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编者按：营销以好的名声为起源，却以恶名为终结。传播是网络营销中一个关键的管理任务。一个是主动推动传播的内容，一个是积极防范不利的传播内容。因此，首先要研究的是传统营销中企业用的比较习惯，以及自如的主流媒体，与企业不习惯的，难以控制的社会媒体之间的区别。作者围绕他眼里的三个区别给企业提供了一个一毛钱的应对策略…… 好事不出门，坏事传千里。网络使坏事高速传播成为了可能。 营销通常是一个企业面对市场推广一个产品的最初的动作，比如广告，活动，宣传等。然而，网络却逐渐成为了企业营销的终结点。不是主动成为终结点的，而是被动的，被网络的大众驱动的。企业的广告宣传，以及传播是企业主动的营销活动，其目的试图影响大众，而在网络上，大众具备了选择能力，同时会下意识地拒绝被动接受强加于人的弹出广告。因此，网络上的大众成为了许多企业营销活动的终结点，因为网络上的网友传播的多数是坏消息，至少是对消息中的当事人不利的，消极的事情。因此，比较恰当的评价应该是：网友----21世纪社会新势力。 5•12以来，有关地震发生了太多的事件，而真正达到高速传播，扩散以及覆盖范围较大，延续时间较长的事件并不多，如下两个： 1、万科的捐款事件 2、“范跑跑”事件
营销以好的名声为起源，却以恶名为终结。传播是网络营销中一个关键的管理任务。一个是主动推动传播的内容，一个是积极防范不利的传播内容。因此，首先要研究的是传统营销中企业用的比较习惯，以及自如的主流媒体，与企业不习惯的，难以控制的社会媒体之间的区别。 主流媒体是经过编辑，或者主编审定的内容发表的渠道通常成为主流媒体。报纸，或者国家，机构主办的网络，其上发表的文章都不是作者承担责任的，而是有一个编辑在承担责任。这就具备了主流媒体的特征。 社会媒体是文章作者完全自己决定发表到网络的所有内容。不需要有任何的编辑，主编审查。比如博客，比如网络论坛。而一旦不需要有人审查，或者文章作者自己决定承担责任时，往往作者会用虚拟名字来发表，从而可以有效地回避责任，也可以说是逃避责任。这样一来，就可以完全不负责任地传播坏消息了。 网路时代的社会媒体与主流媒体的3个区别
由于主流媒体与社会媒体的这个区别导致了如下的三个不同点：
传播速度的不同：主流媒体的一起言论都必须要有人管理和控制，因此，言论出现的速度就慢，而社会媒体的言论是自由发言，自我责任制，因此出现的速度快。而现实社会中，坏消息的传播速度本来就比好消息传播的快，因此，许多人努力通过坏消息来提升自己言论的传播速度。 扩散范围的不同：主流媒体的文章通常会控制读者的反馈意见，或者过滤读者的反馈意见，因此导致文章失去了扩散性。要知道所有社会媒体中得到大范围扩散是需要催化剂的，而网络跟贴，以及各种叫骂都是言论扩散的催化剂，恰恰是许多跟贴导致了内容传播的范围越来越大。 传播时间上持续的长短不同：言论得到长时间传播的前提是必须有新鲜的内容，在一个主题上不断衍生出新的内容，而管理和控制下的主流媒体缺乏自由跟贴，就缺乏了主题的吸引度，如今信息量超载的时代，任何有一天旧的内容都失去了活力和新鲜度，就没有人关注了，而网友的力量是自发地不断在一个主题上添加新的角度，新的看法，新的内容，新的说法，从而经常可以让一个主题的生命力超过一个月。这是多少企业营销人追求的目标呀。 再来看万科的捐款门事件，完全可以看到网络媒体的强大作用。其实，主流媒体中几乎没有不利于万科的内容，或者即使有，也是短暂的，影响覆盖范围较小。真正导致危害万科声誉的其实是社会媒体。就是论坛，博客等没有具体责任人（通常网友的名字都是虚拟的，不是其身份证上的有法律意义的名字），从而该主题不断得到新的说法，新的注解，新的批评，甚至是推波助澜，蛊惑人心的内容。因此，才导致对万科形成了社会压力。必须要关注的是，21世纪以后，30岁一下的人获得信息的渠道中，网络已经占据77％了。传统的电视内容，报纸内容，期刊杂志都相应连续下降。试图影响21世纪的大众就不得不以网友为目标。充分了解社会媒体的高速传播，大范围扩散以及长时间粘着的特点对企业的网络传播，网络宣传以及网络营销有着很大的启发。 “范跑跑”事件一样具备以上三个特点，一样是首先通过其个人的博客开始传播的。 一毛钱的应对策略
针对以上现象，已经有企业启用了“一毛”的应对策略。“一毛”的意思是一毛钱。就是发送短信的价钱。一家中国的汽车制造企业在全国范围内聘用了约3000人，他们的任务就是在各大汽车主要论坛，博客中发表对该企业的车型有利的言论，每发表一条，企业支付一毛钱。这些人的实际工作有三个主要内容： 1、 见到对该企业车辆品牌不利的信息后，要努力发言，通过多条发言将不利消息推到五页以后，这样就不会有什么影响作用了，因为很少有人会有耐心翻阅五页以上的发言。 2、 持续在各个可以发言的论坛中发表对该企业车辆品牌的积极言论，积极评价，现身说法地，从用户角度的方式来说好话。 3、 积极组建，组织各种网络群组，主题版面，从而让积极的言论形成数量上的优势，来影响网络浏览者。 一毛钱并不多，但是，对于3000人的队伍，每天发言量高达15万的正面消息，积极的言论对该企业的车辆品牌还是形成了非常好的市场口碑，从而实现了几乎没有该企业车辆品牌的消极言论，至少没有任何消极言论得到长时间，大范围以及高速度的传播结果。因此，这3000人就有了一个称呼，叫一毛族。15万的言论还是足以形成有效的网络影响力的。效果甚至好过电视广告的投放，好过传统平面媒体的投放。 进入21世纪了，网络成为了企业营销决战的战场，不懂网络营销就无法控制企业的负面消息的传播，无法管理舆论的走向，因此，积极地组建网络一毛教应该是许多企业危机公关中的不可缺少的组成部分。 这也许仅仅是决战网络的营销起点。 （孙路弘：知名营销及销售行为专家，2005年获评南方都市报“中国十大营销专家”，2004年获评《销售与市场》“十佳作者”，2002年获评中国经营报“十佳企业培训师”，2001年获评京萃“十大优秀培训师”。） | 
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