[原创]虚拟营销：让消费者成为百年品牌的再传播载体

林景新

虚拟营销：让消费者成为百年品牌的再传播载体

是否有过这样的经历：你在网络上玩过某种网络游戏，如在极品飞车游戏中驾驶一辆最新款的本田汽车与对手进行较量，在多次的互动式体验中，你对本田汽车品牌印象深刻并且产生高度的好感，当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时，你的第一选择往往会倾向于本田品牌，因为该品牌已经深深植入你的心。

与电影的品牌植入营销不同的是，网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式：你不再只是观众，而是使用者，在这种高度的互动过程中，消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。

这就是虚拟营销给我们现实市场营销所带来的冲击。网络世界正在迅速崛起，其对现实生活而言，网络已经不仅只是信息媒体存在，也不仅仅只是一种休闲娱乐的方式，网络技术的高度发展，使得网络已经全面入侵生活，网络世界与现实生活的关系就如白天与黑夜一样，已经是无缝对接的浑然一体。如何借助网络技术进行虚拟化营销，在高度竞争的市场化环境中，迅速吸引消费者的关注，从而将品牌的信息有效地传递给他们，让他们成为品牌忠诚拥护者，自发成为品牌传播的载体，这正是许多企业在市场营销中不断尝试的发展方向。

先销售感觉　再销售产品
王琳是一名大三的女学生，平时除了上课、逛街之外，就是喜欢上网，而且一上网就会打开聊天工具QQ，与同学、朋友聊天。同时，她还经常上QQ虚拟商城，在花钱购买虚拟Q币之后，王琳使用这些虚拟的Q币去购买各种虚拟潮流服饰，然后给自己的QQ形象换上各式各样的服装—当韩国情感剧在中国热播时，她的QQ形象穿上了最新的韩国款式服装；当大街开始流行欧洲款式时，她的QQ形象同样穿上了浪漫的巴黎时装。

很多时候，王琳往往是在给自己的QQ形象换服饰之时，被某套虚拟的服饰所打动，她会毫不犹豫以省下一个星期伙食费的代价，到商场上购买一套与网上虚拟服饰相同的真实衣服—对她而言，得到的不仅仅是一套新服装，更重要的是这个过程中获得一种梦想实现的快感。网络上的虚拟满足已经延伸到生活中，品牌的感觉是如此深入内心，以至难以抗拒。

相对于现实的市场规则，网络世界为营销提供了更多的先验性品牌体验、品牌互动、消费者交流的可能性，而虚拟营销由于其隐蔽性更强，往往让消费者在无意中就接收了品牌信息，并且在互动体验中不断加深品牌印象，所以其传播效果显著。

哲学家海德格尔说：“只拥有一个现实世界是不够的，我们还必须拥有一个诗意的世界。”这句话放在市场营销中同样适用：在一个全新的市场环境中，只运用现实营销手段是不够的，我们还必须学会运用虚拟营销去扩张品牌的影响力。许多著名企业已在这方面迈出了步伐。

享誉全球的三维体验网站“第二人生”(Second Life),由于高度真实的体验方式吸引了无数的著名品牌的进驻。阿迪达斯在“第二人生”的虚拟世界里不仅开设有门店，还在它的虚拟门店里展示产品，甚至为那些虚拟化身定制运动鞋。阿迪达斯的“A3 Microride”系列跑鞋虚拟版本，被设计为非常适合那些虚拟化身，给予其步行的“弹跳与灵活性”，这款鞋在虚拟世界的价格是50林登币(约合0.19美元)。该公司的“A3 Microride”跑鞋系列已经在游戏中售出115万林登币。而在现实中，不少游戏用户由于“第二人生”体验了阿迪达斯的“A3 Microride”跑鞋，对其品牌及产品有了高度的认同感，所以不少人转而从阿迪达斯的网上商店花100美元购买真正的“A3 Microride”跑鞋。

世界著名男士服饰品牌美国花花公子同样不甘示弱，投入资金进驻“第二人生”，进行一系列的产品展示、销售与品牌的推广，还购买了一个岛屿，以展示来自花花公子旗下网上商城的产品。花花公子期望虚拟营销的方式能够与现实的营销产生合力，将品牌宣传、产品展示、品牌体验完美地结合起来。

