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川酒的困惑与方向 北京方德智业营销咨询机构酒水事业部总经理
王健
川酒，机遇还是挑战 随着中国经济的发展、消费形态的转型以及宏观产业的调整，自2000年以来，中国白酒在经历了历史上的最低谷之后开始出现转折。洋河掀起“蓝色风暴”，吹响了苏酒崛起的号角；口子窖凭借“盘中盘魔咒”引领徽酒横行白酒天下；宋河崛起，豫酒复苏；琅琊台冲十，鲁酒整合；东北酒南下………从中国白酒工业百强排名来看，2005年、2006年连续两年川酒六朵金花中只有五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌跻身十强之列，郎酒、全兴大曲被挤出之外。川酒一统天下的局面不复存在，中国白酒进入了新一轮的整合阶段：新名酒竞争阶段。 中国白酒遭遇了最为彻底的三大挑战：一是中青年消费者对健康、品位的追求，理性消费对白酒市场容量的致命打击，品牌竞争将是下一阶段白酒竞争的主旋律；二是政府的可作为将进一步影响到宏观政策对白酒整个行业的发展方向；三是以资本整合为核心的市场竞争让众多以模式复制，低级竞争的企业无法接招。中国白酒处于一个激烈震荡期，白酒行业两极分化趋势更加明显，白酒行业集中度进一步提高。一线名酒市场份额稳步上升，马太效应越演越烈。对于中国白酒行业最大，也是最主流的川酒板块来说，机遇大于挑战。为什么这么说呢？川酒的具有根深的品牌基因。川酒的基因是什么？品质。由于受独特地理、温度、土壤以及湿度的影响，四川产好酒，是历史，也是川酒的整体品牌基因。以五粮液、泸州老窖为代表的川酒板块正符合了现代消费者对“好酒”、“名酒”的消费追求。但是，川酒将会受到以洋河、口子窖、泰山特曲、西风为代表的二名酒的激烈冲击和挑战。如果川酒没有把握行业新一轮发展机遇的话，川酒板块将会有“分崩离析”的威胁。
川酒战略路径选择给了川酒一个迅速发展机会，但也制约了川酒二线品牌的崛起。川酒在价值性营销上属于领先地位，但和区域强势品牌价格营销相比，又落后一大截，给了区域二名酒复苏一个很好的契机。川酒两级化发展，中端出现断层。现代营销更多的考虑到竞争对手层面，而川酒更多的思考的是让“别人（消费者）如何适应“自己””的层面，忽视了竞争对手要素。这就不可避免地导致低级同质化竞争局面的出现。五粮液开发无数的子品牌，不规范的市场竞争以及品牌运作稀释了母品牌的品牌资产；提到高端白酒，消费者一定会提到茅五剑，川酒中五粮液、剑南春、全兴水井坊、泸州老窖国窖1573与国酒茅台共同切割中国高端白酒市场；而沱牌、剑南春绵竹大曲在中国低端市场占据很大的份额，这就是川酒六朵金花力量。 随着中国经济的发展，消费层次的升级，中高档白酒是未来中国白酒行业发展的主旋律，也是未来中国白酒竞争的主战场。川酒板块缺乏真正意义上的中坚力量，虽然有浓香型白酒鼻祖泸州老窖也在积极整合产品线，推出了全新的中华老字号泸州老窖，但是无法改变的是在区域市场被地产强势品牌阻击的命运；改制整合后的新郎酒也在跃跃欲试，陆续推出蓝花郎、红花郎、青花郎、新郎酒，采取群狼战术意图切割中档酒市场，虽然有大面积的“中国郎”空中品牌推广，但是我们还没有看到“胜利的曙光”；但是随着区域二线强势品牌的不断崛起，川酒板块显得势单力薄。五年口子窖、迎驾之星、高炉家酒占据安徽中高端白酒大半江山；洋河蓝色经典的崛起，直接冲击了五粮春在南京市场的位置；以琅琊台、趵突泉、扳倒井为代表的鲁酒的重新崛起，更是使得金剑南在山东市场更加尴尬；道光廿五、板城烧锅以及山庄老酒三足鼎立，使得中高档川酒在河北餐饮市场几无立足之地。
