[转帖]从苏丹红到SK-II看跨国企业的迟钝、傲慢与偏见

木头.

2005年2月18日，英国食品标准署发布通告，要求超市立即撤回359种含有“苏丹红一号”的食品，亨氏美味源、肯德基等皆受牵连。肯德基被迫自曝家丑，公布自己两种产品中含有苏丹红，诚恳道歉，保证不再使用该种调料。

　　此后，仿佛“一发不可收拾”，跨国企业开始频繁出现产品质量事故，把这两年的中国市场搅得“满城风雨”——

　　继肯德基苏丹红事件之后，宝洁的SK-II出现“烧碱”事故导致与消费者对簿公堂，联合利华的立顿速溶茶氟化物含量超标，雀巢奶粉碘含量超标，博士伦隐形眼镜护理药水导致消费者患上真菌引致的角膜炎，戴尔笔记本“换芯”，柯达LS443型数码相机存在严重的质量问题，直至又回到宝洁的SK-II的“铬钕”事件并最终出局！

　　是什么原因导致跨国企业在中国市场事故频发？肯德基能够找出供应商垫背，强调自己的无辜，但其他品牌却无法寻找到下一个“替罪羊”，于是只能想尽千方百计进行搪塞，而其目的只有一个，那就是向大众强调它们的产品绝无问题！那这样的结果似乎就说明，跨国企业认为：所有的事件只是偶然，或者是一些对手的别有用心，甚至是消费者的无理取闹！

　　但是，跨国企业的言语与行为恰恰表明，由于长期以来的强势与“超国民待遇”，它们已经养成了漠视政策、漠视消费者、漠视基本的商业道德、漠视诚信的不良习惯，自觉地把自己推上了“迟钝、傲慢与偏见”的被告席。为了自身的利益，它们不惜与消费者对簿公堂，不惜与中国政府博弈，不惜扯下“世界500强”的面纱而谎话连篇。

　　让我们先来看看跨国企业们的“迟钝”。

　　中国经济的飞速发展，让跨国企业们找到了又一片淘金的乐土。在刚进入中国市场的时候，它们会得到各种各样的优惠政策，也能够得到各级政府特别是属地政府的庇护，并得到承诺，一旦出现什么事情，他们会帮助跨国企业迅速“摆平”，甚至是在外界尚不知晓的情况下就将危机消弥在“萌芽”状态。于是跨国企业在中国市场的危机公关主要就是处理与政府的关系，在事实上的收获当中“沉醉、骄傲”。

　　但是，当它们沉醉于巨大的回报时，却忽略了飞速发展背后中国政府与市场的成长，也忽略了消费者意识的觉醒。随着中国经济的快速持久发展，中国政府与市场已经不再热衷或迷信跨国企业与国际资本，政策大环境在悄然发生着改变。但此时的跨国企业依然沉迷在曾经的“超国民待遇”当中，当危机出现时依然用老的一套观念与方法来处理问题，无法清醒认识新的形势，新的事态，结果处处挨打，处处被动，遭遇各种“公关门”。

　　在2006年9月28日的《南方周末》上，宝洁大中华区对外关系美容事务及科技交流总监陈力就承认，“事发之后，我们最初把主要精力放在了与质监总局的沟通……上。因而没有及时与公众和媒体进行沟通，是需要反思的地方”。由于过份迷信自己的公关能力，认为能在短时期内将相关政府部门“摆平”，于是强硬声明，即使承诺退货也是设置重重障碍，最终激怒了消费者，导致事态迅速恶化，宝洁不得不停止SK-II在中国市场的专柜运作。

　　从反应速度上来说，跨国企业是迅速的。毕竟经历过无数的风雨，按照一句俗话来讲，“什么风雨他们没有见过”。但是，正是这种固有的思维与观念制约了跨国企业的危机处理，让他们在新形势下的危机事件上感觉迟钝，不能有效化解危机，引起了市场与消费者的强力对抗。

　　导致跨国企业反应迟钝的原因，除了跨国企业不能认清形势按老一套“出牌”，其骨子里特有的“傲慢”也是“罪魁祸首”之一。

　　跨国企业的傲慢态度体现在其对中国政府的傲慢，对中国市场的傲慢，对中国消费者的傲慢上。而其行为表现出的是，反复强调自身的产品毫无问题，强调自身的全球运作，强调它的全球统一标准，死不认账，死不退货，死不赔偿。

　　2006年9月14日，中国质检总局通过新华社发布了SK-II的9种产品含有违禁成分的消息。宝洁连夜对外发布声明，强调自身产品的安全，声称在生产过程中绝未添加此两种物质。并声明，他们保留对产品安全标准的认识。其潜台词就是，国家质检总局发布SK-II产品含有违禁成分的消息，是否“有标准可依”？虽然宝洁迷信自己的公关能力，但却在对国家质检总局公关的同时发布这样一条质疑质检总局的消息，其用意到底是什么？我们无法理解，但这一点，恰恰显示了宝洁对中国政府的傲慢。

　　其后，宝洁允许消费者退货。但是同样让人无法理解的是，消费者退货要出示购物小票或电子票根，同时不能跨专柜退货，并且所退产品要在被检查的9种产品范围之内。于是绝大部分消费者被挡在了退货的大门之外，因为除非刚买了产品或一开始买产品就想退货而保留购物小票之外，其他消费者谁还会保存着购物小票呢？她们可是慕SK-II之大名而舍得掏大把银子的啊。即使是幸运的能够达到退货要求的消费者，却必须签订一份“霸王条款”：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同决退款**元。此处理方案为本案例一次性终结处理。”天哪，这是何等的傲慢呢！我们就不难理解消费者的恼怒与冲动了。

