中小企业整合营销的关键

王攀

最近，对于整合营销的概念好象已经不再风光，其实我们可以注意到，目前市场上出现的营销大环境并不需要这样的营销策略，也就是需要整合营销的大型营销企业不占有多数，而一般或者大多数企业属于中小型企业，靠整合营销是无法与企业相匹配的，也与市场竞争的规则不相符合，所以，热闹的市场营销中，可以借鉴与使用整合营销的手段与方式并不实用，当然，整合营销有特定的大型企业可以去做，而支撑我们市场烂漫的众多中小型企业就根本无法展开，可以想象，未来营销手段的是多样性的，那么，对于整合营销的中小型企业到底为什么无法使用，或者失败者更多，主要就是对营销本地化“水土不服”。

　　中小企业整合营销的失败之根本

　　对于整合营销，我们习惯上称为营销手段的“组合拳”，从不同的侧面出击来应对市场，造成销售的轰动性，正是这样的状况下，靠广告结合的做法到处作为执行的标准，其实，整合营销的背景是在营销环境处于启动阶段，消费处于盲目导向的基础上引伸出来的，而目前的消费环境与营销环境已经转化，成为知识型或者教育选择型的状态，所以在做整合营销的整体战略的时候，就无法达到预期目标，或者有目标而效益大大降低的局面。

　　目前整合营销的关键主要在三个方面比较难以与整合效果挂钩，一是资源，二是效益，三是市场，而这三个方面恰好是企业需要竞争或者去占有的，这样的结局会成为失败的主要原因。

　　浪费营销资源：营销资源的再生与利用，是目前市场竞争的有力武器，也是企业唯一的“家宝”，整合营销看起来是动用了所有资源，对资源的利用可以说是比较全面的，但全面上往往存在大量没有效益的，而有的效益也无法分辨整合起来的综合效能，所以，肯定是许多浪费的资源在无法考量下而变得正常支出，轻重缓急与择优利用的原则将不在那么重要，因此，浪费营销资源的现象经常出现，执行大而全，遍地有、遍地效能不佳。

　　整合效益下降：从目前的营销市场分析，整合营销的组合拳是难以有重效的，原因在于市场与消费已经不再集中，个体与自主消费成为时尚，所以强大的力量很难打击一大片，整合的效益大大下降，而效益下降带来的诸多弊病也将很快显现，浪费资金使用链接，组合手段无效而软力，频繁出击无功而产生市场波动，另外，“树大招风”的关注更加加剧成本，由此，产生的不良效益将是对企业的致命打击。

　　市场缺乏协同：由于地域的不同，销售手段层出不穷，组合的营销将生生把市场揉合在一起，很难以有市场的协调与放开，将压缩市场原本的能动与创造力，所以市场会出现反弹。前面已经提出，目前的市场环境已经不同了，造成市场个性化与独立型市场会不断出现，结果就是重拳难以占取主要需求，而最后是市场协调出现断裂，整体效益无法体现。

　　拆解整合营销之出路

　　整合营销之所以在环境变换下显现的效益在逐步下降，我们可以以江浙一带的企业作为例证。我们知道华东地区经济的发展大部分是靠遍地的企业来支撑市场的，原因在于一般把一个大的项目逐步拆解，让一个项目可以在一个区域全面展开，累计加工来形成项目的做大与规避风险，而不是靠集中的大型企业自己来完成，其实从营销的角度看，就是把整合分解为单一，做到单一的非常专业化，然后再集中起来占有市场，形成一个大的伞型状营销模式，因此，整合营销的关键出路需要看是否有效，是否符合市场环境的目标需求。

在拆解整合营销的问题上，关键在于如何迎合目标市场，如何把市场的效益与整体效益结合起来，采用最小的资源获取最大的效益，我们感觉拆解营销整合资源，可以化解风险与产生最大的效果。

　　单一手段突破围困

　　从营销销售的关键手段上，只要把一种销售手段做的完美，做的精致，一种销售模式也是可以战胜市场的，也是可以市场先导作用的，比如，目前的直销模式(会议销售模式)，在采用客户资源的营销手段上，发挥了极致的作用，也是比较符合市场占有的客观需求。单一手段是需要与企业的经营方式结合起来的，企业在制定自己的营销策略的时候，可以考虑单一制的营销模式，把单一制营销模式规模化、专业化、效益化，那么单一的营销手段可以发挥效益的。单一制也不仅仅是手段的统一化，而是围绕一种单一的销售方式，作好单一的外围控制，同时，采用单一的灵活转变性，结合不同的地域进行有针对性的营销。

　　单一手段我们熟悉的包括有专做会议销售的，有专做招商销售的、有专做媒体销售的、有自己来队伍地面销售的、有网络销售的等等，只要单一做透做成熟，那么，单一制销售突破销售的竞争与围困，将是一种出路。

　　节约资源集中发挥

　　在整合营销上，资源是庞大的，而转化把资源集中利用，采用资源的效益最大化是拆解整合销售的最重要环节，资源是一个企业的财富，如何利用好现有的资源是营销的动力，那么在企业需要发挥的资源上可以多做一些文章，把资源变活将是非常关键的。

　　许多企业对于资源的利用上往往不加以注意，一方面是有资源不会利用，另一方面是浪费资源的现象比较突出，我们所指的资源这里可以简单的归结为销售武器，对于武器的节约使用，是取得持久战役的关键环节，把资源有机结合起来，做成统一的资源体系，把资源当作一种营销武器，在不同的场合进行消化，可以加快整体销售的最大保障，所以，需要把资源集中与节约使用，而不要没有目标的投入资源，浪费资源的有效杀伤力。

　　资源武器的样式是多种与多样的，有企业外力资源(公共关系下的政府与借力资源、媒体)、内部资源(文化、产品、人力、技巧、手段)，挖掘资源的可用性与合理性是突出的关键点，因此，单一的资源武器要中和，要借力发挥。

　　实践新创新营销手段

　　整合营销手段比较容易重复，基层也难以发挥更多的余地，在新的营销环境下，需要有更多的营销手段来拉动市场的转动，实践创新营销手段是目前迫切需要的转化项目，原来靠大营销、大手段的营销模式也在发生变化，营销处于技术优先的层面上来了，所以，实践创新营销也是目前营销环境下比较客观的。

　　创新营销手段主要集中体现在创新的环节上，比如创新的客户管理、创新的销售技巧、创新的口碑方式、创新的演绎活动、创新的块状连动、创新的广告模式、创新的激励办法、创新的合作与外联方式等，在强化创新手段上，可以不拘泥于条框，把营销的方圆变成一种可以自由驾驭的马车，这样的销售将是最为活跃与可取的，同时节约与扩展、发挥与效益可以同步展开，把实践创新营销成为一种市场风气，那样，少了模仿，可以互相提高，互相在自己的领域里面获取自己的营销收成。