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沃尔玛中国再“交学费”
21世纪经济报道 2004-02-18 14:58:25 |
沃尔玛中国再“交学费” 长春山姆店改为购物广场
本报记者 郭莉
北京报道
山姆会员商店堪称沃尔玛诸业态中的经典，然而，在中国内地，沃尔玛不得不两次改弦更张，将会员店改成购物广场。
2月16日，沃尔玛中国总部向本报独家披露，宣布沃尔玛长春山姆会员商店将改为沃尔玛购物广场。日前，店内工作人员正在为顾客办理购物卡退款事宜。
位于前进大街2058号的长春山姆会员店于2002年12月12日开业，是沃尔玛在中国市场开出的第23家商店，也是沃尔玛在长春开设的第一家商店。经过14个月的徘徊，它终于向同城另外两家沃尔玛购物广场看齐，改头换面，宣布改为购物广场。
这样的场景似曾相识，比照前番美国普尔斯马特、泰国正大超市由会员制改为购物广场，山姆会员店的选择当在情理之中。
闭店60天
2月13日，被视为无数美国人生活中“亲密伙伴”的沃尔玛山姆会员店，挥别它在中国停留的第四个驿站———长春。
商店的退卡柜台排起一条长龙，员工们忙着给前来退卡的顾客发放退卡款。
沃尔玛宣布，从2月13日开始，沃尔玛长春山姆会员店开始敞开大门接纳所有顾客，无论他们是否持有会员卡。
商店的改建工作将从2004年2月27日起正式开始，并在尽快的时间内完成，在“五一”黄金周之前将重新开业。
沃尔玛在正式的声明里，没有回避长春山姆店与当地消费者习惯不合的事实。沃尔玛中国总部在接受本报记者采访时这样解释商店业态调整的原因：“顾客就是老板”。沃尔玛一向竭尽所能，不断改进以更好地满足顾客的需求。今天宣布的这一改变就是为了好地满足长春当地消费者的需求而做出的。这也是沃尔玛根据市场环境和保持稳健发展而作出的策略调整，是一次正常的业务调整。
沃尔玛强调，这个决定是公司经过严密谨慎的顾客调查、消费习惯研究、可行性评估后作出的，其中消费者的意见占最大比重。而改造后的沃尔玛购物广场，代替只能提供4000多种商品的山姆会员店可以提供15000种～20000种商品，目标仍然是真正的“一站式购物”。沃尔玛保证，这些商品仍然是“价廉”的，相信更多的顾客会喜欢。
中国市场“温差”
一个商店的业态改造，对于在全球拥有近5000家商店，接近2500亿美金的销售额，位列全球企业榜首的沃尔玛来说，只是九牛一毛。然而以沃尔玛在中国单店年1.7亿元的平均销售额计算，沃尔玛长春店长达2个多月的闭店改造带来的基建和营业额损失，是以人民币数千万计的，为了摸透中国消费者的胃口，沃尔玛这笔学费相当昂贵。何况，这是继昆明会员店改建为购物广场之后，沃尔玛交出的第二笔学费。
山姆会员商店堪称沃尔玛诸业态中的经典，是以沃尔玛创始人山姆·沃尔顿先生的名字命名的仓储式会员制商店。
第一家山姆会员商店于1983年创立，至今已成为沃尔玛公司的主要经营业态之一，其经营理念为：作为会员顾客的采购代理，山姆会员店采取大包装、低利润的经营方式，以会员特惠价格向商业会员和个人会员提供超值名牌商品。山姆会员店商品种类一般在4000种左右，每一种商品都经过精挑细选，能完全满足会员对各类商品的品质追求，为会员免除挑选商品的烦恼，节省时间和金钱。
相比之下，沃尔玛购物广场是沃尔玛集团军中的小字辈。第一家沃尔玛购物广场于1988年在美国开业。截至2004年1月沃尔玛在全球拥有超过1689家购物广场。沃尔玛开创购物广场的理念是为顾客节省时间和开支，并提供独特的一站式购物体验。沃尔玛购物广场营业面积通常在10000平米以上，经营商品种类在15000种以上。
山姆会员店，乃是沃尔玛试水中国市场的第一颗棋子。沃尔玛1996年在深圳开设的第一家会员店异常红火。于是，沃尔玛先后在西南重镇昆明、毗邻大本营深圳的福州和东北腹地长春建立会员店，并为首都第一店选择了会员店业态。
然而会员店开业后来自消费者的反馈并不理想，沃尔玛逐渐放缓会员店步伐，转而专攻在中国市场上很受欢迎的购物广场，并尝试在深圳开始设立沃尔玛的另一个业态社区商店。在选址方面也从初期注重交通便利的城市近郊转移到城市中心区，与万达捆绑开发的购物广场，更在长春、南昌、济南、长沙等地出现在城中最繁华的商业街黄金地段。
昆明和长春会员店相继改为购物广场后，沃尔玛现有三家会员店（深圳、福州、北京）是否也会步其后尘？
沃尔玛总部表示，现阶段不会有此可能。根据调查，业绩红火沃尔玛深圳店深受会员青睐，拥有稳定的大量“铁杆会员”，甚至“买根葱都要到会员店”。一部分会员表示，会员店里安静的气氛、整洁的环境和体贴的理货包装是大卖场无法提供的，他们对此“非常看重”。
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