[转帖]美国营销协会的核心营销理论—设计一个销售&营销门户网站

2007finjoe

Alan Factor是AGENCY.COM公司的首席战略指挥官。他已经具有10年以上的战略咨询经验，涉及到的领域主要集中于电子商务方面。Alan对能够帮助顾客对技术施加影响以提高其业务价值的一些商业计划进行了清晰的阐述。
       当很多人思考门户的时候，他们立刻就会想到Yahoo! 而实质上，一个门户其实就是作为发布其他信息通道的一个网站。这也是人们介入和你做生意的一个平台，无论他们是雇员，客户或商业合作伙伴。
       门户网站就是用户的主要工作空间：他早上开始的第一件事，他晚上结束的最后一件事。以及在这中间，门户提供给他所有他需要的事物，便于他完成日常的任务和工作，和其他人进行沟通，不断了解并发布信息。
       门户网站是一个综合性的工作环境，就如同是和电脑桌面一样的基础性平台。他能够提高效率，降低成本，提高生产力，而且它通过将各方面工作流程整合进一个单独的界面，而实现了更高效的雇员和客户满意度。
       相比于其它任何事物，门户网站总是最快得到更新，这才能体现互联网络的优势所在：它将整个网络都带给了使用者。它不仅是一个入口，它还是具有很强主动性的代理人，帮助我们从世界上的任何角度搜索，组织和集合书面的信息。利用网络可以增强使用者独自履行职能的能力，并作为一个工作团队的成员发挥出作用，而且会令使用者感觉到和文化以及社会紧密联系在一起。
        门户网站会成为销售&营销机构中一项非常有价值的资产，它可以提供巨大的生产力，减少直接成本，而且有助于增加公司的收入。
        然而，如果你的员工使用并且积极为门户网站的完善做出贡献，则这些收益必然会实现。恰当的设计，内容组织以及和现有流程的整合都能够打造出一个很不错的门户网站，使得雇员，消费者和商业合作伙伴都会认可接受，并会将它视为销售&营销活动的基本要素。
       最近一项由Harris Interactive ResearchSM 公司500名雇员进行的针对多个行业的调查发现，员工们都认为使用其公司门户网站受益颇多：
        •  节省时间：   36％的员工报告说门户网站极大的提高了生产率。通过使用其公司门户网站，员工们说每周能够节约2.8小时，大约占总耗费时间的7％。
        •  生产率: 对企业内部网络或公司门户网站非常满意的雇员们会更加频繁的使用它，而且会告知获得更为显著的高收益。此外，那些每周使用企业门户网站超过8小时的的雇员们相比于那些每周使用门户网站不到2小时的员工会获得生产率提高9倍的收益。
        •  相关性: 员工们预估，如果他们的企业门户网站得到改善，加入更多的相关内容，增强了表现特色而且设计的更完美，则他们就能够更容易的获取到对履行职责更为紧要的信息和工作，进而他们的生产率就会实现翻番（相当于他们额外延长工时3小时）。

        对于那些员工们使用其门户网站的企业而言，其价值是显而易见的。门户网站技术可以创建企业范围或部门范围的资源库，这些资源库里都充满了以前只能在纸张或CD-ROM光碟中获得的相关信息。
销售&营销门户网站的商业价值
        特别是，销售和营销门户网站既可以节约成本也可以提供收入机会。销售和营销部门的员工，客户，和/或合作代理商都是利用这样一个门户网站作为销售和营销文件存档的所在，以及用于沟通，工具，研究，发布新闻以及合作的平台。
         创建一个对组织很有好处的门户网站的第一步就是确认如何来衡量成功。我们经常提到的投资回报分析（ROI），这也许会同时涉及到成功的定量和定性衡量标准。
          例如，在衡量产品目录清册的时候，某销售和营销门户网站也许会被寄望于能够将营销宣传材料的制作和分发成本降低25％。如果可能，其商业价值也应该进行量化，而且确定其商业价值的过程要被用于区分那些门户网站关键驱动力的优先次序。
          销售和市场门户网站是通过以下三种方式提供商业价值的：
          直接成本减少：
          •  即时使用和自助服务降低了生产和分发销售宣传材料，演示材料，图像和附属品的成本。
          •  作为合作工具，它可以降低旅行成本，比如区域销售往返总部办公室进行信息等方面更新的需要。

          生产率：
          当组织发展的时候，发现或寻找关键的销售员和市场宣传材料会变的耗时极长。销售人员和市场团队借由该门户网站会产生更多业绩，因为他们这样就能够很容易的发现文件/资源的最新版本。
          •  销售人员演示
          •  促销
          •  定价
          •  产品信息
          •  预告
          •  业绩报告
          •  产业和第三方信息源
          •  竞争性情报工作

