[推荐] 管理学双璧—从项目管理到事件管理（电子版连载）

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摘自清华大学出版社－－《事件管理》

[第1章] “事件管理”来到中国 -- 事件万花筒 伊妹儿：生活的意义是什么？ 伊玩特：生活就是不停地创造事件并享受体验。

伊妹儿：事件如何改善人类的生活？ 伊玩特：精心策划的事件将大大地升华生活的品质。

伊妹儿：谁改变了历史？ 伊玩特：貌似天真的事件管理人

在英文中，我的原名叫“event”，在汉语中，我被称作 “事件” 、“重大活动”或“集会”，本书中又戏称我为伊玩特。实际上，我代表事件的科学与艺术，我的家族像银河系一样庞大无比。人类的任何时候的抱负和梦想，都渗透着我的气息，说着我的语言。 自有时间开始，人类就寻找丰富多彩的方法来创造生活中的重要事件。四季变化，月圆月落，人事沉浮，民族兴衰。从中国的春节和西方的圣诞节，从希腊的酒神狂饮到拉美大陆的狂欢，从盛大的海边婚礼到巴黎的时装展示会，从哈佛的商界巨头筹款会到非洲旷野摇滚歌会，从上海的F1超级车赛到博鳌的亚洲政治经济领袖峰会，从美女云集的宝马全球车秀到风靡一时的电视真人秀，从美国总统竞选到香港回归，更不用说万众嘱目的奥运会，其间产生了集会、典礼、仪式、庆祝、推广和交流，我创造的商业奇迹和契机至今无人能及，我是无与伦比的全球经济文化大使。 每一个国家都在“事件”的舞台上表演，在人类的舞台上表演。“事件”并不完美，但客观地说，在20世纪和可以预见到的21世纪的相当长时间里，“事件”都是这个地球上最盛况空前的“国家秀”、“智慧秀”“天才秀”。只有正视它，深入地观察它，研究它，学习其中的积极因素，我们的“中国事件”才有可能后来居上，真正崛起于千岩竞秀、万壑争流的世界民族之林。

事件管理面面观

21世纪的朝阳产业

事件管理不仅是一门实用性很强的管理科学，而且已经成为一个迅速增长的社会效益与经济效益俱佳的朝阳产业。 事件管理产生于20世纪80年代的美国，是适应爆炸式增长的政府和非政府机构开展的各级各类的政治经济活动、体育赛事、主体旅游、会议会展、娱乐狂欢等需要而产生的一项具有鲜明的管理特征，既不同于普通政府行政管理也不同于商业企业管理的跨组织的高度综合性的管理活动。 按照美国事件管理学之父戈德布莱特教授的定义，为了庆祝、教育、营销、宣传、娱乐的各种公众聚会是事件管理行业的产品。事件管理行业涵盖了成千上万的精心策划的文化、娱乐、体育、政治和商业事件：从奥运会、世界杯、世界博览会、跨国公司全球巡回展到城市艺术文化节，从公园、广场和历史名胜地的演出到政府的公众聚会，从小型会议、婚礼到万人观赏的比赛，从公司促销节目到特殊事件旅游，从社区活动到慈善筹款，事件管理以其管理的科学性与事件活动所具有的艺术魅力和文化内涵相结合，迅速地改变着受众的习惯、品味、记忆、理解的同时，完成事件品牌、形象、概念的成功营销。事件管理作为一种社会，经济和文化活动的综合管理与各个主要产业的有机融合拓宽了其影响的领域，促使美国企业界与管理界对此进行跨领域的研究与推广。

