中国经济管理大学战略管理

平断

导 论
第一节 企业战略的基本概念
一、 企业使命的定义
企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。
在企业结构简单的情况下，企业的所有者与经营者将各种职能集于一身，其信念、愿望、抱负决定着企业的使命，决定着整个企业的生产经营方向和运作。这时，对企业使命的描述基本上包括：①企业的生产技术能提供的产品或服务。②企业产品或服务所提供的效益。③企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足。④企业家有关企业的自我意识。⑤企业的公共形象。
当企业有了发展，或者在竞争压力下被迫改变自己的产品、市场和技术时，就必须重新确定自己的使命。这时，企业的使命虽然基本上与机构简单企业的使命相同，但内容上却有所创新。一般包括以下的内容：
（1）企业目的。包括企业的经济目的、社会目的和其他目的。其中，企业的生存、增长、获利等三个经济目的决定着企业的战略方向。
（2）企业定位。企业要在竞争中根据所拥有的技术、所生产的产品和所服务的市场，客观地评价自己的优劣条件，确定自己的经营活动范围和自身能力，制订竞争的基准。
（3）企业理念，或称企业信念。这是企业的基本信念、价值观、抱负和哲理选择，是企业的行为准则。企业可以据此对自己的行为进行自我控制和自我约束。
（4）公众形象。企业管理者应该充分满足公众期望，树立良好的企业形象，尽到对社会应尽的责任。
（5）利益群体。企业管理者还必须充分地重视企业内、外部利益群体和个人合理要求。

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