讨论这个案例好吗?

moonstone

这个案例来自国内公开资料（适当修整），曾经用于北京理工大学EMBA案例教学
（共有25个长短不一的案例）。 这里选择了一个比较简单的短案例。

 思考题：米旗公司如何避免陷入管理的泥沼？

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米旗的扩张(转载)

    2002年4月，米旗公司总经理冯岩正在考虑是否带领公司打造米旗的第二品牌“太氏”。如果这样一来做，这个动作会让很多人（不仅公司内部，而且公司外部的人）睡不着觉。考虑到品牌扩张暗含危险，过渡的品牌扩张有可能削弱品牌的力度及其独特的市场定位，尤其是当新产品与核心品牌不相称的情况下。多品牌也许是一个突破，而同时这也是品牌拓展的一个悖论，包含着数不清的风险。

    这个家族企业一贯具有在新领域开拓的企业家精神，从历史上看，那一系列冒险是值得的。但是，冯岩还要应对得更多：压缩过高的成本，面对企业文化中的问题，消除机构庞大的不利影响和获得规模效益，要让小产品推动大企业，还要加强新产品开发过程控制。在这些问题依然存在甚至很严重的情况下，要去打造第二品牌吗？

它似乎要在这个甜腻腻的行业里制造点紧张气氛……

    早在1994年，米旗公司就在散兵游勇的蛋糕生产商中脱颖而出，树立了响亮的品牌。当人们要为什么事庆祝一下时，他们很快就想起了米旗蛋糕。
    八年来，米旗公司通过连锁经营和品牌拓展迅速扩张，目前产品线扩张至月饼、蛋糕、西点、中点、面包和曲奇。另一个则是规模扩张：在西安，它已经拥有43家分店，在国内拥有北京、哈尔滨、大庆、长春和西安的五家分公司以及120家分店，取得了中国北方市场的巩固地位。
    2002年7月，米旗食品工业园建成启用，这座工业园为米旗在制备技术领域做出了长远计划，它投资数千万元，拥有1.6万平方米建筑面积和国内外先进的生产设备。作为米旗公司的一个新的战略部署，这个园区还将开办教育与实践相结合的“米旗食品学校”以及“科研开发中心”。这是米旗的业务拓展走得最远的一步，这是一个重要的信号—它已经开始了上游产业的发掘。此前，在2002年行业顶级赛事——全国焙烤技术大赛上，米旗公司成为唯一获得月饼、蛋糕、面包三项赛事个人和团体比赛全部六枚金牌的企业。这既证实了米旗公司的技术领先地位又显示了其领导人的雄心，它似乎要在这个甜腻腻的行业里制造点紧张气氛。

他就像掷出一把骰子一样抱着一种愿赌服输的态度……

    1994年，冯青山和很多人一样面临巨大的机会：做生意。1988年，冯青山在兰州投资了三千元与人合办一家面包坊。在得到自己的１万元红利后，1990年回西安创办了挚友公司，投资5万元。这是米旗公司的前身。1994年更名为米旗公司。5万元打造的米旗公司的雏形在这一年开始了真正的航行。而他就像掷出一把骰子一样抱着一种愿赌服输的态度，这是那一代企业家的共同状态。
    到2002年，国内蓬勃的市场经济和式微的卖方市场已经淹没了大部分企业曾经的辉煌。此时，米旗公司已经占据了地区蛋糕业的霸主地位，拥有30%的市场份额，成为名牌产品。
    冯青山1994年建立米旗公司时就在考虑品牌和企业形象问题，在这里花费了大量心思。他显然已经有了一个概括的观念，但对于怎样去执行它，进一步如何控制执行，他犹豫不决。他感到这是存在于想象和现实间的巨大鸿沟—不是弄好，就是弄砸。终于，他决定花十几万来解决这个问题——奔赴上海，最后看中了一家顾问公司为米旗定制的企业形象标识——那里有大面积的醒目的红色。
    那种颜色一下就打动了他，那是节日和幸福的颜色，他需要一种最简洁的表现形式。价值十几万的红色铺面从此开始在西安的各个街道上繁衍。八年前，把十多万元用在企业形象上的民营企业很不多见，现在成为了佳话，当时倒有被同行讥笑的风险。当时更多企业的注意力集中在产品质量上，企业家认为质量是击败竞争对手的炸弹。
    对于质量，这个问题冯青山并不担心——那实际上是他的秘密武器。米旗公司掌握了一种可靠的新技术，那就是在口感、色泽、软度上更胜一筹的鲜奶蛋糕。他认为，这种蛋糕会很快挤掉奶油蛋糕的市场，因为奶油蛋糕“简直像一块石头”。新奶蛋糕在裱花技术上也大有进步，改善了颜色和款式，能够手工制作成逼真的形象。新技术和品牌的结合相当成功，口味和包装都受到了欢迎，以至于大家根本不知道这是一家民营企业。很多人吃了多年的本地蛋糕，却一直误以为它是一家美国企业。
    米旗公司开始保持着高增长，随着公司的发展和市场的细分，它逐步开发出更多的米旗系列中产品：中点、西点、面包和曲奇。1997年上市的米旗月饼是其中最为成功的一个，它立即为公司创造了新的利润来源，并且很快成为主要的销售额指标。它在此后四年的强劲势头使公司进入高速成长阶段。月饼很快超过了传统品种成为明星级产品，以150%—200%的增长率为公司带来滚滚利润。
    米旗公司的连锁经营扩张为它抓住了最好的市场机会。1994年底，它有1家连锁店，1995年增加到3家，至1999年它已经在全国拥有五家分公司和120家连锁店。这个四处横行的蛋糕店的速度是惊人的。米旗连锁店不仅把它们的“快乐米旗”、“时尚闲适”传递到更广阔的地盘上，它也给顾客带来了更新、更快、更便捷的服务。经销是米旗产品的核心竞争力之一，除了商品销售和摆放，连锁店的技巧还体现在选择商店地点和精确的管理库存上，这需要精确的信息系统。120家连锁店的经营一直保持着它的“精品管理”的路线，扩大的销售队伍意味着增加了产品的穿透力，最终增加了产品的销量。