在一个大规模的生产时代，产品往往是相同的，但品牌的感觉却各有差异。先销售感觉然后再销售产品，这种营销方式革新之处就在于先占领消费品牌认知心智，再灌输具体产品信息，让消费者在多次的体验之中，成为品牌再传播的自发载体。

如何“摄服”消费者
我们正处于这样一个世界：2006个电台发出的广播电波覆盖天空、2000个以上电视台的节目包围我们的视线、2137份报纸和9029份杂志抢夺我们的眼球、无数的户外广告封锁了我们远眺的视线……

媒体越来越分散，信息传播的环境越来越嘈杂，而企业的传播效果却越来越差：相关消费研究表明，无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于5秒钟的时间，要想使品牌信息准确传达，就必须在5秒钟内让消费者对其所接触的信息内容感兴趣。

品牌要在最短时间内“摄服”消费者，并且使消费者成为品牌再传播的载体，其关键点在于三方面：创意的表达、情感的链接以及控制的体验，而成功的虚拟营销则是有效地满足这三点要求。随着新技术的发展，不断推动着媒体传播环境、信息传播方式的变化，互联网、通讯网、电视网将更加紧密地结合在一起，这为虚拟营销提供了更为广阔的应用与体验的可能性。

创意的表达指品牌中虚拟营销的巧妙设计，能够以更新颖出奇的方式带给消费者一种全新的观感，让好奇心驱动消费者自发产生兴趣对品牌进行体验。如某生产牛肉干的企业将自己的品牌植入到一款著名的网络游戏中，玩家要提高功力进入更高等级的关卡就必须在游戏中找到该牛肉干并吃掉，找得越多吃得越多，就代表着功力越强大，这种巧妙的设计使玩家对于该牛肉干品牌兴趣盎然。

而情感的链接则是指虚拟营销所设置的情境与氛围能够迅速引起共鸣，使消费者恍如置身于最熟悉的生活现实中，从而自发参与其中。花花公子在Second Life中所进行的虚拟营销，就设计有高级派对PARTY、浪漫情人谈心、正式商务会议等不同的场景，网民可以根据自己感兴趣的场景，将自己化身为某场景中的人物，体验花花公子不同服饰所带来的奇妙感觉。正是在这种最真实的虚拟中，消费者与品牌的情感对接一下子就被激发出来。

在新的传播环境中，消费者有了控制信息流的权力，他们更希望能够获得更多的控制力—而这对于品牌来说，要成功征服消费者的心，就必须有意识地去释放消费者控制欲望，赋予其更多的控制权力。福特在网络上推广其蒙帝欧品牌时，完全将汽车的控制权交给消费者，除了车身的基本框架外，汽车的颜色、内部装饰、车内功能设置完全可以由消费者根据自己的喜爱来设计。消费者在网络上驾驶这辆完全由其自己设计出来的、独一无二的汽车，其满足感可想而知。而现实调查证明，许多消费者正是在这种虚拟驾驶满足之后，购买了由其自我设计的蒙帝欧，其中不少人更是福特品牌最忠实的拥护者，福特汽车的虚拟营销取得了巨大成功。

世界第一个诞生的品牌

世界第一个汽车品牌
一百多年前，本茨制造了第一辆世界公认的汽车。而后，汽车发明的鼻祖卡尔·费利特里奇·本茨和戈特利布·戴姆勒的公司于1926年合并为一家，形成了我们熟知的戴姆勒·奔驰公司。此时戴姆勒早已去逝。而本茨也已经是82岁高龄了。这两位汽车发明巨匠不知什么原因，虽然两人分别在仅距80km的两座小城内，却从未见过一次面，成为汽车史上的一大憾事。但他们的继承人不负众望，使两位伟人所开创的事业得以发扬光大，使奔驰汽车公司成为了世界上第一流的汽车公司直至今天。

