北望哈药品牌之旅——从传奇中探索根由，于指责里寻求改善

twh912

几年前，中国只有5亿元左右的钙剂市场，现在已是30亿元以上，这其中哈药集团共达15亿以上，是哈药让中国的补钙市场及其观念发生了翻天覆地的变化；哈尔滨市的人均劳动效益是7、8万元，哈药是130万元人民币；哈药旗下的三精制药1996年还处于亏损状况，到了1999年销售额已高达8.6亿元，已是3A信用企业的三精目前一分钱银行贷款都没有，外欠供应商是零，外欠广告费是零。2003年上半年，哈药集团产值、销售收入占全国医药界第一，有媒体试问，这样的企业投资回报率和运转质量，恐怕连号称中国企业之典范的海尔和联想都难以望其项背吧？
    与此同时，我们还听到了太多不绝于耳，对哈药广告传播及品牌策略的指责之声。说哈药是一个脖子上挂着金链子、流着鼻涕、还抠着脚丫子、站在台前扮着一付伪专家的面孔、讲着粗话的商人有之；讲哈药没有品味，大家都想靠近他赚点钱，没有人尊重他有之；谈哈药污染屏幕、有损观众审美视觉，缺乏道德感也有之。我们应该客观冷静地分析哈药的成功经验，从中寻找出可以借鉴的闪光之处，从传奇中探索根由，从指责里寻求改善，以期能够挖掘和发扬光大，为更多的中国企业发展，提供一种学习借鉴的方法。

    我们不应人云亦云，要么一棍子打死，或者以如同出自广告高手般的生花妙笔来竭溢美神化之所能，使人们尽享于阅读的陶醉愉悦之中而不知所终，没有得到丝毫的启发和帮助。本文将从品牌战略规划及其方法论层面，作一些分析和研究，探索哈药如何在不用追加任何投入的情形之下，能够得到更为深远有效意义上的发展。

    有力的传播无奈的整合

    哈药独步于中国企业界的经营成功，在经济*渐委靡不振的东北地区，创造了如此高的人均利润和就业率，是任何专家学者们所不应忽视和抹杀掉的。同时，在哈药集团所属的制药三厂、制药四厂、制药六厂、世一堂药厂 等分散游离的广告传播面前，我们的确无法看清楚哈药集团旗下的产品与品牌，在品牌结构上的层次、在传播宣传上的配合关联、在相互补充提升上的统一整合迹象。这无疑是一种对哈药集团本身，对各旗下各企业的财力和传播资源的浪费。

    哈药所有的市场推广举措和广告，似乎只是为了让我们知道它的产品与企业品牌名称，而我们通过联想后得出的结论恐怕就是：哈药可能是一家规模宏大、实力雄厚，特别喜爱做过于通俗，纯粹吆喝式广告的制药大腕；并可能会让一些略晓财经新闻的人士进一步联想到，哈药可能是一家有几份豪赌意味的，靠狠命打广告卖货的国企。除此之外，真的实在难以找到有些价值的品牌联想和识别了。按照哈药总经理姜林奎的战略部署和设想，哈药依靠强大的广告传播攻势，硬是炸开了一条起飞的航线，一条应该通向强势品牌、中国一流品牌之路，把哈药打造中国医药界航空母舰，参与国际竞争的大集团。目前看来，相信姜林奎自己也明白哈药还远远尚未达到。

    问题的症结就在于，如何有效修正和平衡上述“制药大腕”前的那些定语：偏爱过于通俗纯粹吆喝的广告、几份豪赌意味的靠狠命打广告卖货等等。。。。。然而，这些做法的本质和所起到的作用，却可能正是哈药能够如此快速地提升销量，并得以高速发展。如果单单从提高品牌知名度的角度来考察，任何新产品上市之初最大的期望莫过于此，哈药的所作所为不仅无可非议，而且运用得如火纯青。哈药在新产品上市之初，以简单的诉求、唯一的功能强调和高强度密集的投放方式，快速提高产品及品牌知名度的推广水平而言，值得我们众多的企业学习和借鉴。

