终端普查及建设标准指导手册

德隆

序：这几天在这里看到太多的终端建设上的问题出现，我现把我这多年来做终端的一套标准拿出来给大家参考，希望能够得到大家的完善及建议！本来文件是一份PP文件，但是我怎么也没有办法贴上来，所以只能够这样先让大家去看看了，不过大家也可以建议这里的网管能够不能够把文件的大小不要再受限制，限制了文件的大小，我实在无能为力啊！现在这贴上来的文件是肯定不全！


终端普查及产品陈列指导手册


东方国家普遍采用方式（日本、台湾）

西方国家习惯消费月报（美国）

检查

A、事前不知，事后反馈；

B、事前告知，查与不查；

1、了解深度分销
2、分销的组织与运作
三类终端抽查
终端的分类
抽查的要点与原则
终端覆盖率检查的表格
分销体系基础档案
乡镇终端抽查
大卖场抽查要点
四项基本技能与武器
三类终端抽查
城 市 抽 查——销售布局
乡 铺 抽 查——重点主线
大卖场抽查——展位促销员

终端的分类
A类店——当地大型店、超市
B类店——当地中型店、超市
C类店——当地小型店
U类店——小店、日杂、士多
W类店——以批发为主

抽查的要点与原则
要点：识别敌我 购买地图
设计路线 准备表格

原则：不见家人 不报身份
步行检查 现场填表
零售终端
分销基础 四买四绘
某城区平面图
B城区平面图
B城区平面图
终端周工作表

分销体系基础档案

乡镇终端抽查
大卖场抽查要点
四项基本武器
四项基本技能
4、零售终端铺货的基本要求
产品陈列及助销品
终端产品陈列的五大原则
一 获利率
二 吸引率
三 触及率
四 价格
五 稳固性
获利率
好的产品陈列对销售最有效果；
不同的产品陈列形态要考虑到商店的销售潜力；
记录每一活动时间和类型以及所创造的销售额和成果；
以获利的角度与批发商协商、出示过去最成功的陈列。
吸引力
用最大数量的产品进行陈列；
最好的产品陈列面应该向前；
确保产品先进先出（指产品的生产日期）；
有意的制造产品空位，使人感觉产品已售出；
将陈列边界清楚的标出。
触及率
产品的陈列应该考虑到消费者能够轻易拿到；
产品陈列应争取陈列成消费者可从不只一边触到产品的架位；
陈列产品的80%可供购买。
价格
清楚标明产品价格，使产品的价格在价格牌上占较大位置（原则上是 8 ： 2 ）；
这里介绍给你一种最简便的方法，看那种方法更好，是让顾客看到让利部分或是在原价格上划“×”，并着重突出特价。

稳固性
陈列品应保持稳固；

堆码要从各个角度看到产品；

防止产品掉下货架。
怎样去布置产品的陈列面
怎样去布置产品的陈列面
产品正面为最好的陈列面，陈列货架上正对着主通道。柜台上正面向上后倾30度；
注意和其它产品的色彩搭配；
按照口味、类型合理的分类；
把回转快的产品摆有中间，使消费者在购买此商品前，已浏览本品牌其他品种和包装；
强势性产品放在中间，弱势性产品放两旁；
在我们产品刚入市的2个月时间里，我们产品要尽可能的置于强势产品旁，可增加消费者接触的机会。

产品陈列高度的布置
陈列在货架上销售最好，回转最快的区域。就成年人而言，是从地面算起110cm－150cm的高度。

陈列在柜台的最上层。
陈列型态的选择
横式陈列――最好的陈列方法；

纵式陈列；

关联性陈列；

创造有魅力的陈列――这是投入最小，获利最大的创意。
陈列位置
产品陈列位置是位在高流动性区域和视觉效果最好的位置。
小规模零售点、入口处和面对店门的柜台和货架是最佳陈列位置；
在大型超市中央通道、通道前后端和收款机旁堆码。
商场中央通道两旁，人流量最多的地方。
商品陈列的概念介绍
什么是商品陈列？
适当的货品；
适当的地点；
适当的时间；
足够的数量；
正确的价格；
正确的做法。
 为什么要做商品陈列？
使产品显眼突出；
刺激购买欲；
争取空间；
保护品牌；
增加零售店的利润。
为什么要做商品陈列？
产品陈列七项金律
第一金律 计划及准备
确定所需的陈列工具；

