本帖最后由 wjh5789903 于 2014-2-5 19:52 编辑
法则2 借靠一棵大树
网上流行这样一个关于“出售书籍”的段子：一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次的问总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句：“这本书不错！”出版商如获至宝，进行大肆宣传：“现在有总统先生喜欢的书出售。”于是，这些滞销的书不久就被一抢而空了。
不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总统一本。总统上了一回当，想奚落他一下，便说：“这本书糟透了！”出版商听后大喜，他打出广告：“现在有总统讨厌的书出售。”结果，不少人出于好奇争相购买，书随之脱销。
出版商第三次将书送给总统的时候，总统接受了前两次的教训，不置可否。出版商却大作广告：“现有总统难以下结论的书出售！”居然又一次大赚其利。
“背靠大树好乘凉”。这个段子让我们明白，其实出售什么样的书籍并不重要，而关键在于这本书籍和总统扯上了关系，通过总统背书，就成了畅销书。品牌营销也是如此，如果能靠住一棵大树，借势于外力，自然会使品牌构造的路程省很多力。所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的认知，通过借势消费者认知提升自身品牌的方式，便是“靠大树”的策略。
“靠大树”有两种方式，一种是借别人的势，另一种是借自己的势。九阳将“豆浆机”这个品类推广成功，坐上“豆浆机”品类里的老大品牌宝座之后，美的豆浆机站在巨人的肩膀上乘势而上，打出“豆浆机升级换代”的牌，抢去九阳大片市场份额，这是借别人的势。洋河酒业品牌构造和裂变的过程也遵从了借势法则。洋河酒业早期是一个低端品牌的白酒企业，但在其过去的十年中，洋河酒业通过品牌资产的层层背书，使其产品不断的走向高端，并且迅速地挤入了白酒行业舞台的镁光灯下。通过“洋河”二字作背书发育“洋河蓝色经典”品牌，当“蓝色经典”品牌发育起来后，再去“洋河”化，生成“蓝色经典”品牌，这是借自己的势。
当“红罐王老吉”销量节节攀升的时候，“盒装王老吉”的销量却一直表现平平。从2005 年开始，盒装王老吉采取跟随和细分“红罐王老吉”市场策略，将广告词改为“王老吉还有盒装”。2006 年销量即由2005 年的2 个亿跃至4 个亿，年增长率高达100%。盒装王老吉便采用了“靠大树”法则，从而获得了品牌的快速成长！
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图：品牌营销的“靠大树”法则，就是借势借力，如同狐狸狐假虎威的故事所揭示的道理。
————————————————————————————————————————— 本文已于《利润的雪球：中国本土市场30种盈利模式》一书中出版，并刊登于《企业管理》杂志2013年10期。 《利润的雪球》一书的特点：“有趣”、“有用”、“有效”。通过讲故事的方式让读者在轻松的过程中掌握深奥的30种盈利模式设计方法，无论是企业老板，职业经理人，创业者，还是大学生，都能在里面获得自己的需求。当当网、京东商城、苏宁易购、亚马逊、蔚蓝网等各大门户网站全面上线！ 当当网：http://product.dangdang.com/23384976.html
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