ｅ時代的顧客管理[转，TW]

emr21cn

轉眼間，「ｅ」時代已幡然來臨，面對電子商務大興其道的今天，企業主管要如何因應面對？這的確不易，然而，極其明顯的是，經營事業的策略思維必須迅速調整，才能將傳統商務與現今的電子商務相結合，從而轉出個「型」來，其中，最關鍵的莫過於顧客觀念的轉變。



顧客水漲船高成贏家



儘管，企業因顧客的需求而存在，「為顧客辛苦為顧客忙」亦是企業經營顛撲不破的定律，但在企業實務運作中，「顧客買爺永遠是對的頭家」恐怕只是個顯學或口號而已，畢竟，顧客是沒有組織的烏合之眾，也沒有討價還價的充分資訊，在廠商有系統的促銷廣告攻勢下，配合綿密的經銷體系，顧客只有嫌貨求減價，要回一點消費者剩餘，或是轉而買功能尚可、價格便宜的產品來消極反抗廠商的蠻橫與鴨霸，事實上，顧客被廠商宰割已是屢見不鮮的現象。

ｅ時代的來臨卻改變這種現象，在生產過剩、供應過度以及消費者進級需求不若昔日明確的情況下，顧客有更多的選擇，當「食衣住行育樂」的基本溫飽都已達某種程度的滿足，當顧客可藉「網路」蒐取充裕而必要之資訊的今天，生產廠商就格外辛苦，況且「垂直統合」生產變成「水平分工」，琳瑯滿目的商品更讓顧客有挑剔和宣洩的管道，就以這一次的總統選舉來說，５組候選人讓選民顧客有更多的選擇，候選人使出渾身解數推出各式商品，籠絡爭取人民頭家的青睞，但就是有３成左右的顧客選民不買帳，ｅ時代的顧客，其談判地位何其崇高！

事實上，並非網路經濟來臨，顧客就已改變這種優勢，以台灣的媒體來說，就有許多種媒體可資選擇，聽收音機有許多的電台，看報紙有上百種，雜誌廣告更是不勝枚舉，顧客在資訊爆炸與噪音充斥的時代，早已是穩勝不敗的贏家。



顧客不忠生棄保效應



當網路可提供顧客另一個選擇的通路，蒐尋引擎將所有商品的性能、供貨條件及價件全都展示在網路上，情勢就更明朗了，顧客可有可無的消費習性或暫緩消費的潛在討價權力，在在使廠商處於更不利的談判地位。

在這種惡化情勢當中，廠商也非毫無應變法寶，幾十年前，王永慶在嘉義賣米就有最好的對策。當他將米送到顧客手中時，就隨手記錄顧客家中的人口數與消費量，以後，幾乎在顧客家中米快吃完時，他就已主動送米到顧客家，完全掌握了「資訊」流，且在每月月底才去收帳，給予顧客方便的「資金流」，如此，顧客隨時被服侍得好好的，顧客豈能輕易離開廠商而去：主顧二者已成「供需」生命共同體。

其實，這種供需並未因ｅ時代網路經濟的來臨而有所改變，強勢的廠商依然以「直來直往」的直銷方式銷售與服務其顧客，只不過，今天的顧客已經長大了，透過網路與各種資訊的蒐集，消費者有更多的選擇對象，顧客對特定廠商，甚至對品牌的效忠已經不可同日而語，顧客不但有斤斤計較的條件，且對廠商提供的產品與服務有更客觀的比較標準。

這樣，「棄保」效應就發生了，顧客需求依然存在，但他已不再眷顧你的產品，原先所建立的經銷深度（滲透力）、廣度（涵蓋面）以及黏度（忠誠度）都失真了，顧客要求更多的接觸度(reach)、建立更密切的關懷度(affiliation)及提供更豐富的資訊(richness)，對他來說，只不過是想要取回他所失去的尊嚴和自主。



讓顧客成為合夥人



這多少也說明複合化功能產品大興其道的道理，如mobiled sound（隨身聽）、mobiled telephone（大哥大）以及mobiled computer（筆記型電腦），顧客要的是你對其潛在虛（榮之）求和真正的實體需求的開發力，因為他是個人，目前的消費環境讓他有這些奢求的條件，如他要產品好玩有趣、新奇變化、輕薄短小、方便快樂、現代感與大眾化，可參與遊戲以及比炫比酷，甚至比ㄅ一ㄤˋ，顧客所說的一句話：「我所要的不多，但是要最好的」就夠讓廠商受到嚴酷的考驗。

