酒类专卖店，向左，还是向右？

方德智业

酒类专卖店，向左，还是向右？

方德智业/王健

【酒类专卖店诞生的背景】

三大因素促使酒类专卖店的形成。随着消费水平的提高，人们的消费心理和消费结构发生了巨大的变化，这一点可以从近几年葡萄酒、黄酒、保健酒等功能型酒饮的飞速发展看出。但白酒作为一个社会功能意义上的特征并没有改变，只是消费者追求“少”而“精”的需求从隐形转换为显形，并且凸现出来，名酒专卖店的高端形象正好满足了消费者的需求。而市场经济竞争的不规范迫使很多大品牌自建专卖店，以保证产品质量和品牌信誉。这几年特别盛行的名烟名酒店实质性有专卖店的影子，但是由于受利益的驱动，很多名烟名酒店经营的产品是具有高额利润的假冒伪劣产品。据不完全统计，在某省会城市盛行的名烟名酒店，70％都是靠经营假冒伪劣的烟酒产品获益。假冒伪劣产品对于名酒打击是致命的。一方面影响到名酒品牌形象；由于名酒属于畅销产品，消费者害怕在名烟名酒店购买到假冒伪劣产品，而选择其他非畅销产品，这样就会极大影响到产品的销量，茅台酒经常在当地主流报纸显著位置上刊登广告，告知消费者到指定的茅台专卖店购买其正宗产品；第三，渠道下沉是市场竞争加剧的表现，也在很大程度上导致酒类专卖店诞生最为直接的背景因素。厂家为了能够有效控制终端，服务和影响消费者，提升自身品牌形象，纷纷建立了自己的酒类专卖店。

【酒类专卖店的几种模式】

营销战略下的酒类专卖店运营模式。营销模式是由企业的营销战略决定的，也是随着市场的变化、企业的发展而发生深刻的改变。从近几年的名烟名酒店的盛行、名酒专卖店的兴起我们可以深刻剖析中国白酒的发展脉搏。

从国内市场来看，目前操作比较成功的有两大类型的酒类专卖店。第一种是以茅台、五粮液为代表的名酒形象展示店。其典型特征就是专卖特征，只销售茅台、五粮液单一系列产品，其他品牌产品与品牌不准销售。这种模式能够做到几个统一：统一形象、统一服务、统一价格、统一政策。名酒专卖店模式以实现提升品牌形象，拉升产品销售的战略目的；但是由于其经营产品的单一性，服务流程的规范性，各种销售政策的统一性。导致在某种程度上的灵活性不足，对销售具有一定的影响。第二，这种模式对企业的资源要求也比较高，前期需要投入较大的人力资源、资金以及管理，而且从短时间内投入产出比也“不太合理”。因此，对于中小白酒企业来说，需要慎重运用这种模式。

另外一种就是以地方名酒为代表的专业产品专卖店。其特征是以某一产品为主，兼营其他白酒品牌或者品类产品。其主要有酒水超市、名烟名酒店等几种业态模式。这种模式由于其经营的产品品类以及品种较多，盈利性产品相对较多，产品间具有互为补充的性质。能够有效降低运营成本，增加经销商的商业利润。第二种模式大部分运作都是由经销商完成，也有部分厂家试探采取这种模式。笔者曾经服务的安徽老家酒业就是运用这种模式操作相对成功的一个案例。其在本埠市场――铜陵，采取了由厂家和经销商联合出资成立商贸公司共同运作“老家酒水超市”，由厂家负责统一店面形象，商家运营市场。专卖店主营老家系列酒水，同时附带经营市场上较为流行的产品，譬如高炉家酒、口子窖酒等。这样一方面能够实现厂家提升品牌形象，拉动自身产品销售的目的，同时也能够在一定程度上降低专卖店运营成本，也对竞争对手的市场操作有一定的约束作用。这样可以充分调动经销商的积极性。事实证明，其酒水超市运作模式是可行的。

【未来酒类专卖店的发展路径】

名酒专卖店向左走，即由厂家直营组建品牌专卖店模式。这种模式的优点自不必说，但是由于这种模式对人力、资金以及管理经验等有较高要求，带来的市场风险性也很大。笔者认为，名酒专卖店的模式在未来中国酒类企业，尤其是名酒企业操作中可能需要做战略性创新，即改变现有的运作模式，向现代营销中的“加盟连锁店”模式迈进。一方面充分利用商业资本的力量，仍然可以实现厂家的预期目的，最大程度上降低了运营成本和市场风险；第二也能够充分调动商业资本的力量。在具体操作上，名酒企业将重点工作是对专卖店的形象作整合规划以及专卖政策的合理制定，同时负责推广名酒专卖店。做好指导、服务以及管理工作，保证酒类专卖店的“专卖”、“形象”以及“销售”。专卖店的运营权利交给经销商负责完成。笔者认为，充分利用商业资本的力量，联合经销商运作酒类专卖店。这种模式类似近几年特别流行的加盟连锁店。当然这种模式的改变可能会改变名酒企业自营专卖店的“初衷”，但是从产业发展的大背景来看，是一个比较明智的选择。

 

名酒专卖店向右走，即由商贸公司运营的模式。目前流行的名烟名酒店以及部分市场出现的酒水超市就是这种模式的典型代表。从现在白酒市场来看，这种模式被大部分酒类企业所运营，这种模式的最大优势在于可操作性，换句话说它能够给企业和经销商带来利润。传统意义上的批发店、烟酒店以及零售店将逐步淡化出消费者视线中。

从另外一个层面上，我们可以作出大胆的预测：未来的名酒专卖店将会作出新一轮的整合运动，名酒专卖店可能会出现整合的“集群”效应，也就是说可能会首先在某些一级城市会率先出现“名酒城”，继而在二线城市发展。由“店”到“城”的转化，将会吹响中国白酒由粗放式向集中式经营转化的一个号角。也充分反映了白酒行业逐步走向理性、走向成熟、走向从关注渠道价值到关注消费者价值，关注消费者利益。这一点从笔者对中国白酒企业的深度介入中可以充分体会到。

到底是向左还是向右走主要取决于两点因素：一是取决于企业的战略布局；是布局全国市场还是精耕细作本埠市场对中国酒类企业来说是一个值得思考的问题，一线名酒的全国拓展布局步伐以及二名酒的复苏在很大程度上影响到未来中国酒业格局。第二，企业资源盘整状况，包括品牌资源、资金资源以及最为重要的人力管理资源匹配状况，从短时间来看，中国酒业都在集中精力做结构性调整以适应新形势下的市场竞争。这个阶段下的中国酒类企业更多的需要借助任何有利于自身发展的外部环境和力量，树立形象、打造品牌。这一阶段笔者建议中国酒类企业更好的是走中间派路线。

 

作者简介：

王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构客户群总监。实战营销策划人。中国快速消费品研究中心（CNFMCG）资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。其先后任职于多家知名的营销管理咨询公司。社会心理学专业出身，对消费者具有深刻的理解。先后深度咨询服务口子窖、陕西太白酒业、四川泸州醇酒、湖北黄鹤楼酒、河南月山啤酒等数十家国内快速消费品企业。　欢迎与我沟通观点：wangjian526@126.com  咨询策划/培训热线：13905604262   13488891248