计划应在竞争对手之前。
 第二金律 客情关系
与零售商建立良好的关系；
与其成为朋友；
说服对方陈列的好处；
引起零售商的注意与兴趣；
尊重他的反对意见；
忍耐再忍耐，直到成功（不要与你的客户争吵）。
第三金律 客户的机会点
悬挂物：
安排最佳的陈列位置，以增加可视度及产品销量；
了解哪些客户需要做陈列；
了解哪些品牌需要陈列；
决定所需陈列的大小及种类；寻找适当的陈列位置；
解释陈列的概念；强调陈列的利益点；
回应零售商的反对意见并取得同意；
同意陈列的期限；
开始陈列。
第四金律 熟悉所需陈列器材
海报：
货架吊绳；空的货箱；
箱子；
柜台陈列物品；
悬挂物；
样品；
简册、传单、说明书；
价格标贴；
冷热饮机。
第五金律 想象力
有效地运用可用的空间；
运用不同方式的陈列辅助器材，使得陈列能更突出；
了解竞争对手在做什么；
使用相关的器材，以强化您的陈列；
确定陈列与产品定位是否相符。
第六金律 陈列的小秘决
Don’ts
不要让消费者不容易取得产品；
不要使海报或陈列让其它产品或东西掩盖；
不要以让零售商觉得不容易堆放、补货的方式堆放您的产品；
不要将不同产品类别的产品堆放在一起。
Do’s
抢占陈列位置，在消费者经常、必须经过的交通要道；
安置您的陈列，使产品容易接触得到；
在消费者还未到达产品堆置陈列前即可让消费者知道您的陈列位置；
安放陈列在收银台附近。
试试一些小的“指示/提醒”式的陈列，籍着摆放少许的产品在柜台；而主要产品就陈列在客户站着面对方向的货架上。
第七金律 上货架
最少的应该与产品的占有率相符；
最大的应该是同一类别产品货架位置的70%；
所有可用的产品品项都应该陈列出来——与它们的贡献度相符；
一个陈列计划是必需的。
陈列评估中的12个W
陈列是否位于“热点”？
陈列是否在该店中占优势？
陈列大小是否合适？
是否有清楚、简单的销售讯息？
价格折扣的讯息是否突出、醒目且易于阅读？
产品是否易于拿取？
陈列是否稳固？
是否容易且能迅速补货？
是否向零售商介绍任何补货？
陈列的产品是否干净？
零售商是否同意在一特定时期内保持陈列？
是否妥善运用陈列辅助器材？
正常货架陈列做法
特殊陈列的做法
特殊陈列，又称第二陈列位（Second Display），是指商品除了正常货架陈列外，另外在适当位置的陈列。如：
堆箱陈列（stack display）；

前端架陈列（Gondola display）；

大位陈列（Mass display）。
特殊陈列的做法
特殊陈列的作法
特殊陈列常用的技巧
  陈列位置的商谈
位置选取；
取得位置；
客情；
租用；
促销。
堆箱堆法
注意垫底之稳固性；
交叉堆法；
使用垫箱或陈列法；
除承重之底箱外，均应割箱陈列；
POP及产品包装正面均应面对消费者；
高度不可过高/过低；
容易拿取。
割箱割法
割箱前将产品取出，避免割破产品；
沿割箱线割开，放入产品陈列；
如无割箱线，则自己设计；
必须可以看到产品名及主要信息；
以产品承重的割箱法（托盘法）；
以纸箱承重的割箱法（破箱法）；
尽量保留外箱上可用的信息/设计；
产品应容易拿取；
重复使用自己已割好的箱子,可以省时省力；
运用丢弃的纸箱作加强的十字横板。
陈列反对意见的处理技巧
5、有关市场销售问题的认识
理解销售
1、100%铺货率