        作为一个面向所有销售员和市场信息的单独资源，门户网站也能在审批和其他涉及到销售员，市场人员，商业合作伙伴和客户方面的工作流程方面发挥功效。
        收益增长：
        门户网站可以对合作和销售人员及合租伙伴之间的信息共享提供支持，从而帮助销售人员收集信息来完成某次销售任务，引入某项新产品或服务，又或是减少销售循环周期。见多识广的客户服务机构和引导客户进入门户网站获取市场宣传材料和增值互动服务，参与促销活动的机构也能够提高客户的满意度，并起到挽留客户的目的。
        赢取管理方面的大宗买卖
        一旦投资回报率被确定，对门户网站来说，获取企业的支持就是非常重要的。实际上，这就意味着要用你已经构建的商业案例来说服行政高层人士来肯定门户网站的价值。行政长官的支持态度可以奠定门户网站作为公司内不可或缺部分的地位，并确保你能够获得你创建门户网站所需要的预算和相应资源。
接下来，要集中注意力看那些受到门户网站影响最多的部门：
      •  销售和市场部-门户网站的主要使用者
      •  市场研究部- 提供研究报告以支持销售&市场部的员工
      •  产品开发部- 提供新产品的详细介绍和产品辅助说明材料
      •  IT 信息技术部- 执行门户网站技术，并将其和后部支持系统整合在一起（如PeopleSoft, SAP等）

      •  人力资源部- 提供员工数据资料，如地址，联系方式，福利待遇等，那些数据都可以由销售人员和市场人员自己进行更新。
      •  财务部- 记录跟进从新业务中可获取的收入

       在这些截然不同的要素之间建立支持联系必须要求你清楚的将价值传给了彼此。辨别其对各个要素具有的特定价值就必须要求你和有意使用者以及将要受到影响的各部门成员进行谈话。然而，我们已经确认了以下几个潜在利益：
       •  销售&市场-将有一个存放所有销售人员所需材料和工具的单独场所，同时存放销售里自动化工具，节约他们的时间并使他们更好的向客户提供服务。
       •  市场研究 - 研究者们和产品开发部门将拥有一个存放最新市场研究报告和材料的知识库，而不用对那些多种多样的单个信息请求做出回应，他们将因此而受益良多。
       •  IT 信息技术- 亦将从门户网站中获益，该门户使其使用者不需要知道如何编码的情况下就可以发布信息资料，节约了IT的时间。
       •  人力资源-将会拥有一个提供福利待遇方面信息的集中化平台，并使得员工们能够自行修改更正他们的个人信息（如变化的地址或联系信息）

       •  Finance财务 - 能够利用门户网站这一工作来检测关于新客户和现有客户的收益流向

       然而，门户网站的价值所在仅仅是获得企业内整体支持的第一步。在开发门户网站的过程中，从门户网站可能涉及到的各个分支机构或部门中邀请来一些代表参与开发是非常重要的。这样的团队会有助于确定门户网站的具体职能并将其排列出优先次序。在项目启动时就考虑到他们的意见也会有助于获得各个部门在门户网站开发之前就给予的额外支持。
        由于门户网站的重要性及其潜在价值，当这些技术手段令你获得了销售&市场机构自发的热情关注的同时，仍然存在着挑战，也就是如何让其他员工，合作伙伴乃至客户真正去应用它。
        由Agency.com公司进行的一次门户网站使用者研究发现，存在三个和企业内部互联网使用及满意程度相关的关键驱动因素，这些因素可以合在一起称为“用户体验”（参见下表）：
        •  设计因素－－网上冲浪的便利性，设计元素的相关性，图形的有效性
        •  内容－存储信息，例如，销售计划和定价
        •  表现形式－工具和支持系统，例如，访问客户数据库，以及追踪趋势和跟进活动。

        这些因素间的相互影响决定了门户网站满意度，门户网站的使用和其他一再承诺过的为组织带来的利益。销售和营销门户网站所具有的益处——直接成本降低，生产率和收入增长——也可以算入成本减少，此外，还有的益处就是由于自助服务技术的应用有可能会减少一些员工数量，而且会由于拥有了导向成功的工具而提高工作满意度。

2007finjoe

设立门户网站
        设定商业目标之后，成功的门户网站开通涉及到三个主要部分：
        •  理解门户网站的使用者（如，需要及时更新产品或服务信息的销售代表们）

        •  基于这种理解而构建一种用户体验
        •  针对大家使用新门户网站的好处而设计一个整合计划

        认识你的用户
        理解你的用户，但不要局限于简单的统计资料（如：男性，营销经理，公司的5年经验）。你需要理解他们的行为，而且要了解如何通过门户网站的表现形式及功能来对这些行为提供支持。

