[原创]价格战的品类管理

lgz1612

现在“药店圈经济”在媒体的描绘下有声有色、有血有肉，这个经济圈被越来越多的人士关注和青睐，然而就在这个蒸蒸日上的经济圈内却有着一些不和谐的声音，整个圈子基本呈现三种状态，即1/3赢利、1/3持平、1/3亏损。三种类型的药店都有各自的心眼，赢利的药店为了快速壮大发展，不分品类一律采取降价以期抢夺消费者壮大规模；持平的药店为了尽快扭转利润水平迫不及待地采取降价这一杀手锏以期扩大客流量；亏损的药店为了摆脱负利润的困局似乎只能依靠降价这一法宝以期扭亏为盈。以上三种心态下做出的药品降价决定似乎都有道理，似乎也都能起到一定的作用，然而事情果真如此吗？既然是药店圈经济，我们就用经济学的理论就降价进行一次深入的讨论吧。

价格是市场营销大师科特勒“4P”营销理论中的重要一P，其后是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出“4C”理论，商品的价格从生产企业角度思考转向从消费者角度思考，曰“消费者购买成本”。无论是“4P”还是“4C”营销理论，通过商品价格的杠杆作用，都可以影响市场的需求量，从而为企业达到短期或者长期营销目标，这里涉及一个需求价格弹性的概念，即商品与劳务价格的相对微小变动所引起的商品与劳务本身需求量的伸缩性变化。需求价格弹性实际上是商品因价格变动引起的需求量变动率与价格变动率之比，比如某保健品因价格下幅10％导致需求量增加20％，那么它的需求价格弹性就是2，如某心血管药品因价格下幅10％导致需求量增加1％，那么它的需求价格弹性就是0.1。它是用来衡量需求量变动对商品自身价格变动的灵敏程度，在不同的价格需求弹性下，商品的收益将有所不同，或成正比，或成反比，事实上每一种药品都有自己独特的需求价格弹性。

药店如果在不了解药品的需求价格弹性的时候贸然采用降价的营销手段，其风险是五五开，也许在不经意之间药店的经营收益为之丧失，一方面是浪费了药店宝贵的人力成本、物力成本和财力成本，另外一方面是损失了药店宝贵的竞争时间。

按照需求弹性与收益关系正比图，我们假设某维生素类产品的需求价格弹性为3，某药店销售该产品的原始零售价格为20元，在三个月内的销售量是300盒，那么药店在三个月内的总收益是20元/盒X300盒，即6000元；如果药店为了短期收益快速增长，降价10％，零售价格下降到18元，根据需求价格弹性销售量增幅30％，即三个月内销售量是390盒，那么通过降价后的总收益为18元/盒X390盒，即7020元，通过降价药店的总收益增加了1020元，这也就是我们常常挂在嘴边的“薄利多销”了。也就是说当某类药品需求价格富有弹性的时候，降价是可以增加药店经营总收益的，反之，如果药店对于需求富有弹性的药品或者保健品进行涨价，药店的总收益则会降低，如上述案例涨价10％，将会导致销售量下滑30％，三个月的总收益就变成了4620元，较涨价前总收益减少了1380元。

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按照需求弹性与收益关系反比图，我们假设某中高端心血管产品的需求价格弹性为0.2，某药店销售该产品的原始零售价格为50元，在三个月内的销售量是300盒，那么药店在三个月内的总收益是50元/盒X300盒，即150000元；如果药店出于短期收益增长的目的将该药品降价10％，零售价格下降到45元，根据需求价格弹性销售量增幅2％，即三个月内销售量是306盒，那么通过降价后的总收益为45元/盒X306盒，即13770元，通过降价药店的总收益反而降低了1230元！如果药店针对该产品涨价10％，市场需求即销售量降低了2％，即三个月销售量为294盒，通过涨价药店的总收益增加到16170元，即增幅170元。当某类药品需求价格缺乏弹性的时候，降价是可以不仅不能增加药店经营总收益的，反而会降低药店的总收益，反之，如果药店对于这类药品或者保健品进行涨价，药店的总收益则会增加。

看来需求价格弹性这个概念对于药品是否应该涨价具有很重要的参考意义，那么如何评判一个药品或保健品的需求弹性的大小呢？

药品或保健品的需求强度大小：通常消费者对某类产品的需求强度越大，需求价格弹性则越小，反之需求强度越小，需求价格弹性则越大。比如心血管类用药，尤其是中高端类心血管药品是心脏病患者的必需品，患者对产品的需求强度非常大，那么这类产品的就属于需求缺乏弹性的范畴；维生素类的保健品虽然经过多年的消费者保健教育，但仍然不属于消费者的必需品范畴，消费者对它的需求强度相对较小，那么这类产品的需求相对富有弹性。

药品或保健品的替代品的多少：评判某个产品的需求弹性还需要考虑该产品所处市场环境中的替代品多少这一因素，如果替代品越多，则需求越富有弹性，反之替代产品越少，则需求弹性越小。这就好比红海市场中产品的价格因为竞争而持续下降，产品的需求弹性较大；而蓝海市场的产品因为具有一定的技术壁垒，替代品相对较少，产品的价格不仅不降，反而会逐渐上扬，这与产品的需求弹性小有着密切的关系。比如医药市场的感冒药品种类繁多，一个大型药品超市内可能有上百种感冒药琳琅满目陈列在药品，此时感冒药的需求价格弹性相对较高。

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药品或保健品占家庭支出比例：任何产品都是有目标消费者的，如果该产品消费成本占消费者家庭支出的比例越大，则该产品的需求价格弹性越大，反之，如果所占比例越小，则该产品的需求越缺乏弹性。比如上海、北京等发达城市，人均收入均超过国内其它城市，药品或保健品的消费成本占据家庭的总支出比例与其它城市相比相对较小，在这类城市的药品零售价格基本相对较高，但这并不会负面影响该类区域的药品零售规模。再比如一些相对便宜的药品如金嗓子喉片等价格低廉的产品，零售价格不超过4.5元的产品，占据家庭收入支出比例放到任何一个城市都是可以忽略不计的，这种产品的需求弹性就非常有限了。

零售药店通常经营的品规平均至少有5000多个，哪些产品可以涨价，哪些产品需要降价，作为经营者需要斟酌，不妨按照产品的需求价格弹性特性进行处理，初期可以进行选择性弹性试验，如将某产品尝试降价或涨价，在1个星期、1个月、3个月或更长时间内测试需求弹性与总收益的关系。只有在了解产品的需求价格弹性的情况下进行科学、正确的降价或者涨价的品类管理，才能够可靠地帮助药店提升总收益。

以上讨论的是将药店设置在一个相对封闭的市场环境进行讨论，那么如果将药店放置到整个药店圈内，这就存在同行价格竞争的问题。然而消费者选择在何处购买药品的时候，价格并不是唯一衡量因素，药店的路途远近、药学服务是否专业、药品种类是否齐全、购物环境是否舒适等等均会影响消费者对药店的选择，零售药店切不可将产品价格作为市场竞争的唯一武器。

芳菲梦想

非常好,对我们做医药广告的也有帮助.

王会刚

老师的文章很启发我的工作,感谢.希望能看到您关于销售人员管理方面的文章.

dej822768

很好啊.想必是学过管理经济学的.其实,这就是有些产品打特价能带动其他产品的销售.在大型零售店比较常见.药品,在便利性方面占有很大的优势.能否再拓开讲一下?