高智力管理

事件管理是一项高知识与高技术含量的管理活动，是一项集创意策划、系统运筹、技术运用及社会经济与政治资源全面调动与协调的高智力管理活动。 依据乔治•华盛顿大学事件管理中心的调查，50%以上的事件管理业从业者拥有学士学位，20%拥有硕士学位，2001年度的平均薪水约在4万到8万美元之间。其中高级从业人员年收入多高于十万美元。他们的职位包括：事件管理总裁、高级事件管理经理、事件营销经理、事件设计经理、专业会议策划经理、国际展览经理、庆典专家、社会活动协调员、筹款专家、竞选策划经理、特殊旅游顾问、公司事件营销经理、体育事件营销经理、娱乐事件策划经理、整合营销顾问、国际事件协调主任、特殊事件运作经理。值得一提的是，事件管理公司的数量近年来呈不断上升势头，事件管理正在成为一个爆炸式增长的新兴市场，各级各类承担大型事件管理的跨国事件制作公司、公关公司、策划公司、智业公司，以及小型事件管理公司如婚礼策划公司、特种旅游策划公司、网上事件策划公司等，他们提供新奇而与传统不同的事件策划和管理，成为21世纪初最令人瞩目的朝阳产业。 据统计，在美国，仅事件管理产业中的国际会议与国际展览管理部分中，就有250家公司的营业额超过一亿美元。整个产业总产值高达两千亿美元。1996亚特兰大奥运会仅城建项目就有20亿美元的收入。拥有1.2万多个国际机构、非盈利组织、非政府协会的华盛顿，事件管理业已和旅游业、律师业并驾齐驱。2000悉尼奥运会雇用了数千名事件管理官员，该事件使澳大利亚赚了4亿多美元，净增了10万就业职位。巴塞罗那奥运会带来260亿美元的经济效益，创造了8万多个就业机会，使这座城市从欧洲的一个中等城市一跃成为欧洲第七大城市。1988汉城奥运会盈利5亿美元，使韩国的全年旅游人数净增了10%以上。而知名度高的全球性的事件给城市形象定位带来的潜在价值更是难以估算。嘎纳电影节成就了一个闻名遐迩的浪漫迷人的法国小城，巴西狂欢节、西班牙人的斗牛、维也纳的音乐节，都是成功操作的经典案例。香港与上海争办迪斯尼乐园，上海与世界六大城市争办世博会，都无一例外地说明了特殊事件产业的魅力，而现代事件管理的发展呼应了市场的内在诉求。 事件管理所需知识来自于各个领域与产业，包括总体管理、整合营销、公司财务、人力资源、运作、项目管理、现代媒体、广告、法律、艺术、娱乐以及多种应用技术。复杂的超级事件，如奥运会，几乎反映了当今主要行业的最新发展。亚特兰大与悉尼奥运会中多达千名事件管理专家和经理参与了研究、设计、筹划、管理、协调，与评估的过程，动用了世界上几乎所有的顶尖事件管理大师参与咨询和推广。香港回归庆典邀请了美国顶尖的事件管理与品牌策划公司全面管理这个历史事件，从而保证了这个有众多世界级领袖出席的盛会安全有序，覆盖全球，影响世界。

事件狂吻中国

当世界将目光转向伟大的中国，全球事件管理产业巨头也紧随着世界五百强在北京上海等城市首先安营扎寨。我们看到很多熟悉的名字出现在各个重大事件的制作商名单中。JACKMORTON制作的香港回归庆典，奥美、伟博、OCTAGON活跃在2004雅典奥运会开幕式上，法兰克福和慕尼黑会展公司在上海新建的会展中心。登陆中国的事件包括全球选美大赛、嘉年华会、NBA、F1、特奥会、奥运会、世界博览会、世界级体育赛事、西方节庆和其他数百种世界行业展会，令人目不暇接。事件亲吻中国，必然促成新意迭出的事件文化和时尚，成为改革开放中华夏的又一道眩目风景。 随着中国国力的日益强盛，人民生活水平的迅速提高，体育赛事、会展、旅游、文化、娱乐等产业越来越成为中国的主导产业。中国加入WTO，2008年奥运会，2010年世界博览会在中国的举办，这些划时代的事件标志着中国必将成为事件管理需求与应用的最大市场，事件管理这种当代最成功的商业运作与管理模式在国内受到了越来越多的人重视，事件管理人才也奇缺，因此，未来20年的中国，孕育了事件管理的无限商机，中国必将成为事件管理的从业者大展宏图的理想场所。