2、丑女别怪娘

3、区域的价差

策略决定走向——
抽查的方向及重点

竞品的SP冲击——
影响铺货与购买

创意是关键 掌握要求

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还有PSF概念性销售模式 、P&G的DSR等等，

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宝洁的资料我也有啊
目录
一小店概述
1.1小店定义
1.2小店特点
1.3小店重要性
二小店销售目标及策略
三小店管理动作系统
3.1片区设置
3.2覆盖方式
3.3贸易政策
3.4人员管理
3.4.1目标
3.4.2配置
3.4.3招聘
3.4.4培训
3.4.5激励
3.4.6工作制度
3.5后勤支持系统
3.5.1仓库管理
3.5.2带货/补货系统
3.5.3财务安全系统
3.6分销管理
3.6.1小店基本动作程序
3.6.2检查制度
3.6.3销售介绍
3.6.4促销管理
3.6.5店内形象管理
3.6.6覆盖拓展
四小结
一小店概述
1.1小店定义
小店原指遍布各地的直接面对消费者的小型零售终端。对P&G而言，小店指那些主要以食品、日用杂品、药品等为经营品种，同时P&G产品月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊。
1. 2小店特点
1便利性：与大店相比，竞争优势在于极大地方便消费者随时随地的购买
2分布广泛：道路两边，居民楼下，电话亭、报摊、烟摊均有我们的目标小店。
3规模小：营业面积及销售额均较小，大不过十余平方米面积及数百元日销售额。
4经营品种相对集中：以日用消费品的畅销规格为主
1. 3小店的重要性
1对消费者而言：
-最方便地买到有购买冲动的产品。
-有效地改变消费习惯，提高生活质量。
2对P&G客户而言：
-稳定的销量来源
日用消费品，特别是小规格的成熟品牌，主要销售量将逐步向小店倾斜，同时，小店销量受其他因素干扰小，相对稳定，是P&G客户稳定的生意来源之一。
-稳定的利润来源
虽然对小店销售中遇到批发市场价格冲击，但由于小店直接面对消费者，同时，P&G分销商提供各种销售支持和服务，故客户对小店的供应价格仍有足够的毛利率，即使除去各种费用，也是P&G客户的稳定利润来源。
-稳定而广泛的客户网络，建立长久生意的基础
通过覆盖数目巨大的小店客户，建立稳定的客户网络，能有效地提高P&G客户在当地，在日化行业中的知名度，从而帮助P&G客户建立长久生意的基础。
3对P&G而言：
-使产品知名度及可购买性达到最高
使产品的广泛战事提高知名度及购买性的最有效方法。
-获得消费者的品牌忠诚，确保P&G品牌的领导地位。
作为日用消费品公司，我们不仅需要消费者对P&G产品产生购买冲动并试用，更需要通过反复使用形成品牌忠诚，而最广泛、最深度的分销确保这一点的实现。
二小店销售目标及策略
-P&G深度分销目标
通过积极有效的方式把P&G的主要规格分销进每一家小店，具体来说是指：
1在分销、货架、助销、定价上全面超过竞争对手。
2新产品推出4周内分销并陈列于所有目标商店。
-P&G的小店策略
1建立一支稳定、高效的销售队伍来实现分销覆盖。
2建立一个完善、有效的后勤系统以支持分销覆盖。
三小店管理工作系统
销售队伍和覆盖系统是小店管理的两大关键，其中以人员管理尤为重要，建立、维护一支积极进取，素质过硬的销售队伍，以高效的覆盖系统为支持，在小店实现公司的零售目标，是惯穿小店管理工作系统的一条主线。以下我们将就片区设置、覆盖方式、贸易政策、人员管理、后勤支持系统和分销管理几方面对小店管理进行探讨。
3.1片区设置
将目标城市的市区划分为若干片区由专人负责分销覆盖时，应注意如下几点：
1以不遗漏、不重复、不分散为原则。
2每个片区的店数应大约相同。
3尽量以主干线或河流，小山坡等天然屏障为片区界限。
4每个片区的商店尽量有相同的生意背景，如某片区以商业街为主，某片区以大型厂矿宿舍为主，某片区是老城居民街，这样做有利于分销卖进和销售代表培训。
5当一个片区店数超过150家，可考虑指导销售代表将片区分块。销售代表每天访问以块为单位（每块店数在30家左右），既有利于销售代表实现安全库存（销售代表和店主都清楚知道下次拜访在哪天）也有利于检查人员跟进检查。
3.2覆盖方式
在既定片区销售代表进行分销量覆盖时，覆盖方式在如下有所规范：
-拜访频率：
合适的拜访频率，应以成熟品牌不脱销，新产品4周内卖进达标，销售人员拜访90%以上小店需要补货为标准。一般情况下，每家小店每1.5周被拜访一次是比较合宜的拜访频率。在考虑到销售人员技巧熟练程度、新产品推广、执行促销计划、竞争对手动态等因素时，可将拜访频率在每家小店每周一次到每两周一次之间调整。
-每日拜访店数
对小店销售代表来说，每天拜访2 5家小店是基本的要求。
-成功率
在小店拜访中卖进P&G产品（无论是新分销卖进还是补货）应视为拜访成功，一个合格的小店销售代表每日拜访成功率应在80%以上。
-周期性的覆盖计划
由于P&G产品品类多（洗发水、洗衣粉、香皂、卫生巾、口腔护理），小店分销要求高（80%以上到达或超过零售标准），仅靠小店销售代表制定出自己片区小店，每月覆盖计划是不够的。应由KAM或小店TL为小店销售队伍制定出每周或每两周的分销重点品类，比如下表：
洗发水一周——香皂两周——口腔护理两周——卫生巾一周——洗衣粉两周
在实现正常补货的基础上，新分销卖进主要侧重于周重点品类上，于是弓一个销售ᅨϠ羄ꢶ肖꠵⨤＄ⷆㆈ㍂㉳ꢄ缆䊂ẉ䁰杠㞇鉇蠟聟႞０⩎쑐䰽ⱀ耙䃋贘㦃ᆀ⅂Ⴥ耜Ⴠ‡蓸⃿蘃⦍㇨죨聸ࠀѹȡ避ᠤ䠀쁁삜䁤ᡤ⌿᠀耹䄞Ȉ ܸᤏ젿鼀9쀘ᧇᎈ耹섏҄䠀쁁섏҄頌䈼ࡀࠄ᠄쀁ᎈ́À䣠ገ9挾㿸㿢飡вѠ䀀㼸飡вѠ䀀ȼ였ࠐ쀐ࠀ⍿䂀䁠⌿᏿ᣤиȇ⍿鏿ᣤ⌿˜؀理、促销支持等。
1供应价
小店供应价可高于批发市场的发货价，一般以厂价加5%为宜。（具体情况视各地的实际情况而定）
2回款
小店回款应是100%现款现货，在任何情况下任何形式的代销或赊销都是不值得提倡的，因为这样做：
-