        许多门户网站开发团队没有较好的理解合区分组织内部的结构。例如，你的组织也许既有拥有相当多信息的总部营销人员，以及最初观察到并展示信息的区域销售代表。这些受众中任何一个都是最有效的门户网站目标，但是仍然需要单独考虑他们的意见。
        在对用户基础进行恰当细分之后，个人和主要的门户网站负责任之间的访谈将会展开，以建立一种对于企业内用户的行为以及他们如何履行工作职责的理解。如覆盖到整个企业，则这种效用会变得非常广泛。
举例来说，让我们设想一下发布新产品介绍材料的情况，这里有一些你需要考虑的问题。
        •  —什么样的产品资料会传到外部地区员工的手中，他们是否因地区不同而有所差异？
        •  —新产品制造革新以至于必须对分散的销售人员和市场机构进行培训的情况大约多久会出现一次？而这种变革需要对销售和市场之外部门的员工进行培训的频率又是多少？
        • —外部合作伙伴/消费者何时会需要获取产品信息/图样？
        • —谁来负责审批产品内容，以及需要多少次审批（例如，营销，行政，法律部门等等）

        无可否认的，这只是一些不完整而且很简单的例子，但是它却指出了如何理解员工的行为对于将他们从根深蒂固的离线行为模式中转变为上线模式是非常重要的。而这些问题的答案将有助于更好的理解，一个销售或营销门户网站如何能将各个员工的业务流程整合在一起。
        Building the User-Centric Experience 构建以用户为中心的体验
        在收集的有关用户的研究成果基础上，企业可以将适合于一个有效率门户网站的支持内容及表现方式排出先后次序。最标准的方式就是对彼此可以预期到的经营成果的有关工具和信息的需求进行评估。
同时，门户网站的设计必须和将要使用他的员工需求相呼应。有三个主要的设计原则将有助于确保这种一致性：
        在收集的有关用户的研究成果基础上，企业可以将适合于一个有效率门户网站的支持内容及表现方式排出先后次序。最标准的方式就是对彼此可以预期到的经营成果的有关工具和信息的需求进行评估。
同时，门户网站的设计必须和将要使用他的员工需求相呼应。有三个主要的设计原则将有助于确保这种一致性：
        •  从最熟悉的开始，然后向新事物转变:如果需要引入获取信息的新方式，则需要从一个最熟悉的架构或风格开始。

        •  网络冲浪必须是直觉性的: 平整且令人兴奋的界面借助直截了当而且符合逻辑的安排通常会在用户测试中胜出。尤其对于标注和存储那些员工通常用不到的信息，更是如此。
        •  冲浪历程应该以观众为基础来构建: Different types of employees have differing levels of sophistication relative to searching for information online. These differences must be calculated into the design. 不同类型雇员有着和在线搜索信息相关的不同程度的理解。它们之间的差异性必须要纳入网站设计的考虑之内。

        Nielsen Norman集团进行的一次调查结果显示，设计在企业内部互联网的有效性方面扮演了一个不可或缺的整体性角色。按照其在"企业内部网设计年鉴: 2001年10大最佳企业内部网络"中公布的2001年企业内部网年鉴，若是可用性进行了重新设计，则内部网的使用率就会平均增加98％。
        一个富有内涵的销售和营销门户网站的关键性设计要素就是本能内容组织。销售人员和市场用户可能会想要浏览或提交诸如如下几方面的内容，如品牌，分支机构和部门，产品类别，营销沟通的类型和研发等。
        以一种直觉的方式组织这些内容会促使门户网站得到持续使用，不管是用于浏览还是提交内容。广泛且持续性的员工内容设计对于驱动持续的门户网站使用都是非常必要的。一个不能将用户需要和适当内容，表现形式及逻辑思路整合到一起的设计方案，将会导致令人不满的网站体验，而且使用率也会非常有限。
        门户网站的营销
        在设计出一个以用户为中心的门户网站后，你需要为其设计网络畅游的通道并增加普及性。而这可以通过门户网站的普及运动来实现。

        商业活动需要有行政层面的支持来证明这些活动是一种优先权：有企业支持、推广和营销这些门户网站是如何帮助用户更容易的达到目的并快速开始。

        理想状态下，商业活动应该在门户网站开发之前就开始。这可以让企业围绕门户网站制造一些刺激，同时也可以了解员工们比较关注的事情。商业活动应该基于用户沟通的方式（例如：电子邮件、简讯、录像、会议、广告条等等）在多种沟通平台上展开，并反映公司的品牌和文化。