事件管理—— 成功奥运的幕后诸葛

奥运会是短暂的，但产生在奥运前后的经济腾飞和为国家、人民和世界带来的积极影响是长久的。奥运会是展示和提升国家“软实力”的绝妙良机，通过对奥运前、中、后各阶段进行全面有效管理，使之为国家、人民和世界产生最大的价值。在这个过程中，没有哪门管理科学像事件管理一样深刻全面地反映出奥运事件的内在和外在需求，并通过一套具有前瞻性的科学管理系统和经济分析工具，来实现主办国家和城市的政治、经济、文化和环境目的。在过去20年来的奥运会建设中，事件管理的应用范围在逐步扩大。 对于经验匮乏的北京组织者，在首次举办奥运会的情况下，如何保证控制成本不大幅超过预算？如何保证商务开发顺利？如何提供更为人性化的服务，比如在地铁站设置供残疾人方便上下的设施，以及为现有的地铁站设置自动扶梯？如何保证接待好各国采访奥运会的媒体，如何在给他们提供采访机会和保卫安全之间寻找一个合理的中间点？这都是需要考虑的问题。如何选择成熟的事件管理系统为奥运服务，是北京政府面临的一大难题。 北京奥组委的专家黄艳认为，节俭办奥运，是北京奥组委的原则，对主场馆“鸟巢”的设计方案做了修改，更注重经济实用，是出于经济政治多角度考虑。北京还推迟修建场馆的时间，以降低场馆维护成本。这也是各奥运举办国的惯用做法。据悉，雅典奥运会堪称“勤俭持家”的典范。它充分利用现有资源，变废为宝，如将旧机场改造成棒球临时场馆，用废弃的飞机库改建成篮球馆和击剑馆。 奥运会市场开发计划目标绝不只是筹集费用，更搭载了中国众多上升型企业借此腾飞、走向世界的梦想。但缺乏对于事件管理的知识成为众多中国企业利用奥运创造辉煌的主要障碍。为了尽快培养事件营销专家，联想管理层对韩国三星电子(Samsung Electronics Co.)进行了研究，该公司借助奥运赞助商地位成为了全球电信和手机市场的主要竞争者。因此，联想已派遣了专门的营销人员和品牌顾问前往雅典学习。而清华大学开始率先招收体育营销和事件管理方面的研究生，并和事件管理领先的国外大学合作办学。北京航天航空大学管理学院的奥运事件管理与营销论坛为企业家提供了学习事件管理的平台，并邀请世界顶尖事件管理人才教学。中国迅速增长的市场所具有的规模更是使北京奥运成为了一个硕大的教室。　　 志愿者是服务于奥运会的重要人群，北京奥运会将有来自全球的万名运动员及其他相关人员。语言、习惯、文化、观点、做法迥然不同，对数万名青年志愿者的培训是不可忽略的挑战。懂得运用事件管理的案例来选择最合适的志愿者，加深他们对于重大事件的理解，对于奥运细节的熟悉，提高其应变能力，是办好北京奥运会的一个关键因素。 北京奥运崇尚“人文奥运”，以人为本。交通拥堵可能是北京奥运面临的最棘手问题。当下的北京，由于私家车辆高速发展，加之公共交通设施滞后，导致了无日不堵的局面。但在雅典，基本没有这样的问题。如果2008时奥运被塞车所困，北京无疑将会和悉尼一样遭到骂声。不过，北京已经开始动工兴建大量地铁线，到2008年，轨道交通(包括地铁和轻轨交通线)的总里程达到208公里，客运量比现在翻一番，届时所有市区只需走路5分钟便必然能见到一个轨道交通站。但是交通治理的经验却告诉我们，拥堵的主要问题不在于路，而在于人，如何有效地治理和管理交通，将是北京面临的极大挑战。 中国奥委会提出了绿色奥运的口号，这是对于全球性事件主题的最好呼应。但是北京的环境现状并非乐观。废弃排放、公用和污水处理、噪音、对于古建筑的破坏、土地的沙漠化，都不容忽视。在事件管理的环境分析章节中，绿色体育的概念得到了深入探讨和研究，必然会对北京奥运的成功举办有借鉴和指导作用。 注意奥运后经济。不仅要在奥运会之前及期间管理好场馆，更要注重在奥运会之后管理之，绝不能让这些新建的奥运会场馆仅仅变成一次亏本的国家秀。“奥运会后遗症”就像现代奥运史上的一个怪圈，每一个奥运会主办国都或多或少被套住。从近5届奥运会的情况看，无论是开商业运作先河的洛杉矶奥运会，还是被誉为最成功的悉尼奥运会，都不同程度上出现了体育场馆闲置、奥运村楼宇销售困难、基础设施使用率不高、投资难以得到回报等问题。 那么为什么会产生奥运经济后遗症，究竟怎么来预防？这仍然是事件管理中的难题。国务院发展研究中心的陈淮认为这是不可能绝对避免的，但北京举办奥运会，将是历史上举办奥运会城市中最大的赢家，因为这是发展中国家第一次主办奥运会，这样一个奥运会使北京真正进入到国际化大都市的行列，城市的产业结构将发生极为巨大的改变和调整，使基础设施也上升到现代化的程度。但是及早借鉴学习先进国家事件管理经验，引进合理先进的事件管理系统，运用科学的事件风险预测机制，却将能有效地减小“奥运会后遗症”的影响。

事件管理—— 城市升级发动机

事件作为城市经济催化剂

我们经常对城市满心狐疑，抱怨她不能超凡入圣，大放异彩，这实际上对城市有欠公平，因为我们缺乏发掘城市的个性美和经济潜力的伟大才能。如果世界上还有什么可以将城市的功能发挥到极致，可以将经济、品牌、文化、形象、传播、消费、娱乐、承诺融合一体，这就是为城市特别设计的重大事件。而重大事件和庆典所创造的经济倍增器功能、塑造的活力形象、对于整个世界的承诺，被市民珍藏于心。

事件管理是造就这些奇迹的幕后英雄。这样的例子不胜枚举。

加拿大

当加拿大卡尔加里市的一个团体决定投标2005年世界博览会时，他们首先就进行了周密的可行性研究并制定了一系列的战略目标。凭借着主办1988年冬奥会的成功经验，大家一致认为世博会将会提高城市形象，促进经济发展，扩大城市基础设施的建设。诸如兴建会展中心，扩大公交运输，进行更多的艺术文化设施和旧城改造等。 诸如世博会和奥运会这样凭数亿美元打造的超级事件之所以受到东道主政府的鼎力支持，很大一部分原因是以此为契机制定了重振经济的计划。美国田纳西州诺克维尔世博会就被认为是通过提高城市形象和外观重建，给城市留下了泽及后世的丰富遗产，如基础设施、展览中心、私人投资、更合理的税制，以及为田纳西州各城市创建的新的工作岗位。 Dungan(1984)列举了重大事件留下的直接或间接遗产，包括改进的洛杉机的航空业、蒙特利尔的地铁系统、诺克维尔的高速公路的改造、芝加哥的公园及各种城市的翻新计划，他也指出有些标志性的建筑物，尤其是为世博会而建的都成为价值不菲的城市的象征，如法国艾菲尔铁塔或美国西雅图太空针( Space Needle)。

