最“廉价”的品牌

玉树临风

一个在街边卖针头麻线的老头，每天都看到许许多多的品牌广告。一天，他忽然心血来潮，请人给自己设计了一块招牌——“X老头牌针线”。从此，这老头一发不可收拾，在品牌形象上下足下功夫：漂亮包装、优质服务、三包到位……渐渐地，老头的业务忙不过来了，请了若干老头跟着做，几年下来；老头成了富翁。　
　　这是一个故事，谭木匠就是这个故事的主人翁，一个卖木梳的竟然在全国开起了连锁店，而且还做得红红火火，不少人问我，这里面一定有故事，我淡淡地笑了笑。　　
　　小本生意肯定做不起大广告，但是小本生意不是做不大，麦当劳、肯德基可以说是典型的小本生意，仅仅卖一点薯条、面包和炸鸡，一样也做得全球闪光。同时，麦当劳、肯德基来到中国，并没有邀请名人打广告或是买个标王什么的，从支付能力上来说，他们毫无问题，但他们追求的是用最廉价的方式来做品牌。　　
　　这些年来，谭木匠的品牌在中国变得家喻户晓，有人甚至估价其品牌价值在一个亿以上，但我的广告投入却并不大，历年累计不超过二百万元。“谭木匠”也成了用最廉价的方式难出的品牌。　　
　　不少人来问诀窍何在，仔细想想，我认为原因大致有以下几方面：　　
　　1、好名字。做品牌首先得有一个好名字，在这个问题上很多企业家犯了错误。“金利来”的名字过去叫“金狮”，在粤语中“金狮”就是“尽输”的发音，所以领带卖不动。我也犯了相同的错误，过去我们准备取名“三峡”牌，心想三峡挺有名气，用“三峡”牌一定不错，后来到商标所一查才发现竟然有几百个商标都叫“三峡”牌，商标的特点就是要有独立性，这么多产品都叫“三峡”牌还有什么个性可言。我立即就想出新的名称，注册了“先生”、“小姐”商标。“先生、小姐牌黄杨木梳”，广告是打了不少，同行跟风的笑开了花，有个竞争对手专门给我带了个口信说：“谢谢谭老板，你在前面撒网，我们就在后面捡鱼。”因为，谁也记不住“先生”、“小姐”是品牌，他们认为就是先生、小姐用的梳子，而且是黄杨木梳子，我成了同行们公认的大傻瓜。我的广告打到哪里，跟风者就跟到哪里。吃一堑，长一智，我明白了，知名品牌不是随便找个名字打点广告就能成的。而要反复推敲、认真琢磨才行。我是木匠世家，何不干脆取名“谭木匠”？把这个想法告诉一些朋友，朋友们拍案叫绝，有的说：“土不上洋不洋的名字已经渐渐让人讨厌了，‘谭木匠’的名字是典型的中国土，老土，好得很！”我立即到商标所注册。注册证书刚刚拿利手四个月，一次，我在万州专卖店了解情况，一位外地顾客问我“谭木匠”是个老字号吧？我含含糊糊地点点头，他问有多少年了，我一伸手四个指头，“哇，四百年啦！”我压根儿都没想到，谭木匠自然而然地变成了人们心日中的老字号，它超越了时空，仿佛随时在述说着历史，流露着沧桑！　　

　　2、企业要从小学会做人。“只有好人品，才有好产品”，这样的企业理念一般是很多产值达到数十个亿的企业老总才开始提倡。企业从小就“学会做人”，收获将会更大。例如，我们把自己的产品弱点印在包装上，因为这些是我们无法克服的。中国只有两种产品在包装上写明了弱点：一是烟草，二是药品。这是国家明文规定必须要这么做的。然而没有任何人要求“谭木匠”这么做，而我们自纠其短，这不是标新立异，这是一种文化，一种理念。发展连锁店，很多品牌把自己吹得天花乱坠，“投一万赚百万”，把自己打扮成救世主。我们一贯坚持实事求是，是怎么就怎么，更多地是说明做“谭木匠”的风险。虽然我们制订了很多规避风险的措施，但凡是经商哪有没风险的投资？我们说明了自己的缺点不仅不影响销售反而还博得了更多消费者的信赖；加盟者不仅没被明明白白的风险吓倒反而更加有信心。　　
　　3、优秀的产品品质是品牌的基本要素。虽然部叫“谭木匠”为梳子王，我从来就没有对我的产品满意过几天。在选材、设计、包装上我总是给自己过不去，给自己的产品找麻烦。我感到时间太短，谭木匠需要十年、二十年甚至更长的时间来进行技术积累，工艺积累，管理经验的积累。我认为无论什么广告都没有“用广你的产品再也不用其它同类产品”更具有威慑力和权威性。　　
　　4、善用新闻炒作。迄今为止，“谭木匠”这样规模的企业，拥有海内外新闻媒体如此之高的曝光率，在国内企业界是绝无仅有的。首先我善于沟通，国内很多新闻媒体都有我的朋友，我们在一起能够相互学习交流取长补短；老朋友经营着一个企业，当然是受他们关注的。其次，我善于策划，常能抓住机遇扩大品牌知名度。1997年，中小企业贷款的问题在谭木匠也遭遇了，我没有逆来顺受，主动在媒体上公开招聘银行，引起海内外上干家媒体参与讨论此事，朗朗上口的“谭木匠”一夜之间成了全国知名品牌。到最后，我个人艰苦创业的经历也成了媒体追踪的目标。

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一个立在那里的牌子