[转帖]宜家中国之道：家居文化领先者

zhaoleslie

http://case.hr.com.cn/content/97058.htm

宜家中国之道：家居文化领先者

瑞典宜家（IKEA）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。 　　据宜家公司公布的２００３年财政年度经营报告显示，宜家２００３年财政年度的全球营业额为１１５亿欧元，其中在中国的销售额达到7.13亿美元，比去年同期增加了２４％。而自从１９９９年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都实现了两位数的增长。 　　短兵相接的市场竞争中，众多国际巨头们在中国的神话一次次破灭，而来自瑞典的宜家公司销售额凭什么以25%的速度递增？在家居市场的春秋战国中，依然让消费者如此痴迷？我认为其家居运行模式可以总结为：一二三四，即一个核心两个攻略三个营销四个支点。 一个核心：“娱乐购物”的家居文化 　　“宜家”在利用品牌标识，塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。 　　据有关行业人士赞叹：品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。在这里，几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。 　　其实，最重要的是宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐……人们在这里购物完全成为了一种享受。 　　实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之，宜家成为家居的代名词。

[此贴子已经被作者于2005-11-20 17:28:08编辑过]

duxinxin12162

宜家是中国年轻人小资的代名词之一

月光舞者

宜家模式到是值得研究,这也是我最近关注的问题

ml980123

很好的东动,谢谢.

zhaoleslie

肯定要便宜下来的.

B&Q不也是便宜下来了.

g1h6j8vip

这是宜家的价值回归，全球定位的归位，以便宜而成功的宜家，终于在国内开始低头了。

g1h6j8vip

曾经，我认为宜家走的是条外资的大众路线，凡是在国外以便宜著称，而到国内摇身变成高档和昂贵的代名词。这也就注定前期的大发展，后期的日趋萧条，但显然，宜家做了第一个吃螃蠏的，不但吃到了暴利，而且在危机来临前，提前采取了行动，当然我好久没去了，不知宜家是不是如楼主所言，宜家这么做，其实是价值回归，全球定位的回位，无疑在华，他既利用国人崇外的心理大赚了，有适时的进行了调整，不知是计划内的，还是被动调的，但还是比较明智的，总比其它许多死撑的强多了，呵呵。

不管如何，宜家的明智，还是值得大家学习。

李小小

很好的东动,谢谢.

zhaoleslie

有关IKEA的一些数据和介绍说明.我传不上来.

[em06]

zhaoleslie

第三种武器：管理控制。

　　宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管理模式。宜家集团的经营管理原则分为“有形的手”(一切看得见的商店、商品等)和“无形的手”(经营理念和管理流程)。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的“精神领袖”(无形的手)，它可以请任何一家“不合要求”的宜家商店关门。

　　在商品通路管理上善于利用自己对制造厂商的影响力，为家具制造商营造“赛马”机制，对自身的“零售终端”身份实现超越。这是一种经过实践证明比较成功的管理模式，进入中国后宜家没有对它进行彻底的“大换血”，而是在适应中国本土化的过程中作了适当的调整。比如：增加中国设计人员的数量；把在欧洲生产的产品拿到中国来生产；进行全球集中采购；将采购中心从新加坡转移到中国，在哈尔滨、青岛、广州、蛇口和上海设立了5个采购中心等。2002年宜家在中国的采购量已经居全球首位，达到15％。

　　宜家的通路策略是绝对的不打折扣的直销，为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的额控制，宜家一直拒绝对旗下的产品进行批发，对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务；另外宜家也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己亲力亲为。

　　这种调整对宜家而言是明智的，这从1998年至今宜家快速增长的销售业绩上就可以得到印证。

　　第四种武器：形象控制

　　宜家规定了全球员工统一着装，并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色——蓝色为主色调，配以“IKEA”的黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果。蓝色与黄色是康定斯基的“第一对重大对比”，“黄色是典型的世俗颜色，而蓝色是典型的天堂颜色”。由于绝对冷暖色的对比，黄色进取，蓝色消极；黄色富于侵略性，蓝色谨守限制；黄色锐利，蓝色柔软，如果把这种绝对对比放置于流行世界，不由得让人惊讶万分——黄色与蓝色正是宜家（IKEA）的CI色，一个以最规模化生产最大范围连锁产业制造出来的产品竟然成为小资们眼中最为完美的物质生活符号之一。

　　宜家精神是什么？宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）有一句名言：“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”宜家精神包含在产品开发、销售点滴之中，类似武林高手的暗器，是宜家最神秘的市场利器，使你无法逃避。

　　宜家的中国发展历程

　　 1973年在中国采购商品销往欧洲市场；

　　 1993年在中国设立采购办公室（贸易公司IKEA　TRADING　CO.LTD），大量采购中国内地商品，并销往世界；

　　 1997年在北京设立宜家中国零售办公室，宜家产品开始小范围在中国内地市场销售；

　　 1998年中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，营业面积为8000平方米；

　　 1999年北京第一家宜家家居商店开业；

　　 2000年宜家创始人英格瓦·坎普拉德首次来华考察，决定增加在华投资，2010年之前再开设12家宜家分店；

　　 2002年中国首家宜家家居标准店在上海开始筹备；

　　 2003年中国首家宜家家居标准店（标准店面积为28000～35000平方米）在上海开业