美国

1996年亚特兰大夏季奥运会，在佐制亚州产生了2亿美元的建设项目，包括体育场馆、亚特兰大城市中心公园、房屋改造和教育设施。尤其是运动会获得了联邦政府4200万美元的资金以改善低收入家庭的居住条件，这一项目紧毗奥运村。据说私人捐建的奥林匹克公园也对重建会展中心临近地区的城市废墟起了积极的作用。

澳大利亚

澳大利亚的悉尼从主办2000年夏季奥运会中获得最大利益。根据他们的经济影响研究显示，悉尼在申办和举办奥运会的10年过程中创造了约10万个就业机会，赚了4亿多美元，主要表现在城市建设、环境保护和服务业的大力发展，使之获得了较稳定的经济发展空间。加速房屋和城市改造是这一事件带来的另一个特殊利益。 McNulty(1986)引用美国巴尔地摩市中心和内港地区作为城市按旅游和文化而重建的成功例子。现在成为观光盛地，具有港口特色的庆典、博览会饭店、水族馆、会议和贸易展览设施、画廊、科技中心和宾馆。由罗斯公司1980年兴建的海边宫殿加入了庆典市场，并为事件业增添了两个特别壮丽的设施：庆典大厅和Amphi剧场。第一届巴尔地摩城市博览会于1968年，在克服了种种困难后成功地举办了，它有力地促进了城市的再发展，把人们的注意力又吸引到市中心。这些大胆举措还吸引来对城市周边的投资、新建公共场所、多元的少数民族庆典、农产品市场、音乐会和儿童乐园项目。接下来转向市内港口，罗斯公司实施了另外一个很大的项目。城市发展办公室的统计表明，创立与举办特殊事件将会大范围吸引居民和外地游客。 在南澳大利亚的阿德来德地区，事件被用来帮助改善旧港区，那里多年来经济下滑。旧港区被描写为“堕落的废墟”，迫切要求外来投资，改变形象，并成为最佳景点。为创建引人入胜的社会和文化环境，需要独树一帜的吸引力，配合完美无缺的服务，特殊事件在这里扮演着至关重要、不可取代的角色。1992年该地区主办阿德来德港龙舟节，把常规的渔夫码头市场与迷人的水上活动合为一起，成为吸引资金促进区域发展的巧妙手段。 虽然没有一个能够预测事件的经济影响力的统一模式，而且，众多的偶然因素使得提前预测更复杂多变，但是事件产生的巨大动力已经被全球性观察所证实，落后城市凭借事件经济枯木逢春，起死回生的例子不胜枚举，是不争的事实。

重大事件被看成经济上最大的增长点之一

重大事件被看成经济上最大的增长点之一，因为伴之而来是蜂拥而来的资本投资和基础设施建设。Anderson和Wachtel(1986)描述了加拿大哥伦比亚州府如何希望利用1986年温哥华世界海洋游艇赛来充分增加的就业岗位和吸引投资解决省内经济衰退的。有证据表明这种策略已经产生了积极的作用。与其他形式的公众消费相比，特殊事件的好处就在于其高瞻远瞩的国际化发展模式和轮廓，还有广大公众的天然积极性和发自内心的支持。 世博会和其他重大事件传统上都是把商业和专业会议联在一起。主办者希望通过事件为诱饵，把媒体的关注和有影响力的人物来访结合起来，对城市的经济产生积极的影响。这可以通过建设网站杂志，展示当地资源、产品和文化能动性，促动和引导人群，给地方经济以新鲜的刺激和动力。

加拿大

Mountandleroux(1994)在Calgary的研究中评估了主办1988年冬奥会对当地贸易方面的影响。他们认为积极的影响在零售业和服务业上表现很明显，虽然服务业从一次性的事件中获利多而零售业从年度事件获利多，对事件的研究发现：原估计的16000名游客有超过四分之三来到这些新建的地区，因而达到了向陌生人展示形象的目标。许多人说他们是第一次来，而且还愿再来，包括参观博物馆和其他一些建筑名胜。 许多事件往往会为主办区域吸引投资，尤其是宾馆、饭店的投资。有时投资当时就能到位，而另一些投资带来了预期的长期的基础建设的增长。大型体育事件往往促使当地城市创建或改善基本场馆设施，这将用于未来吸引更重要事件的举办。

澳大利亚

西澳大利亚的Perth和Fremantle地区1987年在美国之外主办了第一届美洲杯快艇赛，这为该地区创造了经济奇迹，随着盛大事件的到来而出现的经济合理的再发展和增长。由于该事件有5座新宾馆在Perth落成，住房率上涨12%，根据西澳大利亚旅游委员会的统计，该事件造成的“光环效应”是毫无疑问的，它会持续到登峰造极，再回归常态。即使当时澳大利亚国内贸易滑落，国际航班的到达量仍在上升。港口和赛艇设施的改进导致其他主要赛艇事件的成功主办，会议及其他特殊事件也会被投标成功，这是美州杯的知名度和新的基础设施带来的奇迹般的收获，同样，事件的成功也带动了澳大利亚的事件管理公司的茁壮成长。

