华素制药更名策划失败案例

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　　因为不堪忍受众多“四环”字样的企业对自身品牌的围剿，以生产华素片著称的四环医药于8月28日更名为华素制药，并召开新闻发布会、举行新LOGO揭幕仪式。在此之前，仅在京城就有多达6家以上的企业以“四环”为名，很多普通患者甚至医生都时常被多个四环搞得晕头转向，在药品质量参差不齐的背景下，名称识别混乱阻碍了品牌的发展。

　　应该承认，以更名的形式摆脱傍名牌所带来的负面效应不失为一个具有创新意义的尝试。作为品牌系统的一部分，企业名称也应该具备独占性，而一旦造成识别混乱必然会影响购买选择，既影响消费者利益又阻碍品牌自身的发展，从这个意义上说，四环医药更名华素制药对于深受傍名牌现象影响的企业界具有普遍的借鉴价值。

　　然而笔者注意到，在四环医药更名华素制药的同时，其在央视的电视广告却没有任何的更新，甚至依然保留着四环医药的字样，更名之后的传播居然忽视了广告变更，这不能不说是一个败笔。这说明，他们在变更企业名称并对外发布的过程中缺乏一个系统整体的计划。

　　从品牌规律的角度看，名字是一个品牌传播的载体，它的存在就是为了便于传播，而可识别性则是传播的必要前提，名字的变更就意味着识别的变更，为了改变并强化公众对新名字的识别，企业在更名时应该高调进行，通过策划各种传播方法并整合运用各种传播手段，让新名字在短时间内名闻天下，也只有在这个时刻，注重追求知名度才是正确的。

　　事实上，名称变更会给企业带来成本的增加，除了工商、税务等部门的登记变更，还有企业内部一些印章以及文件的更换等一系列变更都需要付出相应的成本。但企业也应该认识到另外一项更大的外部成本，那就是让公众接受新名字的传播成本，而这个成本原本是可以在更名之前就可以降低的。

　　如果四环医药在更名之前就把自身面临的重名困境这一问题外部化，并将自己更名的计划公诸于众，以征集新名字的姿态让更多的消费者和公众参与进来，并对征集到的新名字进行评优排劣，直到最后确定并公布新名字，这种效果不知道要为更名后的传播省去多少广告费，而这种策划本身就是一个绝佳的更名广告。