他们做的已经太多，可那里仍旧是个谜团……

    不是所有的消息都是好消息，这种扩张也为公司管理带来了新的挑战。第二代领导人面临着一个激烈竞争的市场。这已经不像八年前了，任何一个企业都在努力提高竞争力、打造品牌、制定战略，新企业不断产生，市场格局频频变化。
    米旗公司的前线员工已经感到疲惫。“我们每周工作6天，每天工作10小时，相对于500元的月薪，这份工作沉重乏味。”24岁的俞静说。最关键的问题或许并不是工资，但这一点也着实让人沮丧。现存的激励制度让人失望，多数人认为在他们的人生中这里只会是一个短暂的插曲。俞静在市内一家分店里干了两年，她已经是这里最老的员工了。她一边在参加自学考试，那可能为她谋到一份更好的工作。什么是一份好工作？“就是有更大的发展空间。”她回答。米旗公司不能为一线员工提供更大的发展空间吗？由于它毕竟是一家蛋糕店，一月500元和一个落脚处就是它的全部？甚至是名牌食品连锁企业也难于建立一个与个人价值取向一致的企业文化，米旗公司管理层认为让人人都有归属感确实很难。
    没有归属感的一线员工通常不会对购买面包的顾客说“不”，但是服务质量却会使顾客做恶梦。离开了米旗公司的任小红说：“公司领导只关心管理层，他们认为找销售员比较简单。也不很在乎一些制度合理地贯彻到一线来，你并不重要。如果你要离开，他们很快能从大街上找到许多人代替你。”很明显，领导们认为在大街上找管理层则相对麻烦。“有时候，你不了解公司正在发生什么事，虽说是一件大事，可你什么也不清楚。”2002年6月，任小红辞去了工作。她承认她的服务工作做得不怎么样。
    实际上，米旗公司对企业文化重视有加，1999年，全体员工150多人都参加了台湾咨询公司的魔鬼训练教程；2000年它完成了ISO9000质量体系认证；2001年，他们又接受了（台湾）JTS公司的阶梯培训；2002年，天津顶好公司为米旗员工做了客户服务培训，前后投资几十万元。除此之外，中高级管理人员和技术人员的学习也倍受重视，先后赴上海、北京、广州参加培训。进行企业文化建设的公司领导对此处心积虑，但是效果让他们感到伤心。企业文化对很多企业管理者而言始终是个虚无飘渺的东西。管理者的感受是：他们做的已经太多，可那里仍旧是个谜团。

我们无法掌握箭在弦上的那种分寸感……

    另一方面，连锁店的扩张或许过快了，有点难于驾驭。2001年，米旗关闭了四家经营不善的分店。公司仍处在快速发展的阶段，然而负面消息是：其中暴露的问题也正在积累。在这个家族企业中，核心人物是冯青山和他的两个儿子。1996年，次子冯岩出任总经理职务。他已经感到这个庞大机构带来的压力。这个企业靠自身积累发展起来，是冯氏家族的荣誉和骄傲。在连锁经营方式上，它基本上排斥了外界的加盟。它的分店分为两种：一种是自营店，另一种是联营店。联营店所占比例很小，只有6家，它的加盟人选一般有着特殊的身份：他们多数是这个家族的亲朋好友。联营店的经营与自营店稍有区别，它具有一定的灵活性，它有权自定折扣比例，因此联营店通常让利更多。有时，自营店会受到联营店的威胁，出现争夺市场的问题，尽管他们尽量避免这种情况。一个费解的现象是，联营店的销售总是比自营店好一些，这种状况不能用联营店的高折扣来解释，那只是少数情况。
    在2001年米旗月饼的销售额达到高峰之后，2002年的市场已经趋近饱和，蛋糕和其他产品则一直努力维持在稳定状态。而安旗、好利来等几个品牌正在加紧追赶，更小的却更灵活的蛋糕商也要谋得一席之地。虽然米旗仍然在不断地扩大产品线，如比萨、牛奶、咖啡座服务，以满足市场上出现的各种需要，但真正强劲的产品并不多，甚至只不过是在与老产品自相残杀。
    为积极应对竞争建造的米旗食品工业园，某种程度上也使企业陷入财务问题之中。