    但是，随之而来的如前述种种非议所产生的负面影响，必将大大损害哈药品牌的尊崇度、美誉度和忠诚等至为关键的品牌核心价值最重要指标值的提升，从而成为阻碍哈药树立中国强势品牌，中国一流品牌难以逾越的壁垒。因此，针对哈药缺少品牌整合，以及难以提升品牌有益价值的种种弊端，哈药必须对下属各产品及品牌宣传传播工作，整合研究并制订出一套长期有效的品牌战略规划。使之能够不断提升哈药品牌形象，围绕着为哈药品牌做加法的，内在一致不断积累哈药品牌有益价值；同时减少那些社会负面形象，展示具有更多、更为丰满的品牌有益价值形象的哈药品牌。 当然，这对于哈药及其姜林奎来讲，是一种崭新的思考和挑战，同时也是当今众多中国企业家和专家学者们所应探索的课题。

    构建多层次的品牌识别系统

    品牌识别系统是指在进行产品、企业、人、符号等营销及传播的活动时，对如何充分而具体地表现出品牌的核心价值进行界定，从而发展出区别于竞争者的品牌联想。从而在确定企业营销传播活动标准与方向的同时，使企业的每一分钱投入都起到推进营销增长和促进企业发展壮大的作用。 企业及其品牌要根据各自的特点，以哈药而言，就是抓住消费者最关注的几大尊崇度、美誉度和忠诚度等指标，率先进行突破。

    一个客户综合价值丰富的品牌形象，应该具有多层次多角度的品牌识别系统来演绎和支撑。通俗地讲，象哈药就可以在市场传播费用不追加一分钱的情况下，运用科学的品牌战略规划，在品牌的社会责任方面、在企业的研发能力和产品市场开拓创新方面、在展示企业实力规模方面、在对企业领导团队艰苦创业勇于创新等的宣传上等等。经过深思熟虑运作，使哈药品牌的有益价值得到深远而有效意义上的提升和发展。

    1、品牌的社会责任识别

    品牌战略规划核心理论所强调的是：通过整个品牌识别系统全面有效地体现品牌的核心价值；而满足消费者需求的同时，追求最大限度地兼顾社会总体利益，则是越来越显重要的品牌的社会责任识别塑造和传播。

    由于品牌的社会责任识别要求企业在满足消费者需求的同时，还要兼顾社会利益。因此，哈药身处医药行业，在生产场所和研制新产品过程中，对于员工和环境的关注保护；作为社会一员的哈药对于东北地区经济的支持，对灾区的公益性援助等等社会工作的无私投入。能够起到安定民心的作用，显示出关爱消费者和社会真情，同时为哈药树立了良好的社会道德形象，有利于极大地提高了哈药品牌的尊崇度和美誉度。世界著名体育用品公司锐步就表示：我们认为对其它工厂的工作条件和待遇同样应该有社会责任。锐步也正是身体力行这样的社会责任， 并得以发展壮大。

     2、品牌的研发能力和实力规模识别

     哈药必需以提高消费者健康水平为己任，来不断研制开发新产品，从而展示出哈药的实力规模和研发能力。通过哈药集团新建立的新药研究院，以及研究院下面的四个研究中心，基因工程研究中心等，研制出国内外先进的产品，以更优异的性价造福大众。从而体现以出关爱消费者，树立了先进研发能力和强大实力规模的哈药品牌形象，提生了品牌的尊崇度和美誉度。

    品牌的创新能力识别

    品牌的创建如逆水行舟，创新能力不足一方面使消费者感到所获的利益比竞争品牌差，更重要的是消费者会觉得品牌在走下坡路，而企业由于本身的产品老化所获效益也会逐渐下降。哈药品牌只有不断创新并领先于竞争对手，充分地展现出蓬勃活力的创新能力识别，才能获得更多消费者的长期认同。

    通过不断地市场推广和产品创新能，把哈药品牌关爱国家、社会和消费者的亲和性、创新能力形象凸显出来，迅速提升哈药品牌的亲和力和价值感。

    领导团队敬业创业勇于奉献识别

    医药行业产品类同的很多，但企业和品牌却是千姿百态的，企业领袖作为品牌核心价值、经营理念的人格化象征，人比企业与品牌更具有生动化传播和吸引公众关注的特点。 哈药要从企业理念与企业活动层面，塑造出富有人格魅力、感人肺腑的精英团队形象，从而使消费者信任哈药，为哈药所感动。

    比如姜林奎的20年哈药生涯，从最低层做起到今天成为中国医药第一人。姜林奎凭着激情与果敢，对自己的企业、对中国文化入木三分的理解，拿着不相称的低薪，背着沉重的历史负担与使命，杀出一条血路的强者。敢于第一个“吃螃蟹”的人，他善于捕捉机遇，勇于创新，有胆识、有韬略。曾经是篮球健将、排球健将，他保龄球、乒乓球、台球、高尔夫球技更胜一筹，天生一副带有磁性的好声音，歌声非常有感染力等等。

