品牌塑造和传播中的三个要素，决定80%的品牌传播效果

晓明_yHyhC

企业从诞生到未来的做大、做强都会面临各式各样的问题，而对于品牌来说，如何塑造品牌价值和大众口碑，决定着企业能否在市场竞争中不断向前。禹含认为做好品牌的塑造和传播，是能否在这场“战斗中”取得胜利的“利剑“。

明确自身定位，实现精准传播

品牌传播首先要解决的，就是品牌定位的问题。提到可乐，我们首先想到的是可口可乐；提到安全套，我们第一时间想到的是杜蕾斯；提到操作系统，我们马上想到Windows。这些长期锁定市占率第一的品牌，已在消费者心中留下“第一名”的深刻印象，以至于其名称会成为一类产品的代名词。这就是一种品牌定位。对于市场上“初来乍到”的品牌来说，占有率处于弱势，短期内成为“第一名”并不容易。刘禹含认为，企业要进行差异化定位，塑造一个富有个性、不同于竞争对手的形象，在消费者心中占据一个独特位置。像Target“便宜但高雅”、百事可乐“新一代的选择”，都是成功的定位案例。

“湾仔码头”是一个速冻食品品牌，起源于香港，在当地速冻水饺市场占据领先地位。但刚刚进军中国内地时，在北京、上海市场大力宣传，但销售效果平平，反而在广州大受欢迎，市场占有率超过40%。原来，水饺是北方人的传统食品，人们习惯自己在家包饺子，很少人会去外面买。而在广州，会包饺子的很少，爱吃饺子的人却很多。因此，越往南方，水饺越好卖。可见，品牌要受到市场的欢迎，一定要从目标群体出发，发挥自身优势做宣传，湾仔码头是一个很好的例子。

贴合场景，加深认知效果

近年来，东鹏特饮在品牌传播方面动作频频。面对功能饮料市场先入者红牛的一家独大，它的定位是：要做年轻人的产品，并提出了“年轻就要醒着拼”的口号，对红牛的地位造成了不小的挑战。在前不久收官的热门网剧《老九门》中，东鹏特饮就进行了成功的植入。在主角困了、累了或是齐心协力面对困难的时候，“东鹏君”总会适时出现，显得“喝东鹏”不仅补充体能，也补充他们的斗志。比如在张启山等人在矿山下找到了藏有陨铜的墓，成功躲过日本人的追兵时，屏幕上出现了“跟着佛爷醒着拼”的字样，在推动剧情发展的场景下，加深了人们对东鹏特饮的品牌认知。

据调查，网剧的收视人群中，18-30岁之间的观众要占近50%，而《老九门》的播出时间在晚上10点，正是观众们“累了困了”的时刻。这种针对受众人群、贴合场景精准展现的传播方式，极好地诠释了什么叫场景传播。根据AdMaster广告效果评估的数据，节目播出后一个多月，东鹏特饮的品牌认知度就提升了88%。

全景式传播，全面覆盖

无论是中国互联网络信息中心发布的调查数据，还是随处可见的“低头族”，都在说明我们全面进入了碎片化时代。几乎每个人都能拿着手机随时随地进行社交、购物、娱乐、阅读，说明用户的时间和注意力正在被移动互联网碎片化。人们的注意力被不断割裂，形成的碎片记忆很难让他们在某个场景中对品牌产生再认知。

在这样的情况下，品牌传播面临着巨大挑战。我们看到，无论大小品牌，全都在吸引受众的注意力。全景化传播就是一种抢夺注意力的好方法，最近刘禹含服务的一个母婴类客户—阿拉美力滋奶粉，组织了一次奶粉品质追溯活动“美力滋纯净之旅”，选出一批体验者到挪威、瑞典、丹麦旅行，在奶源地牧场亲眼见证产品品质。我们通过微信公众平台、新闻追踪报道、社区话题、软文、H5等传播方式的系统整合，使消费者获得更多的信息接触机会，实现网络全面覆盖，取得良好的传播效果。大多数的中小企业营销费用很有限，尤其需要以低成本寻求高回报，这种全方位立体地把广告、公关、促销、口碑传播等方式组合在一起，又注重加强策划、营销、执行等各部门统一协作的传播方式，受到了越来越多的品牌方欢迎。

作为品牌传播策划者，禹含希望看到复杂品牌传播运作背后简单的本质，让优秀品牌与消费者之间建立连接，来为客户创造价值，更希望帮助客户看到本质，明确品牌定位，增加客户信心，帮助客户推动品牌塑造与传播，共同成就精彩。关于品牌塑造和传播问题的探讨与合作，大家可以添加刘禹含微信 [liuyuhan8456]，禹含会发表一些对品牌传播的研究和理解，有意寻找相关信息的朋友，可以关注一同学习。