取得领袖地位的米旗公司，能否避免陷入管理的泥沼？

米旗公司这个家族企业一贯具有在新领域开拓的企业家精神，从历史上看，那一系列冒险是成功的。现在，冯岩还要应对得更多的问题：压缩过高的成本，面对企业文化中的问题，消除机构庞大的不利影响和获得规模效益，要让小产品推动大企业，还要加强新产品开发过程控制。这些问题似乎对未来健康发展都很重要。在这些问题依然存在甚至很严重的情况下，2002年4月，米旗公司总经理冯岩正在考虑是否带领公司打造米旗的第二品牌“太氏”。他应该去打造第二品牌吗？

moonstone

好!

杨海松

米旗当前最应解决的不是第二品牌问题，而是保持一个稳定的一线工作队伍及优化现有品牌下的产品结构问题。这两个问题是并重的，但却是可以同时着手解决的，一：要保证米旗拥有一个稳定的具备强大斗志的一线员工团体也许不能仅仅从待遇方面着手，但却必须从激励制度首先入手，通过高工资待遇维持现有的人员，然后通过企业文化的建立，福利保障制度的建立，增加企业的向心力保证一个相对稳定的一线团对的存在；二：米旗现有品牌虽然受到了对手的挑战，但蛋糕及月饼的情况并不是特别的糟糕，而这正是米旗的核心产品，故米旗应在保证这两个产品的领跑地位的同时，加快市场细分的步伐，努力依托米旗现有品牌的优势扩大产品线，但要避免与现有产品发生冲突

lq019172

目前该企业的主要问题是企业内部的管理问题。
目前，看不到足够的理由发展第二品牌，集中资源和精力把企业现有的品牌和产品系列做深作透对企业的长期发展更有意义。（肯德基和麦当劳也只是使用一个品牌）
相反，现在已经显现出现有管理已经不能很好的适应企业的发展，内部管理的改进是首先应该考虑的。以免问题越来越大。

sddpg

开发第二品牌只会激化现存的矛盾。回避问题，只会带来加重的报复。
治理整顿是当务之急。磨刀不误砍材功。这是首先要形成的共识。
高速发展，然后又急速倒闭的例子太多了。

t405

看看雀巢，在看看娃哈哈，什么时候用公司名称作为品牌，什么时候用产品品牌（子品牌），

tulip

先安内，后攘外，
不要腹背受敌。
难道打造的第二品牌救不会遇上第一品牌目前面临的重重危机！
项目管理中就明确提出了风险管理的重要性。

yidamo

该公司最主要的问题深层次的管理问题，只有在解决管理问题后才能形成对现有资源的充分利用。否则创建新[品牌只能是再一次犯同样的错误

moonstone

到目前为止，2种观点都有。

打造第二品牌的理由有：
1  避免高风险的行业，可以规避风险。
2  面对新的喜欢新潮的客户。 属于国际流行特色，可以和大红特色的老品牌互相补充。
3  带来一丝新气息，对现有管理冲击。
4  突破点，用一些新人，成立新的部门。
5  开创新市场、缔造新品牌等风险创业形式的活动是家族企业特长
6   米棋这个品牌的认知度已经很高了，充分利用现有资源，研发，销售，管理，策划。
7   时间就是金钱，商机只在一瞬，机会要把握。可以在打造品牌的同时聘请国际管理机构帮助其制定管理制度及方法。

不打造第二品牌的理由有：
1  已经财务危机，没有实力打造新的品牌。
2  最重要的问题是财务、组织结构、企业文化、员工的激励等方面。
3  关键在于整个家族式企业的全方位重构，来改变目前混乱的经营现状
4  先去建立一整套透明的员工激励机制，进一步改善自己的产品，服务。
5  不是品牌出了问题而是管理问题
6  从管理的本质上解决米旗公司现有的困境
7  一线的销售人员的素质不能很低,完全不具备开拓第二品牌的能力

请问大家，到底是否应该打造第二品牌？ 还有什么补充理由？

zhaoleslie

其实,蛋糕点心店由于有相当一部分的固定客户,所以一线的销售人员的素质不能很低,而且他们的稳定性一定不可以打折扣.
这个和普通的服装销售不一样.
而且,这个品牌的知名度还不够,营销能力不太强,按上所述的财务又有问题.
他们完全不具备开拓第二品牌的能力.否则只是自找麻烦.