    争辩不已的哈药背书策略思考

    哈药广告传播中始终以企业品牌“哈药”作背书，这一品牌架构策略近来纷争不已。实际上，从哈药高层的理解和考虑出发，主要是想尽可能地显示出哈药集团的整体形象，同时毫不费力地为哈药这一企业品牌做了宣传。好象不如此，便不显得属于哈药集团，不够统一整合了。

    毫无疑问，这种做法的优点是非常明显有效的：可以使新产品在打造自身产品知名度的同时，透过背书的“哈药”两字，传递出自身及背景雄厚实力和强大规模，给消费者经销商提供足够的安全感和信赖。而且，反过来又可以不断在新产品、系列性的广告中营造和传播声势，为哈药这一企业品牌添砖加瓦，反哺于哈药品牌，进一步地提高哈药品牌知名度，提升哈药规模实力强大的品牌形象。应该承认，哈药属下的新产品上市，由于背书了哈药这一著名的企业品牌，使其市场推广顺利很多。就此而言，所有哈药旗下的新产品是要万分感谢这一背书策略的。对于其它企业的新产品推广策略，也是具有一定指导意义的。

    但是，任何事物总是一分为二的。对于太多的今年卖了不管明年怎么样的新产品，对于那些跟着流行概念走的产品，尤其是那些只占哈药20%销售额的保健品，因其保健品本身隐含着较大的市场和社会风险，哈药全然不顾一味以救世主自居，统统以哈药为背书。虽然，以OTC产品及保健品带动品牌，是中国医药界的一个普遍打法，哈药没有例外，但是，OTC产品及保健品还是可以再作细细区分的。从品牌战略规划中的品牌架构原理来分析，这种做法无疑不仅是不够科学，而且没有体现和区隔出产品愿景、风险因素和产品战略部署，是一种较低层次急功近利的危险品牌架构游戏。

    从哈药集团长期发展的战略来看，必须立刻割舍这种套装似的背书广告方式。其中的某些以套现、追求短期赢利和紧跟流行概念的产品，尤其是新的保健产品，随时都隐含着市场和社会风险。一旦出现类同于“三株”、“爱多”等市场事件，面临危机的将不是一个产品、一家企业，而可能就是整个哈药集团了。哈药不应该为这20%的份额，放上全部的筹码，虽然，这20%的份额是现金流是最高的利润所在。由于没有体现和区隔出各产品的愿景、风险因素和产品战略部署，会使本来可以展现更高品质、更高价值的哈药品牌形象流于不稳定的状态，从而难以得到有效的提升。因此，宁愿让这20%份额产品的推广费用增加一些，也不应当以哈药为其背书品牌。

     但是，正如前面所说的背书有着众多的优点和魅力，完全不运用也是一种鼠目寸光，是难以大有作为的企业行为。哈药如果一直没有这样运用背书品牌的方式，估计也难以达到今天的辉煌。所以，对于高品质产品、传统认可的产品、技术先进的产品，不仅要运用背书的品牌方式，甚至可以考虑运用双品牌结构、或者主副品牌机构，比如“哈药集团-三精补钙”、“哈药朴欣”等。这样更有利于重点突出传播哈药集团强势品牌的实力、技术和创新能力等，从而带动哈药所有产品的营销有效提升，真正地做到不断为哈药品牌、为哈药所有产品和品牌增加有益价值。我们衷心地祝愿，哈药能够走出打造中国医药第一品牌科学而坚实的步伐。

少天

哈药的个案在品牌管理界是很有争议的，我从事于品牌管理工作，也很感兴趣。

1、哈药成功（暂时）的关键不是广告是否精良的问题，而是密度与投放策略的问题。

2、再次证明一句经典：广告就是销售力。但针对于哈药而言，此句话应扩充为：广告就是销售力，品牌就是持续不断的销售力。哈药成功实现了前半句，但后半句目前还不明朗。

3、哈药的广告所能带来的销售力已经临近于极限，再不改变策略，将导致广告受众的厌烦心理，继而影响品牌的美誉度。就目前阶段来说，我赞同哈药的做法，广告目的直奔销售与品牌首要阶段知名度的建设，但现在应该是哈药品牌之路的拐点。

4、仅批评哈药广告“俗”的，根本不是一个专业的品牌或者广告工作者。艺术提升广告，但是锦上添花，销售力才是广告的本质。

祝愿哈药越走越好，建设一个优良的民族品牌。