[此贴子已经被作者于2005-12-6 14:13:37编辑过]

ailsa00

感觉主题挺新，但是更多的感觉像是策划方面

fanzi2006

好贴！！向楼主学习，楼主加油啊！

[em01]

figou

楼主辛苦了，谢谢分享。

fengyehong

谢谢 楼主 

辛苦了~

付出总有回报

yinwz998

还不如看   高德拉特的企管小说

h2tao

事件管理，一个新兴的管理学科，期待其在中国的蓬勃发展。

letmealone

顶

zhyeit4221

作者简介 王永嘉先生是事件管理中华首席推广专家，美国事件管理学会亚太地区总裁、盛事中国管理机构总裁。他是中国申办北京奥运会与上海世博会的长期支持者。王永嘉先生在事件管理与协调，事件行销，赞助与筹款策略，体验营销，会展推广，危机管理，战略公共关系，企业购并与重组，知识产权诸方面具有丰富经验与实践。曾主持过多家中美合资企业在美国市场行销与品牌策划；参与和主持过诸多大中型企业集团在美国的公司设立、购并、战略规划、品牌定位、招商上市等工作。王永嘉先生在过去的15年里已经咨询和参与了超过250个不同的国际事件和企业项目。 本书简介 事件管理是一门新兴的管理科学，具有跨学科、跨行业性质。本书是第一本中文版事件管理图书，从研判，设计，策划，协调，评估等方面全面解析事件管理的要义，并用大量案例贯穿全文，使人轻松愉快的掌握事件管理的体系。作为一个全新诱人的新职业蓝图，是每个人都可以憧憬的。 本书适用于各行各业的管理者、从事管理教学和研究的人员、各大专院校学生，对事件管理感兴趣的各类人士。 目 录

第1章 “事件管理”来到中国—— 事件万花筒

事件管理面面观

事件管理—— 成功奥运的幕后诸葛

事件管理—— 城市升级发动机

事件管理—— 企业的灵丹妙药

谁“出卖”了国家？——“卖国”证据一览表

事件万花筒

事件管理体系—— 纽约的蝴蝶和印度洋的海啸

第2章 从“伊玩特”到事件管理人

50万年薪招全球一流的事件管理人

事件管理—— 新职业蓝图

EM或眼球的长征？

美国才俊的十大梦想职业 前程似锦的事件管理人 张艺谋算不算中国的顶尖事件管理人？ 美国人眼中最具有事件管理意识的中国天才

变革的挑战

统计图：事件经理薪水统计

第3章 世界顶尖事件管理人创业史

尤伯罗斯—— 点石成金的奥运大师

玛莎•斯图尔特—— 世界“家政女皇” 安德里亚•麦克尔斯 ——“成功就是让观众微笑” 杰克•莫顿—— 事件魔术师

约翰•戴利—— 从精神病医生到好莱坞推手

麦克尔•罗曼—— 喜欢“小奇迹”的事件教育家

汤姆•夏皮罗—— 与帐篷共飞翔

吉姆•斯蒂格—— NFL策划高手

大卫•L.沃尔普—— 电影与事件的传奇 雷•汤普森——“光如我，我爱她，她在我心中” 第4章 全球化的最后玫瑰园—— 事件产业

从情人节说起—— 事件的历史

事件=F1+999+CHINA—— 数字化的企图

无人知道的奶酪？—— 事件市场的规模

同性恋大游行的诱惑—— 决定因素和动力

隐藏的激情—— 事件需求知多少

2030年的中国最大产业—— 供给的奥妙

谁是你的雇主？—— 共和私*件机构

事件服务私人机构

第5章 五朵金花耀中国—— 事件经济 第一朵金花：体育经济

第二朵金花：娱乐经济

第三朵金花：会展经济

第四朵金花：休闲经济

第五朵金花：特殊事件旅游

新兴产业城市从无到有的魔幻—— 事件经济的远景规划

通用的事件经济战略 向事件经济进军 探索事件的金矿—— 中国

事件经济的中国版本

第6章 横看成岭侧成峰—— 事件的不同视角

奥运“鸟巢”瘦身的启示—— 政治视角

从无到有的魔幻—— 经济视角

横扫整个世界的流行病—— 社会与文化视角

坐地日行八万里—— 技术视角

印度洋海啸的全球秀—— 媒体视角

绿色奥运—— 环境视角

第7章 大脑风暴起苍黄—— 事件的研究 从图书馆开始长征

5W—— 谁能一战成名?

