　　八十年代末，中国的巧克力几十年来在包装和口味上十分陈旧，出口迅速萎缩，与国外日新月异的巧克力产品相比没有竞争力，中国急需一个技术先进、工艺水准高的企业来改变这种局面，上海申丰食品有限公司便是在这种情况下组建的。这是全国首家集进出口贸易、国内销售和仓储运输于一体，专业生产经营巧克力及可可制品、曲奇饼干的合资企业。申丰巧克力是公司的主打产品，公司从当今世界食品机械最先进的德国、瑞士、意大利、法国、日本等引进全套生产线，从原料投入到巧克力半成品成型、包装全部按照国际标准进行加工生产，工艺技术与食品卫生都达到国际同业先进水平。申丰牌巧克力一经面市便一炮而红，风靡了上海市场，中国人终于有了属于自己的巧克力。公司运营12年来，销售额以每年百分之十几的速度增长，申丰巧克力已连续七年被评为上海市名牌产品。
　　中国市场对于国外企业来说具有无穷的潜力，对巧克力生产厂家也不例外。Saymour-Cooke国际食品研究所的董事经理蒂姆。库可曾在报告中这样评价，中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。目前中国人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。业内人士普遍认为，中国市场将有每年百分之十至十五的增长率。正是因为这个原因，许多世界著名品牌如德芙、吉百利、费列罗、雀巢、好时等已经进入中国并不遗余力地展开市场营销，由这些国外品牌组成的第一集团军凭借其强大的宣传攻势在中国消费者中确立了良好的品牌形象后，如今又转向产品的本地化，通过开发适合亚洲人口味、东方化包装和价格相对降低的新产品以期占据更多的市场份额。
　　严峻的市场竞争形势并非如此简单。以申丰、大昌等为代表的合资巧克力生产企业本应是可与国外品牌作有力抗衡的第二集团军，但因各企业分散作战，将本来就不够雄厚的实力削弱得更为单薄。而一些乡镇和私营企业凭借着廉价原料及劳动力的低成本却也在市场中占据了一席之地。如此看来，申丰巧克力若想在这种腹背受敌、错综复杂的市场竞争中立于不败之地确实不是一件容易的事。食品行业属非国家重点保持行业，入世后民族品牌与国际品牌的竞争将是针锋相对的。面对各方面的挑战，申丰并没有表现出任何的畏惧，而以积极的姿态主动出击，为民族品牌跻身世界舞台进行了有益的探索和尝试。
　　首先，在产品方面，申丰始终坚持把高品质视为企业生存的根本保证，严格把好选料关、工艺关和检验关。公司在生产上已经达到欧共体提出的近乎苛刻的国际标准，特别是油脂含量中，达到百分之百。进一步提高了巧克力的档次。国际先进的生产线和工艺保证了申丰巧克力的细度和硬度，使其口感细腻、滑爽、醇厚、回味无穷。如果说高品质是维护品牌持久生命力的根本保证，那么新产品的开发便是在同国际先进企业及国内竞争对手的抗衡中取得有利地位所必需的条件。公司的产品开发人员占管理人员总数的百分之二十，新品开发力量雄厚，现已形成礼盒、儿童玩具、排块、袋装、散装系列等百余个品种。今年以来，公司又先后推出了金庄至纯巧克力、香榭丽舍浓咖啡、精品巧克力大礼包等礼品系列，天津干栗巧克力、熊猫巧克力、夜上海八景巧克力等旅游系列，以及高钙牛奶巧克力、全麦曲奇饼干、全能运动巧克力等营养健康系列。新品推出的频率之高令人瞠目。
　　其次，公司在品牌运作方面坚持做大“申丰”牌。巧克力本身是一种外来商品，国内生产企业无论在原料、技术、资金、品牌影响力方面均难以与国际知名企业相抗衡，申丰便是以高档的品质、中档的价格和层出不穷的新品而深受大众的青睐。特别是在新产品的开发上，公司致力于开发具有中国民族特色的产品，“越具民族性的产品越具国际性”，如具有医疗保健功能的川贝枇杷润喉糖不仅在国内市场一炮打响，而且还成功地进入了美国市场；具有民族风情的“夜上海”、“熊猫”、“年年有余”等品种巧克力；低糖、低油的曲奇饼干系列和白脱、咖啡司考奇及水果糖等出口到香港、澳门、新加坡、日本和美国，销量稳步上升。
　　第三，公司采取了灵活的经营模式和营销手段。根据目前零售业态的变化--超市、连锁店、大卖场的蓬勃兴起取代了传统百货零售业垄断局面，申丰及时调整了营销战略，将重点从传统食品商店转移到连锁超市，并建立了一支专业理货员队伍．在对外贸易方面，主动到国外市场调研和推销，与此同时，申丰还积极尝试定牌生产、进料加工、来料加工等多种经营模式，广开财源。
　　为了用最低的成本创造最高的效益，申丰在营销手段上也颇费了一番功夫，把商品销售与都市文化相结合、寻找消费新热点是其最显著的特点。如组织新婚伉俪空中携手揽申活动，使新人在传统的结婚方式上又多了一项新的选择；邀请有“空中王子”美称的世界著名竞技运动员科克伦担任申丰运动巧克力的产品形象代言人，他曾走钢丝横跨长江三峡；成功举办了“申丰之夜中外艺术歌曲演唱会”，将广告行为与社会公益行为作了完美的结合。类似的营销行为还有很多，正如蒂姆.库可所说，将西方的营销手段、生产技术与中国人认可的口味、文化传统结合起来，申丰食品公司成功地实施了这一战略。
　　通过种种努力，申丰公司为自己在国内外品牌强力挤压的市场竞争中争取了一个不俗的地位。作为一个民族品牌，申丰无疑树立了一个成功的典范。然而，这远不是申丰公司所能满足的。危机感和忧患意识时刻在鞭策着申丰人。但是，危机本身包含了两层涵义--危险和机遇并存，申丰公司将一如既往地在竞争中求发展，以适价质优的新品激活市场，争创民族品牌、世界品牌。