世界上第一个打火机品牌
IMCO是世界上第一个打火机品牌。1907年，IMCO由奥地利人Julius Meister先生创立，开始生产纽扣。1918年，他们生产了全球第一个煤油打火机。ZIPPO打火机就是受奥地利煤油打火机的启发而发明生产的。据说该打火机是一战中奥地利士兵在战壕中用子弹壳制作的，因此至今为止该打火机还保留着战争的痕迹。其火机的机身内仓(装煤油)是仿子弹外形制造的，而装火石的构造更是仿步枪枪栓。机身的防风帽可以上下调节火焰大小，防风性能极好。

世界上第一个公文包品牌
1642年法皇路易十三时代，Tissot家族将其上祖之名“都彭”冠于姓氏上。1872年二十五岁的Simon Tissot-Dupont于繁华的巴黎开始建立其个人事业。Simon Tissot决定专注于制造皮具及手提袋，成就卓越，更是首位将传统的行李箱冠以“公文包”之名，深受当时绅士贵族的欢迎，一时蔚为风潮。1884年Simon Tissot-Dupont更被当时时装潮流典范《罗浮宫杂志》推许为当代皮具设计大师，其创造之可灵活夸张手提袋亦被当时的皮革匠极力推崇，成为欧洲名牌的典范。

世界上第一个钟表品牌
钟表，是由中国人在900多年前的北宋时期发明的。钟表之都瑞士，一本世界钟表界的权威书刊上写到：“现代机械钟表中使用的擒纵器源自中国古代苏颂的发明。”苏颂把钟表机械和天文观察仪器结合以来，在原理上已经完全成功，他比罗伯特·胡克先行了六个世纪。但是公元1735年，瑞士人宝珀先生于瑞士西部静谧的侏罗山区创立了一间制表工坊。这间工坊的诞生昭示着世界上第一个登记在册的钟表品牌出现了，瑞士钟表业亦由此从“匠人时代”跨入“品牌时代”。

世界第一个牛仔裤品牌
1853年李维·斯托劳斯来到旧金山，做出第一条牛仔裤。1870年，Levi Strauss在粗帆布工作裤钉铆钉作为补强，世界上第一件Jeans牛仔裤于是诞生。而Levis 501自1890年正式命名至今，可说是Levis最具代表性的裤款。30年不变的Anti-fit直筒剪裁与不追随短暂趋势的概念，持续吸引不同时代的消费者，让Levis 501在多年间的经典地位与时尚风潮始终不坠。

世界上第一个电话品牌
1876年 3月7日，贝尔获电话发明专利，专利证的号码为：No174655。电话发明家格雷同时发明电话，但申请专利的时间比贝尔晚了几小时，因而痛失电话发明权。1880年，贝尔又首次进行了以太阳光为光源的“光电话”试验。

世界上第一个剃须刀品牌
金·坎普·吉列是美国吉列公司创始人，也是安全剃须刀的发明人。1902年，吉列终于开始批量生产自己研制出来的新型剃须刀。当美国卷入了第一次世界大战时，吉列从报纸上刊登的新闻照片上，看见大胡子士兵在前线的照片。他认为这是一个把吉列剃须刀推向全世界的大好机会。于是，吉列抓住时机向政府提议，以优惠折扣，把自己公司的新产品卖给政府。几年后战争结束了，美军士兵已养成了用吉列剃须刀的习惯。而大批盟军回到各自的祖国，也就把吉列剃须刀带到了世界各个角落，等于免费为吉列公司做了最大的广告，使吉列走向了世界。

世界上第一个香烟品牌
香烟最早出现时，都为软包装，并无硬盒装置，后烟厂发现对吸烟者的携带与保存不便，于是衬以厚纸一张，使烟壳挺硬，以便吸烟者放于袋中，保持香烟之完整，该纸就是香烟牌子的雏型。以后，烟厂在该纸的一面印上人物、风景、动植物等（另一面仍为空白），至此，形成了最初的香烟牌 子。世界上最早的香烟牌子是1894年英国韦尔斯出品的“世界陆军”，又名“步马军”，共100片。外商来华经营香烟牌子，美国花旗公司为最早，其印制的白来姆司牌西方美女香烟牌子，纸牌甚厚，是纸质香烟牌子中最厚者。