SWOT分析：优势、劣势、机遇、风险 “大脑风暴游戏”

三位一体：投资家、律师和用人专家

第8章 贩卖总统的家伙—— 事件的概念和设计

不当总统，就去贩卖总统

天马行空何其勇—— 事件的概念

冷眼向洋看概念—— 事件的分析 似曾相识的“点子大王”—— 事件的设计

概念的幕后英雄—— 后勤细节

第9章 运筹帷幄，盛势天下—— 事件的策划

点石成金的策划过程

三分天下谁敌手—— 事件的战略策划

事件时间线路表

将梦编织成锦绣 第10章 感官的盛宴—— 事件整合营销

楼顶上被困的鸽子—— 事件营销的解决之道 360度体验—— 体验营销

下一代的眼球争夺—— 事件的网络营销

一掷千金为佳人—— 事件赞助 第11章 事件金字塔上的品牌统治—— 事件品牌

金字塔顶上的女王美吗—— 品牌化的世界 “大款”傍“美人”—— 品牌化的形象 谁需要真正鳄鱼皮的皮夹？—— 项目的品牌化

一诺千金为佳人—— 品牌的承诺

爱你，就要保护你—— 维护客户的形象

第12章 从“九一一”到白宫就职典礼—— 事件风险与评估

从“双子星”的倒塌到白宫就职典礼—— 事件风险

学而不思则罔—— 事件评估

附录A 与事件管理相关的国际组织

附录B 与事件管理相关的互联网网站

附录C 事件评估报告样式

附录D 事件花絮

参考文献

后跋

[此贴子已经被作者于2005-12-6 15:41:24编辑过]

zhyeit4221

隐藏的激情—— 事件需求知多少

总而言之，对于事件策划人，对需求的复杂性和多面性的把握是成功事件的关键。同时，有无事件产业的专业知识和理解领悟决定了他们能不能提供目标市场所期待的结果。目标市场的潜力能否被激发和实现，和推广的力度并不对称。当我们策划很多创新事件，因无前例可循，对于市场潜力的估测最多也只能是估测。而另一些事件的市场需求是固定的，事先知晓的，多数的私人事件属于这一类。每年定期举行的事件的市场规模可从以往的记录中估测出来，前提是所有的影响因素不变，比如天气晴朗，交通通畅或避免与另一个重大事件“撞车”等。在一天里举行的特殊事件最易受外部环境的影响，这些因素是事件管理人无法控制的。 一个事件无法吸引到观众的原因很多，观众选择不参加也总有独特的理由。因此，对事件市场的判断只能建立在可知的此刻此时的需求上。这个需求可能只是事件潜力的几分之一而已。在设计新事件前，我们可以将目标对准隐藏的和潜在的市场。就需求潜力而言，需求可分为4种：现时需求、未来需求、隐藏需求、潜在需求。 设想有个城市在计划中每年要举办一系列文化、娱乐和体育事件。这些事件吸引着不同目标市场的观众：观看篮球赛的人未必对舞蹈表演有兴趣，而参加书法比赛的人也不一定是观赏香港歌星演唱的人。市场因此是种类不同、变化多端的。运作好事件的要点不仅仅在于现时市场，更在于对技能、经验、意向、资金、支持度的全面策划和管理。举举美国的玫瑰花车游行的例子，美国的玫瑰花车游行起始于1890年，首届玫瑰花节大游行吸引了22 000人参加。开始需求程度相对较小，但在此后的每一年，人数都持续增长。现在，每年1月1日，来自全美乃至世界各地的50多辆大型花车(受直播时间限制，一般不超过57辆)、玫瑰橄榄球队、全美高校乐队、各色演员(包括各种动物)，加上直接观众逾1百万人参加该项活动。一百多年来，玫瑰花早已成了美国的国花，而玫瑰花车游行也已成了每个新年美国最令世界瞩目的重大文化事件之一。现在的盛况在50年前恐怕难以想象，那是对于游行的需求在美国是潜在的，不易发觉的。 就像建立通往上海的高速公路一样，这实际上为上海建立了新的事件市场，因为周边地区的观众将真正可能把上海的丰富多彩的事件纳入他们的休闲与生活中。因此，完全可能，上海的F1、特奥会、世界模特大赛和其他世界级大赛可以发掘更多的潜力市场。这些市场从未被触及，是货真价实的金矿。

2030年的中国最大产业 —— 供给的奥妙

到目前为止，把事件称为一个产业仍然受到传统产业派经济学家的争议。事件的罕见的多元性、深度、广度和全球化一直是争论的中心。在中国，事件业的传统组成部分会议和展览部分已经被业界称为会展业，而会展经济方兴未艾；人们甚至称婚礼及服务为婚庆业。事件业不像其他传统产业，如银行业和零售业，内聚力强，产业框架清晰。事件产业，由于它的高度复杂性和跨行业的特性，未能及时建立起精确完美的包容性框架，这成了它发展产业概念的主要阻力。虽然，事件业已经有许多代表产业，业界也认识到事件是庞大的经济力量，但如何量化，始终是未能突破的难关。 同许多产业相反，事件产业不完全被利润的惟一动机所驱使。这个产业也包含了大量的私人的、志愿的、慈善的和救济的事件。事件业的宽广允许所有的机构和个人为了互利的目的，以愉快的方式参与其中。这种方式的社会效益是难以估算的。它不仅促进社会和谐，改善社区品质，同时也增进友谊和睦邻关系。 这并非是说，事件业的主流是非商业的。事实上，在过去的十五二十年内，商业事件是其中发展最迅猛的部分。事件市场已经达到了一个临界点，对于建立专业性更强的事件业结构和框架的呼声越来越高。全球各国不断增加的事件管理公司和专业事件策划人，就是这个呼声和趋势的最好说明。在中国，事件管理并不是从石缝中突然露头的孙悟空，而像是去西天取经的大唐高僧。事件商业早已存在，在旅游业、观光业、休闲业尤其突出。但事件管理作为一个单独门类直到近十年才为大众所普遍认可，并成为全球市场最热门的产业和经济现实。