        如果你将销售和营销门户网站扩张到你的顾客或合作伙伴，首先要确保你的销售团队懂得门户网站的战略利益，这样他们可能会更好地向顾客传达产品的价值。

        此外，要把客户登陆的特定网页相关联并且可以根据顾客的需求进行定制。 定义你为顾客提供的商业价值，这样才能制造使用门户网站的诱因。

        作为一个成功的门户网站营销活动的典范，一个金融服务公司开发了外部邮件营销活动和内部邮件沟通的内容管理流程，用来支持与商业伙伴互动门户网站的开发工作。

        最初的沟通工具就是一个电子邮件模版，它成为了与商业伙伴接触并塑造公司线下品牌形象的单一、低成本的媒介。这种模版的设计可以让多个公司部门在整个品牌框架下着重他们的个体信息。

        这就创造了一个新的渠道来促使登陆用户来使用门户网站同时通过定向的促销提升订单数量。电子邮件简讯产生了25%的回应率，订单上升115%，门户网站注册用户平均每月增长89%-90%，呼叫中心的工作量则减少了6%。

        减少直接成本和提升合作
一个消费品制造企业最近为销售和营销部门开发了一个门户网站，它的设计使得公司其他部门也可以根据需要对其进行调整。

2007finjoe

这个门户网站的商业目的是：
 降低向各地区销售和分销商散布营销信息的直接成本
 增强企业各部门和事业单位之间的合作
 在已经巩固的销售基础上提高销售过程的功效

        该制造企业希望通过电子方式替换繁重的为区域销售和分销商拷贝、分发宣传CD的工作。此外，企业还想通过确保用户在使用最新最好的资源来提高资源质量。

        从公司三个营销组织派出的代表和销售人员一起，首先定义的每个用户群体的需求，然后制作营销和销售如何通过门户网站进行合作的工作流程图。

        从熟悉的部分入手，这个团队构建了一个基于销售、营销和外部合作伙伴之间每个细分群体的共同的工作流程的直观的门户网站内容组织。 定制的应用程序被开发出来提升营销和销售的功效，例如在线购物和附带材料的定购、从区域与总部沟通的模版和讨论、与营销产品和广告形象地结合以及数据库复制。

        基于销售人员经常通过远程方式访问而速度极慢，由此希望简单、快捷的打开所需文件的需求，一个直接、简单的主页被设计出来，使用者可以快速访问到关键的部分和定制应用程序。

        相反，一个独立的分销商外部网站结合了专门的关于企业与分销商关系的信息和形象。这种设计可用于多个用户群体同时使用。

        销售和营销门户网站开发和使用的结果就是：通过提供员工和顾客自主信息查询使用，制造企业每年节约项目直接成本100万美金。

        这项销售和营销的成本解决帮助调整了门户网站开发的初衷：即设计成为可以根据未来部门增加情况进行扩展的门户网站。此外，制造企业认识到交付到地区代理和分销商的销售和营销资产也在快速稳定的增加。这也同时提高了员工的工作效率，因为所有的用户确定他们看到的都是最新的产品资料。

        较短的销售循环周期和增加的收益
        另一个销售和营销门户是如何提升生产力的案例是缩短新产品和服务的销售周期、支持销售和营销培训和相互合作。全球最大的私人行政调查公司开发了一个门户网站为他全球的顾问和搜索专家提供服务。门户网站的目的是：
 提高企业销售核心行政调查、董事会调查服务和战略领导服务的功效；
 提高服务交付顾客过程的生产率
 通过新的产品和服务的合作提升收益
 基于这些目的，一个内部门户网站被开发出来，员工可以访问决定性的信息来支持行政调查服务。

        将门户网站与企业所拥有的行政调查数据库进行联通，让咨询顾问可以通过网络立刻访问到全世界于调查相关的信息。他提供了一个可订制的主页、电子邮件以及可以连接公司网络中所有文件的搜索引擎。

        还有一些额外的特点例如：内容供给（如新闻、股市信息、市场信息等）、企业大事件提醒、会议计划、国际数据追踪以及可供员工查询世界航班的模块。

        门户网站包含了一个综合的内部网站来支持行政调查企业的人力资本评估业务的全球开发工作。这个网站简化并标准化了公司顾问发展业务和为客户提供人力资本评估服务的程序和模版

        门户还设计了在线知识菜单在整个销售和项目生命周期过程中来指导用户，并允许与行政招聘企业的战略伙伴进行合作以加速项目团队的交付效率。

        内部门户网站和人力资本评估网站都使业务发展和项目团队送达以及支持收入增长更加合理化。结果就是，行政调查企业能够通过提高了的沟通效率和加强了的信息使用缩短周期提升收益。

        结论
        企业可以从直接成本节约、生产力提高、收益上升、组织各部联合和顾客与员工的满意度中认识到销售和营销门户网站带来的巨大回报。

        然而，在这些机遇被认知之前，企业必须首先理解他们的用户和工作流程，提供一个直观的用户体验和内容架构，然后才能强调销售和营销使用门户网站所带来的价值。

        通过这样做，你可以为你的销售和营销专家们提供高效生产、抓住机遇、保持激励并在市场中取胜所必需的工具。