价格战风雨迷思

万里征

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价格战的硝烟，早已弥漫了如今多事的商界。 价格战兵行各大商业主战场，将一场场残酷的肉搏交锋演绎得如火如荼。那么，谁是这场浩劫的发难者？驱使价格战南征北伐的真正动因又是什么呢？ 价格战并不是厂商一时意气的冲动。真正意义的价格战（即非价格游戏的炒作行为，这在笔者的相关文章中已有论述）场上，始终活跃着四大行为主体：政府、消费者、商家、厂家。迫使价格战举旗发难的真正原因便缘于这其间错综复杂的利益关系，而其真正的幕后操纵者也可由此间一见端倪。 政府，作为游戏规则的建立和维护者，在市场经济倡行公平竞争的今天，早已退居二线，操纵价格战已不现实。而消费者，在价格战中，自然就扮演着“战利品”的角色。作为竞争双方争相抢夺的胜利果实，其只能被动的作为归属对象，而行使归属权的永远只是一决胜负的竞争双方。竟然连起码的发言权也不具备，其“战犯”的嫌疑也几可排除。这样剩下的活跃在商战前台的厂家和商家似乎就难脱干系了。 有专家认为，目前常见的价格行为主要有三种。一是厂家发动的大范围、全面的降价行为；二是商家发动的价格行为；三是不可思议的价格游戏。如1996年3月26日，长虹发动了彩电行业第一次大规模降价，迫使其他企业全面跟进，从而引发了中国彩电行业影响深远的第一次价格战。很明显，这场价格战的始作俑者便是身为厂家的长虹。一时，厂家的嫌疑指数赫然上升。事实上，这种由厂家发难引发的价格战在如今商界早已是不胜枚举。这其间，有为提高品牌知名度而特价促销的；有因转季或产品质次价高而被迫平仓的；而其中最具规模也最为普遍的还要数迫于同业竞争的行业洗牌，长虹的价格烽火便起于此。如此看来，将厂家名列甲级战犯似乎并不冤枉。 但如今商界千夫所指“人气最盛”的还要数商家。形形色色花样繁多的价格战，几乎成为了每一个卖场操盘手的基本功。降价，给商家带来的决不仅仅是特价商品的疯狂采购。在不少超市，因降价行为而带来的人流量的增加，事实上给整个购物中心的其他产品带来了商机。有业内人士一语道破天机：以果蔬带动肉类，以肉类带动面包，以面包带动食品，以食品带动非食品。而对每一个商家来说，非食品尤其是大宗物件才是他们真正的利润来源。于是，“丢卒保车”这一为各商场掌门人喜闻乐见的经营手法的趋同便成为了价格战的直接诱因，这也一度使商家排在了嫌疑名录的最前沿。而最近，以国美为首，依仗大批量采购、强有力的推广能力和进价相对偏低或返利相对较高，而使售价低于同业竞争者的超级终端，为吸引消费者，将商界的价格战再度升级。这使商家的舆论支持度几乎为零。 事实上，厂家和商家充其量只是傀儡式的台前小生。真正的幕后操纵者不是厂家也不是商家，而是市场的无形之手——供求规律。这里的供求规律，包括整个社会的产品积压和消费者有效需求的不足的根本性的大环境，也包括商场尤其是优秀卖场面对众多供应商的相对不足。于是，实际的表现中，便有了点燃全行业降价烽火的长虹价格大战；有了狂耍大规模采购、大规模销售、低价立市“三板斧”的国美价格风暴；有了如今在商界争论不休唾沫横飞的厂商利益关系重整…… 蛊祸，生死江湖 价格战作为一种供大于求状况下行业升级优胜劣汰的集体行为，是有其存在的确定意义的。但作为一把双刃剑，还应适可而止，否则过犹不及。这是今天肆意各大行业价格战的一大通病。 价格战的左倾，早已使战场病孚遍地。 于政府而言，作为游戏规则的制定者和监护人，早已被接连不断的越轨行为搅得焦头烂额，这不但无端增加了管理成本，而且由于市场正常秩序的扰乱，部分既得利益也白白流失。 于厂家而言，尽管从长期来看，价格战可以提升企业的管理水平和竞争能力，同时也可提高行业的综合素质。如2002年上半年，国内的六大知名家电品牌：长虹、TCL、康佳、创维、海信、海尔的市场分额达到了66.7%，这说明，经过价格战的洗礼，彩电向品牌化集中，彩电行业已经步入了品牌消费时代。但短期来看，企业还需度过一段痛苦的坚冰期。由于渠道价格战的干扰，企业流通在渠道中的产品常就此搁滩、贱价销售。由此生发出一系列工商关系的不愉快，使不少厂家“为他人做嫁衣”，厂家无端的成为了商家借以赢利的杠杆。由此看来，价格战的阴霾也重重封锁着厂家的天空。 于消费者而言，此起彼伏的价格战，是否就能让消费者渔翁得利呢？未必。价格战的不理智对商界竞争环境的伤害更甚于价格游戏。价格战一旦出轨，商家理性的竞争行为将就此失控。如果说价格游戏还是商家浮动在赢利线上的价格行为，那么失控的价格战，则完全将这种经营最基本的原则抛之脑后。某经济学家曾经用商业神话“郑州亚细亚”的败落来警示今天的商业，就因为不少商家不惜高筑债台大搞价格战。试想，在这样的商业环境中，消费者最起码的安全购物的权益怎能得到保障。大量的假货次品充斥市场、价格作秀的超人气引发压伤悲剧、消费者应受服务的敷衍……，这一切，都使我们深深感受到价格战的沉重。 尽管不少专家认为，价格战，商家永远是赢家。成本是价格的底线，赢利是经营的目标。一个理智的商家决不会颠覆这商界亘古不变的法则。如2002年6月，庄胜崇光百货在21日至25日仅4天时间的返券销售活动中就创造了一个销售奇迹——4天卖了1个亿，这到底牵出了购买力还是昭彰了暴利，一时众人评说难舍难分，但起码有一点是可以肯定的，商家决不会“赔本赚吆喝”。然而事实上，无休无止的价格战，已使商家走上了恶性竞争的不归路。价格战的透支未来，已使消费者的购买热情日益消减。商家要完成预定销量，需要付出更大的成本。很多商家坦言：不打价格战是等死，打价格战是找死。这使商家很无奈。在价格战的风雨涤荡中，商家品牌战略无从谈起，承诺服务难以兑现，利润大量流失，商界诚信如冬日枯叶颤微微的在枝头飘摇。价格战让商家在虚伪的喝彩声中独自感伤。

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还有的就是厂商内部也就是渠道内部的价格战问题，也是令人很头疼，很可能一个很好的产品就是因为价格战而退出市场。渠道产生价格战的原因一个可能是渠道的中间商设置过密，导致大打价格战

还一个可能是因为市场问题。或者是竞争对手的瓿

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但是价格战也不好说

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价格战可能由厂家也可能由商家引起，厂家引起的目的可能是为了市场份额，也可能是为了提高品牌人气，也可能是为了衰退期产品的清仓。

不过，现在商家是越来堪虞在价格战中盼演重要的角色。厂家在大专场不得不向商家低头，因为现在渠道现在成了消费者购物的宠儿，没办法。

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真正的幕后操纵者不是厂家也不是商家，而是市场的无形之手——供求规律。

价格战是永恒的，无法改变。

个体的理性导致集体的非理性。

我们价格战频繁和惨烈的原因是否是由于我们对于股东寻求利润的压力不如国外，无人对资产负责，致使整个行业不理性。