一對一行銷就是在這種背景下興起，每個顧客都是廠商獨一無二的「個客」(one body)，但從早期無視顧客需求，把他當做無名小卒(nobody)，只要有東西就可以的時代，中間經過大量生產，把顧客當做整齊劃一的大眾(everybody)，到針對部分特定群體與對象生產的高檔產品的部眾(somebody)，以及迎合少數特定對象生產專業有特色產品的少眾階段(few body)，今天形勢逆轉，顧客買爺重登其「個客」寶座，說來也是不易。

當然，供需雙方由對立經由結盟到彼此利害一體，也需有更多的觀念與機制的配合，畢竟再挑剔與有尊嚴的顧客也不能漫天要價，得理不饒人，因此，雙方如能靜下心來，一同規劃產品需求，一同追求成長發展將更有意義。與顧客一起創新，一起做產銷決策，和顧客分享成果，向顧客學習，把顧客當成合夥人，將是企業生存發展的關鍵所在。



一對一行銷成新主流



台灣最近幾年電子業在世界上占有一席之地，主要是在因應顧客需求的快速反應上有特別的成果，業者早已揚棄預測後生產(build to forecast)的方式，而不斷因應採購顧客無理的奢求，從接單後生產(build to order)，接單後組裝(configuration to order)到上通路組裝，甚至３天內就要供應廠家97％的產品，這種顧客有要求就回應的「速度」管理早已是我電子業生存的法則。

在網路時代，供需雙方電腦連線，舉凡生產者的裝配線、庫存及生產力，與顧客的通路網銷售情況等，雙方同時連線，彼此配合進出狀況已不是經營祕密，甚至它已是雙方產銷一體，直來直往的必要措施。台積電之所以成為世界晶圓代工的龍頭，究其原因，乃是它放棄了與顧客競爭的想法，願意從水平分工的角度幫助顧客代工，且透過連網的管理，雙方一對一的產銷方式，終於將自己帶上無人可及的境界。

目前，大量特製或量身訂製也是一對一產銷的新趨勢，網路電話大哥大的巨擘摩托羅拉在美國佛羅里達州波因屯灘(Boynton Beach)的工廠，就有辦法做出各式各樣的呼叫器，種類可以多達２萬９千多種，而訂購量，甚至可以少到只有１個；摩托羅拉的業務代表，甚至可以在他的筆記型電腦裡面，專門為顧客設計一款呼叫器，然後將規格等資料傳送回公司，工廠當天就可將你的呼叫器做好，大量特製與彈性製造的科技根本不是問題，重要的是把顧客當「個客」來看待與服務。



掌握顧客購買力占有率



當顧客逐漸收回他們的消費主權時，廠商除了以一對一產銷回應之外，最重要的是經營思維的調整。網際網路新慧星——美商宏道資訊的陳丕宏提出，今後電子商務市場的運作要由市場占有率(market share)改為顧客消費能力占有率(wallet share)，更是指出ｅ時代的經營秘訣。他表示，傳統經營模式是大量生產與大量銷售，網路時代的經營模式則是大量客戶、小量生產，因此，未來競爭的重心不再是單純的市場占有率，而是顧客消費能力多寡的占有率。

試想，微軟之所以成功，就是它不斷在產品上升級，從windows 95，經98到2000，顧客在其精心設計的產品升級與服務效用擴大的情況下，購買力不斷被其占有和壓縮，這和早期通用汽車依不同的所得、年齡層讓顧客有５種車型系列選擇，因此得以打敗福特的理由一樣，顧客的需求永不會滿足，但只要你從周邊到主體，提供一系列的產品與服務，顧客根本無法抗拒你的卓越服務。

從一對一產銷到顧客購買力占有率，說明ｅ時代經營的靈活度，但也由此可知：以策略聯盟提供顧客不斷衍生的各種需求是企業必備的功課。畢竟，天下有不是的父母，但並無不是的顧客，善待顧客的企業是永遠不會吃虧的。