川酒的困惑 川酒要升空。何谓升空？白酒是一个溢价消费品，也就是奢侈品，白酒消费更多的是一种文化消费。这就是为什么五粮液能够得到消费者青睐的原因。川酒更重视产品品质的积淀，而在品牌塑造上缺乏积淀。五粮液是什么？高档白酒，有身份的好酒。郎酒，中国郎？我们总觉得不够清晰？你到底想告诉谁（你的消费者是谁）？你想告诉他什么（中国郎是一种什么精神）？剑南春呢？全兴大曲呢？沱牌呢？除了酒不错之外，消费者并不清晰地知道能给消费者带来精神上的共鸣。喝洋河蓝色经典，消费者感受到的是“男人的情怀，是智慧”；喝双沟珍宝坊，消费者懂得“通融的力量”，一定会从容面对。川酒，有了品牌共性，我们需要在品牌个性上面好好研究一下。 川酒要落地。何谓落地？就是要真正意义上立足消费者，立足市场进行品牌营销，品牌推广。五粮液可以高高在上，那是因为它是中国酒王。高高在上是一种姿态，更是一种站在消费者立场的态度，它本身就是一种“落地手段”。对于其他川酒来说，如果都是高高在上的话，那无疑会受到消费者的“冷落”。川酒从整体上来看，还处在“买酒的不喝，喝酒的不买”阶段，也就是礼品营销阶段，我们可以看到，每逢春节等节假日期间，五粮液、剑南春、金六福等川酒整体上销售很好，而在餐饮即饮市场，川酒表现并不如意。如今，各区域品牌，尤其是二名酒均在“落地”上狠下功夫，抢占渠道，抢占终端，抢占消费者心智，这就是为什么川酒走出四川后，有大人气而无大市场的真正原因。川酒中泸州醇就是这几年迅速崛起的一个案例，泸州醇是泸州老窖子品牌，2004年整个销售额不到2000万元，2006年销售额突破2个亿，其更本原因就是以消费者为导向，通过对市场、渠道以及品牌核心进行重新梳理，提出了“柔和泸州醇”的品牌核心诉求，确定了盘中盘启动成都战略本埠市场，1＋1营销策略启动四川、山东、江苏重点市场的市场布局战略。
川酒，营销之外的力量 行业内流传着一句话“四川人会酿酒，安徽人会卖酒”，说得就是川酒在营销推广方面落后于徽酒。笔者认为：川酒要在以下几个方面需要整合。 第一，重新认识竞争对手。中国自古就有“知己知彼，百战不殆”，川酒首先要清晰认识到谁是我们的竞争对手？是川酒自己还是区域二名酒！只有界定我们的竞争对手，我们才能够找准自己的营销方向。川酒在坚守传统风格的时候，要积极看到竞争对手在营销模式、产品创新、消费者界定上的优势，着力打造新川酒、新形象。 技术的营销化能够强化川酒在中国白酒，尤其是中国消费者心目中一线品牌的心智地位，也就能够继续强化川酒的价值性。川酒在技术研发上堪称中国白酒之最。拥有最多、最权威的技术专家以及独特的自然酿酒条件，技术是川酒的营销基因，但是川酒缺乏将技术营销化。这一点剑南春引领整个川酒板块。2005年，剑南春第一个提出“纯粮固态发酵工艺，高档白酒身份证”，并将其提高到国字标的行业标准，极大的提高了剑南春的品牌高度，然而剑南春却没有适时推出高端新产品，丧失了一次拉近茅台、五粮液举例的机会；又在2007年末率先提出了“通过挥发系数检测年份工艺”并借此推出高端年份酒，有效的改变了目前年份酒混乱的局面。
产品的消费者化能够改变川酒营销的短板，和区域二线强势品牌在价格营销上进行正面的竞争。这一点五粮液系的金六福做得最为到位。金六福第一个从消费者精神层面需求出发，提出“中国人的福酒”概念，并通过一系列的营销传播手段，使得其10年之间成为中国家喻户晓的驰名商标；并陆续推出了“福酒”“六福人家”等系列延伸品牌，丰富了产品线，深化了品牌内涵。这一点是川酒需要重新审视的方向。改制后的郎酒陆续推出了青花郎酒、红花郎酒以及新郎酒，试图以消费者细分为导向，通过群狼战术切入中国中高端白酒主流市场，其命运如何，我们只能拭目以待。川酒，不能一劳永逸。川酒，正在迷失的路上。找准自己前进的方向，对于川酒，尤其是中小白酒企业来说，是未来生存发展的唯一出路。 | 
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