谁是你的雇主？ —— 公共和私人事件机构

随着事件产业的发展，市场对于事件管理者和观众的期待程度明显增加，事件专业化和技术的要求日益严格，也直接导致了事件相关服务机构的兴旺发达。虽然个人事件，如生日、婚礼、庆祝、相对简单，无须专业组织技能和技术支持，但大型活动、VIP事件、产品发布、企业公关事件、公司庆典等，在概念和主题设计和策划各个部分，都需要专业顾问和支持。这种支持可以通过商业机构或者公共部门来提供。 对于从头开始设计的事件，这些专业支持无所不包。设想一下组织城市的大型狂欢节所涉及的整个过程和过程中运用的服务和技术，你就能明白大型事件的复杂性，那么其中所包含的商业机会和潜力就一览无余了。实际上。我们所谈论的事件产业只是私人企业所介入的部分，我们也需注意到，公共机构和部门绝对不可忽视，它们同样关键，不可缺少。

事件产业的公共框架包含以下分支，以欧洲为例。 ● 欧盟和各国负责旅游、文化、休闲、体育的部门：例如英国文化新闻体育部的旅游分部、西班牙的商务部的观光与中小企业司、其他各国的类似部门。 ● 国家负责发展与营销文化旅游产品的组织机构：英国观光总署、荷兰旅游理事会，和其他负责搜集事件业的信息并提供支持的机构。 ● 国家贸易协会和行业专业组织：例如英国事件经理协会、欧洲会议城市联盟、国际事件与节庆协会(中国的贸易促进会与此相似)。 ● 地区和当地的观光办公室和会展局：例如伯明翰会展旅游局、苏格兰旅游委员会、荷兰VVV在不同城镇的观光信息办公室。 ● 教育机构，包括开设事件管理的大学，学院和培训机构。

在很多情况下，专业机构的涌现，事件教育的深入，事件职业的认证，是事件业发展的前奏曲。然而，随着事件产业的成熟，公共机构开始扮演越来越重要的角色。在城市发展蓝图中，当社会融合和旅游发展被提上日程时，尤其如此。从全球市场来看，显然，美国、欧洲和亚太地区的一些国家更好地支持和培育了公共事件机构的成长。Bowlin(2001)在其《事件管理》一书中提到事件产业的规模实际上非常庞大，只是比起其他产业，没有成功地整合为一体。 除了公共机构和商业公司，不可忽视的是志愿者个人策划的事件。这些事件可能由他们一手导演，或者部分借助于当地政府机构和商业组织的协助。个人事件如晚会宴会也属于这一类，他们在亲朋好友的帮助下设计和管理。一些由公共机构支持的志愿者协会也参与制作事件，比如当地城市的嘉年华会有志愿者组成的委员会管理，但得到当地政府的事件管理部门的大力协助。特殊事件组织不应当被仅仅视为一种盈利机构，这其实只是整个事件产业的一部分。 澳大利亚昆士兰的事件管理集团(QEC)成立于1989年，紧随着1988年布里斯班的世界博览会的成功之路。QEC的宗旨是“发展与支持事件产业，推动事件经济向前，在澳大利亚海内外提升昆士兰的品牌”。1988年布里斯班的世界博览会增加了人们对于事件所创造的重要社会经济利益的意识，QEC被建立以吸引更多更好的事件来到昆士兰州。世界博览会组织者感到博览会的召开导致了事件专业化的迅速发展，一个正式成立的事件机构可以帮助州政府维系高水平的事件经济发展。QEC是澳大利亚昆士兰州政府全面控股的公司。

QEC的主要目标是： ● 确定与竞标全球重大事件的承办权； ● 研究与发展现有的可能赢得国际品牌价值的事件； ● 发展各类创新事件，以推广昆士兰州的形象。

QEC的首次成功经验是吸引了美国的英迪超级方程式赛车比赛来到澳大利亚昆士兰州，这是该比赛首次在北美大陆以外举行，地点是黄金海岸，时间为1991年，导致了澳大利亚英迪超级方程式赛车年度比赛的正式开始。该事件为昆士兰州的旅游胜地带来了极高的国际声誉和知名度，使得该地在每年3月迎来了又一个旅游高峰。 QEC成立了一个新公司专门经营英迪超级方程式赛车在澳大利亚的比赛，它与CART英迪超级方程式赛车的拥有者签了5年协议，还有5年的期权。澳大利亚超级方程式赛车公司由州政府与国际管理集团共同拥有。最近以来的成功经验包括：承办1994世界网球大师赛，1994世界体操锦标赛，1996世界自行车越野赛。 在公司的1991年计划书中，一系列市场发展趋势被提及：人口老化、家庭结构的调整、工作与退休模式的变化、雇佣水平、专业技能、公众卫生的改革需要。为了回应这些新的发展趋势，创新的策略被采取并运用于实践，新策略的组成部分如下：

