食品营销策划需目标明确

董长德

在我们了解到的众多食品相关企业中，由于目标不明确而事倍功半的比比皆是，2008年7月28日，天策行食品营销策划专家应美籍台湾企业家郑先生的邀请，参与了其公司的市场营销策划研讨会。郑先生的企业是一家美资企业，主要以生产肉类企业所需的食品配料产品为主，其目标客户就是分布在全国各地的大大小小的肉类行业企业。

这家食品配料企业已经运营了十年的时间，然而，同行的其他企业，不论是与其同时起步的，还是后来者，基本上都取得了超过郑先生企业的市场营销业绩。虽然郑先生的企业也在前进，但每年的进步速度还不及中国GDP的增速，显然，这样的企业发展速度并不能令郑先生满意。

郑先生于1949年出生于中国台湾，后来去美国留学，并取得了食品学博士学位，曾经先后就职于美国著名肉制品企业和某著名的食品配料生产企业，并担任过该食品配料企业中国区总经理。后来，发现食品配料业蕴含着巨大的商机，郑先生毅然决然地辞掉跨国公司中国区总经理的职务，在年过五旬下海创业，成立了这家食品配料生产企业。

来到该公司，天策行食品营销策划项目人员发现，这是一家极其注重技术研发和创新的企业，公司非常注重新产品的开发，拥有十几项专利技术，注册商标也有十几个，可见，这家公司在技术研发、专利保护、商标保护等方面颇有美国风范。然而，就是在这样颇具技术实力基础上生产的产品，在市场营销过程中却频频受阻，同时期建立起来的企业已经成为企业集团，后来者也远远超过它，那么这样一个具有技术研发实力的企业为什么会出现这样的窘境呢？原来，市场营销一直是困扰企业的核心问题，一直难以取得跨越性的突破。

深入了解，天策行食品营销策划项目人员发现，该公司不论是与雨润、双汇、顺鑫、正大等这样的大集团还是与诸如本香、浩月、大用等一些中小肉制品企业合作，都不能保持持续性，基本上一两年以后，就宣布分手。对于一家以企业市场为核心的公司来说，其目标客户不稳定是相当可怕的。据了解，十年来，该公司几乎与全国或者区域具有影响力的肉制品企业都合作过，而如今真正与其合作的企业客户并不多。

经过天策行食品营销策划项目人员的深入研究发现，该公司出现这些问题的主要原因是细分市场研究缺失，并没有真正了解目标客户的价值需求。

在关于企业购买者的细分研究中，专家们发现，企业购买者可以分成三组，供应商要针对每一组实施不同的销售方法。它们分别是：

价格导向型客户（交易销售）：他们希望以最低的价格获得价值。

方案导向型客户（咨询销售）：他们希望通过更多的利益和建议获得价值。

战略导向型客户（企业销售）：他们希望通过供应商参与到其业务中来获取价值。

第一种客户，针对这样的客户实行交易销售，只要完成交易就可以了，客户的要求非常简单，他们只希望省钱，并不期待着从供应商那里得到更多的东西。销售人员只需要懂得销售技巧即可。

第二种客户，即所谓咨询销售，这类客户在获得产品价值的同时，还希望供应商给予更多的利益，比如技术培训、市场咨询、产品研发建议等。销售人员要深入了解技术、产品生产、市场预测等方面的情况，客户也希望与这样的销售人员进行交谈。

第三种客户，即所谓企业销售，这类客户不仅仅需要产品价值，还需要供应商能够以战略合作的形式参与到其业务中来，包括项目立案、评估、策划、技术、生产、销售、服务等等，他们希望与供应商共同获取未来的预期收益共同承担可能的风险。针对这样的客户，公司要实行全员营销，各个部门都要随时准备为这样的客户进行咨询与服务。

肉类食品配料是技术性非常强的一种原材料，而且其对于肉类产品的终端销售影响非常明显，所以肉类企业在选择配料供应商时也非常谨慎，当然选择标准也各不相同。如果食品配料生产企业不做好细分市场的工作，就可能使很多客户放弃购买，转而选择其他竞争对手进行采购。

比如济南海乐·西亚泽食品有限公司，主要服务于方案导向型客户和战略导向型客户，市场细分非常明确，近乎苛刻。这是缘于其产品的高端定位和优秀品质，通常来讲，其普通的食品配料也要在100元/公斤左右，远远高于其他品牌产品的价格，但由于其细分市场明确，产品定位清晰，目标市场也就明确，能够服务于什么样的客户，不能够服务于什么样的客户，他们成竹在胸，营销人员做起市场营销工作来当然就得心应手，市场稳定就自然而然了。

再比如后起之秀北京特味浓生物技术开发有限公司，由于企业成立比较晚，技术并不是企业在市场营销中的优势，于是该企业就选择价格导向型客户开展市场营销，细分市场也非常明确，只要寻求低价格，特味浓腌料就是首选，从而赢得许多肉类企业的青睐。就中国目前的市场来看，包括大型肉企在内的很多企业还是价格导向型购买者，应用这一策略，特味浓取得了销售业绩的迅速增长，很快成为肉类食品配料行业引人注目的企业。

那么郑先生的企业又是如何做的呢？在郑先生看来，由于技术的领先，企业在市场营销活动中就会占据优势，并没有花大力气对于市场进行研究，也没有进行市场细分，市场定位模糊不清，目标市场并不明确，凭着技术领先的产品、业务人员的一双腿一张嘴开展市场营销活动。起初，由于肉类食品配料的竞争并不激烈，还能够取得不错的营销业绩，随着来自国内企业的价格竞争和跨国公司的综合实力竞争，郑先生的企业败下阵来不可避免。

作为一个食品企业，想要自己的产品可以被任何一个客户所接受，其实是完全错误的观点。无论再好的产品，也不能够保证被各个细分市场的顾客共同认可。经过天策行食品营销策划项目组仔细研究，结合郑先生的意愿，将市场根据三类不同类型的客户进行了细分，同时将产品、价格、宣传、渠道等营销要素进行了重组，成立了三个事业部，并用三个不同的副品牌来进行品牌营销，由于根据三个不同的细分市场采取了不同的营销策略，不但没有损伤原有品牌的形象，反而增强了主品牌的厚重度。比如在面对价格导向型客户时，采取低价格策略后，客户会说你们早都应该把价格降下来，这就造成同等价格的情况客户更愿意采购该公司的产品。对于战略导向型客户，公司开始全方位地与客户对接，销售产品只是市场营销成功的一小步，将客户的产品打造好，将客户的市场培育大，才是销售的终点。经过不断地经验积累，该公司已经与几家著名的肉类企业签订了战略合作协议，其与客户并肩作战的态度受到许多客户的肯定，市场业绩稳步提升，获取了更多的超额利润。

  

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