[原创]通过五岳联盟，看当今旅游品牌建立

孙长胜

 

      前段时间看到“五岳联盟”的一个旅游市场营销案例，虽然是2003年的旅游营销策划，但仍使我深受启发。新世纪是品牌经营的时代，旅游也是产品，那么旅游就必将与品牌同行。放眼当今旅游市场，品牌正在成为企业与企业之间，地区与地区之间，甚至是国家与国家之间抢占竞争制高点，决胜市场的新的利器。“五岳联盟，天下称雄，金庸出山，笑傲江湖”，旅游业做品牌经营，这不仅是五岳自身发展的需要，也是中国旅游业振翅高飞的必然要求。

纵观“五岳联盟”不难看出这次旅游营销策划非常巧妙，首先是五岳联盟借用故事形成品牌差异化，之后推出金庸，巧打名人牌。五岳一直是金庸笔下的中原武林圣地，这次金庸成为五岳盟主，直接成为各大新闻媒体焦点。其次是因势利导，及时抛出争论，科学炒作，做了一次非常巧妙的事件营销，并且通过及时有效地对各种争论的引导，既达到了新闻炒作的目的，又把对“五岳联盟”的认识提升到了更高的层次和水平。最后是把握时机，选准媒体，重点突破。五岳联盟之所以在当年如此轰动，就是得力于对媒体的研究，通过新华社、央视、新华网、红网、新浪等重点媒体的突破，直接成为国内众多媒体报道和转载的焦点，新闻稿就达到30多篇，不同角度，不同层面给予全面评价。有分析数据现实，这个策划案例直接带动五岳各景区营销迅速增长。

 

     通过这个案例，本人认为旅游品牌的打造，各个景区可以根据自身特点可以采取多方式，多渠道的扩宽思路方法。比如借名形成品牌差异化，把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”，把新疆的和硕称为“中国的西海”等等，借用著名景区的市场影响力来突出自己，营造自有景区的品牌。比如巧用故事带动景区品牌知名度，好莱坞每年要耗费上千万美元，满世界寻找故事，故事也就称为好莱坞旅游重要品牌。旅游本身就是一种放松心情的运动，所以，消费者往往通过情感来做旅行决定，会讲故事，就会使品牌与消费者之间形成情感互动，形成品牌注意力、凝聚力。比如制造概念广泛流传，概念营销就是营销概念，像“昆明天天是春天”，营销的就是“春天”这一概念。但概念营销不仅仅是概念炒作，它同样是实战营销。旅游目的地所倡导的概念营销，它是通过概念的发掘和提炼，找到旅游品牌的核心理念和核心价值，然后通过形象生动的文字和语言表达出来和传播出去，从而对广大游客的感官和心灵产生强烈的震撼力，留下深刻难忘的印象，刺激和激发他们旅游的冲动和欲望，并吸引他们把心动变为行动。比如联合营销创造出1＋1>2的品牌效果。像“五岳联盟”所打造的“中国第一旅游品牌”， 还有国内的中国四大佛教名山联合营销、泛珠三角旅游联合营销、由岳阳楼发起的中国六大名楼联盟以营销“中国名楼旅游”为己任，再次将人们的目光聚焦到“洞庭天下水，岳阳天下楼”的天下岳阳，岳阳也以全新的形象跃然入国内外旅游者的视野等等。再比如做好旅游时间营销，创造新闻热点。在旅游市场的竞争中，知名度就是生产力，信息社会信息泛滥成灾，有效的注意力成为最为稀缺的资源，得市场者得天下，得注意力者得市场。事件营销就是巧妙地借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以达到营销旅游的目的。“穿越天门”、“阿迪力南岳高空走钢丝”、“蜘蛛侠挑战山”都是典型的事件营销，四川碧峰峡景区的“中国第一饿”， 成功的事件营销，既可以大大提高品牌的知名度，又可以直接创造和实现品牌价值。

 

      以上是笔者结合“五岳联盟”所想到的打造旅游品牌的一些思路，总之旅游营销已经进入品牌竞争时代，品牌力成为现代旅游业核心竞争力。旅游营销的根本目标就是，采取卓有成效的营销策略，着力打造旅游知名度、美誉度和忠诚度完美统一的新品牌。

mls2009

这样的品牌建立策划更符合大众口味，巧妙的运用“乾坤大挪移”来迅速建立认知度确实值得借鉴。