● 将昆士兰州发展成为澳大利亚境内以特殊事件著称的旅游胜地； ● 以新颖的事件组合吸引国内和全球电视媒体报道，提升旅游者对于昆士兰州的认识； ● 优先发展每年一度的事件，其次发展一次性事件； ● 优先发展具有国际认可度的事件； ● 为获取筹备重大事件提供财政支持。

其他策略被用于支持事件管理人竞争重大事件的承办权，与相关团体协调，保证城市形象的提高具有长期性。财政补贴的主要标准如下：

● 在州内产生经济规模的能力； ● 吸引国内外市场的潜力； ● 新闻的轰动效应； ● 集中的观光客和参与特殊事件的客人； ● 推广昆士兰州自然风光的能力； ● 加强事件的金融与商业竞争能力； ● 在合适的情况下，国内国际组织的认可度。

QEC 的短期优先发展目标是：

● 继续协调发展现存的事件； ● 发现现有的有潜力赢得国际品牌价值的事件； ● 制定财政援助的标准； ● 制作宣传册，阐述QEC的理念和作用； ● 建立计算机模型，评估所倡导的事件的经济影响力； ● 发展标准化的财务标准，协助事件组织者准备商业计划书和预算； ● 准备大纲，协助事件管理人向QEC呈交文本； ● 进行可行性研究； ● 评估特殊事件新闻稿的实效； ● 发现昆士兰州的战略资源； ● 优先发展事件的创新概念； ● 建立全球事件数据库； ● 制作高质量出版物以推广昆士兰州自然风光，促进事件管理人，国际认证机构，潜在赞助商； ● 对昆士兰州的核心竞争力的意识； ● 研究澳大利亚其他城市在事件竞标中采取的营销策略和营销工具； ● 确定专业技能高超、行业资源丰富的事件管理机构，着眼于未来的事件竞标； ● 制作宣传册为事件管理人提供使用建议； ● 更新市场促销资料； ● 更新事件营销和事件赞助商的数据库； ● 简述昆士兰州的各大公司在QEC 运转中的角色，确定他们的赞助与营销方针； ● 为事件管理人提供建议，为事件赞助商提供介绍； ● 与政府相关部门举行会议，协助其拓展在国际事件中的知名度和美誉度； ● 确定可以推广昆士兰州的贸易博览会和特殊事件。

QEC事件管理集团不为事件提供赠款或赞助。它的援助方式包括：

● 提供贷款、融资、担保； ● 进行竞标； ● 协助制作商业计划书； ● 协助财务计划； ● 协助发展市场营销计划； ● 协助写作赞助建议书； ● 协助寻找适合的赞助商； ● 协商电视转播权； ● 协调各级政府部门的支持； ● 协助事件管理人探讨事件的实效，以符合QEC的要求； ● 进行经济影响力研究； ● 提供关于特许经营权与认证的建议。

事件服务私人机构

事件产业并不仅仅是提供活动、娱乐、放松和各种设施，还包括范围宽广的其他活动。虽然最基本的事件策划要求甚少，但当事件变得越具规模越复杂，对技术和后勤支持的要求也越加细致和复杂。随着需求的愈加复杂，大型事件策划与管理机构的门槛变得愈来愈高，系统化的专业技能必然充分发展，以适应这些变化的需求。虽然在制作、营销、场馆、辅助服务方面的事件机构被统一归类为私营企业，但也有例外。如图4-2所示。 图4-2 非营利组织组委会事件管理结构图 事件管理机构，分为全方位承接事件的公司，和部分参与管理的公司。有能力提供整个事件全面管理的机构通常分为：

● 事件管理公司 ● 事件制作公司 ● 事件餐饮公司 ● 宴会策划人和专业事件策划人 ● 会展管理公司 ● 展览设计承包商 ● 技术支持与多媒体公司

还有很多公司提供与事件有关的服务，并为事件所雇用和购买，比如招待与礼仪服务。有些服务是间接的，不仅仅服务于事件产业，也为当地社区所用，比如运输与导游服务，作用是将观众和参与事件的人们从抵达地送到场馆。还有其他的类似服务，如零售、医护、现场管理、秘书，和旅行服务。以上所述，事件产业中已存在现有的服务分配机制。该机制可以将场馆、市场、事件有机融合一体。对于分配渠道的选择取决于购买者的经验和期待，或者取决于公司的营销策略及对购买者施加的潜在影响。 对于事件机构的雇用不仅仅关系到可支配的预算多少，还关系到购买者的经验的丰富与否，对事件预期的标准高低，可用于设计的时间长短，对于完成事件策划的公司的要求严格与否。需求千变万化，解决方案也需时时更新。

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