　　而柯达在其数码相机问题中，不仅拒绝向消费者道歉，拒绝免费升级或召回产品，甚至还拒绝由中消协主持召开的调解听证会，还“炮轰”中消协。

　　各种行为表明，跨国企业的傲慢已经到了无以复加的地步。

　　与傲慢同行的，是跨国企业的偏见。

　　跨国企业一直强调自己是一个国际化的企业，在全球执行同一标准。然后，事实上的双重标准，揭露了跨国企业对中国政府、中国市场与中国消费者的偏见。这时候，跨国企业还会打着适应中国市场与法律的幌子，但实际上是在一种偏见上减轻对中国市场与消费者的责任，从而使它们收获更多的利益。

　　柯达在LS443型号数码相机遭遇23个省、自治区、直辖市的300多名消费者投诉之后，依然态度强硬，丝毫不理会消费者与中消协的行动。而其在台湾遭遇了同样的投诉，却采取了截然不同的解决方案，原因是因为台湾的行政消保官给柯达下达了最后通牒，“如果你们不愿提供数据，就是妨碍我执行公务，那全省只要有柯达LS443的县市，就每天罚你们20多万台币。”柯达发觉连续罚下来会罚到几百万，最终同意提供8款相机，并请消费者免费试用14天。这是何等的滑稽与偏见呢！

　　而博士伦，同样在中外执行双重标准。2006年4月10日，美国食品和药物管理局发布公告，美国有17个州已报告了109名镰刀菌角膜炎疑似患者，对其中30名确诊患者的分析显示，他们中有28人佩戴隐形眼镜，其中又有26人在感染前一个月使用了“润明”水凝护理液。于是博士伦在新加坡开始主动接受顾客退回产品，在香港、澳门主动暂停出售润明护理液，但在中国内地市场，却依然按兵不动。虽然最后博士伦被迫向中国消费者致歉并停止护理液的销售，但是博士伦的偏见已经极大地伤害了中国消费者。

　　当然，我们应该检讨自身，导致跨国企业偏见的原因之一在于中国还没有明确的法律来约束它们的行为，因而政府或相关机构无法对它们的行为采取强硬的执法。所以，跨国企业就有资本偏见了：谁让你们没有标准呢？谁让你们的消费者能够接受低档次的产品呢？

　　《赢周刊》在对柯达LS443事件的报道最后说，“这起消费纠纷也提醒我们，不要指望企业成为道德楷模，要维护消费者利益还要靠完善的法律。”此语一矢中的。

　　跨国企业尽管经营时间长，在全球范围内具有广泛的影响力，品牌知名度高，也在倡导树立良好的企业风范，但是，企业本身的终极目的是追求赢利。所以，无论是小企业还是跨国企业，在危机处理当中不可避免要维护企业的利益，有时候会不惜以牺牲消费者的代价来保障自身的安全。

　　那么，我们除了谴责跨国企业的迟钝、傲慢与偏见外，还应该寄希望于中国政府本身，尽早建立完善相应的规范或法律，一视同仁，不厚此薄彼，让跨国企业在既定的游戏规则下行事。没有特权，它们也就不敢再放肆。

　　我们还应该寄希望于消费者，虽然跨国企业与跨国品牌曾经代表着高质与先进，但是并不代表着它们就能一如既往地提供品质优良的产品，也不能代表它们就能全心全意为消费者着想。所以我们应该在消费时谨慎对待，不能一味的“崇洋”，到上当受骗时再来发泄心中的不满就为时已晚。

　　

nuage-zhou

看了挺气愤的,LZ说的对了,回过头来想还是我们自身的原因啊!我们应该为此气愤并且有所行动,他们可以对政府部门傲慢/偏见,因为没有文字规定他们不能傲慢,也没有法律去规范他们后续的行为.但掌握他们生命的却是我们这些消费者!态度决定一切,让他们继续傲慢下去吧,会自食其果的.

titibomm

9月28号的 <南方周末>我也看到,那张照片还真是抓人眼球,呵呵.我奇怪的倒不是这些企业的态度,我觉得奇怪的是中国的消费者,SK2继续有人拥趸,而且他的几任代言人＂誓死捍卫＂所代言产品．以前对危机公关很感兴趣，苏丹红事件出来ＫＦＣ的危机公关也被当作案例研究过一下下．中国人的危机公关意识极差，＂负荆请罪＂式的对待方式从秦代延续到现在并且屡试不爽甚于前人．对比欣弗裘祖怡引咎自杀，外国企太漫不经心了！当然人家底气足，而且熟知了中国人的消费心理．就象上次看到的一个故事，一个有钱人花了１０几万给儿子买了张名牌床，结果此床压根就是黑心棉，结果儿子被黑心棉里的黑心虫咬的满身包包，痛苦翻滚．所以这就是中国人，永远不知道选品质，只要牌子够响，标价够高，就以为物有所值了．同样的，外国企敢这样迟钝＼傲慢和偏见，还是由于占了品牌的优势，玩弄我们的国民性．

我跑题了好象，呵呵．乱说一气，ＬＺ莫怪！～