你真笨蛋

小气，有资料就放上来吗？你想要宝洁的什么资料，我放上来给你看看

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可否与你交换资料，我对你宝洁的资料有兴趣。

营销系统管理制度汇编目录       
1．总部财务管理制度  ……………………………………3
2．分公司暂行财务制度  …………………………………14
3．三包机管理规定  ………………………………………49
4. 全国顾客服务中心直效营销管理规定（暂行）  ……59
5. 顾客服务部配件管理规定  ……………………………61
6. 服务费用结算管理规定  ………………………………68
7. 安装维修费结算监控考核管理规定  …………………81
8. 产品责任事故处理管理规定  …………………………84
9. XX特许服务网点的建立和撤消管理规定  …………90
10. XX营销系统年度服务营销经营计划管理规定  ….98
11. 服务质量监测及考核管理规定  …………………….99
12．用户来电来信投诉处理规定  ………………………..100
13.顾客服务中心经营管理规定  ……………………….101
14. 顾客服务部技术管理规定 ………………………….105
15.XX集团传播费用及合同管理规定 ……….………...120
16. XX集团整合传播部价格及招标管理规定 ………..140
17. 分公司财务人员对传播费用的管理责权及注意事项  ……144
18. XX集团分公司传播项目动态价格指导 …………..147
19. XX集团广告促销物料管理规定 …………………..149
20. XX集团公关礼品管理制度 ………………………..154

[此贴子已经被作者于2003-5-12 14:07:40编辑过]