我在美国逛超市的商业体验

万里征

我在美国逛超市的商业体验 (没出过国的朋友可以体会到中国的发展是多么的迅速，4年前的体验在中国还有啥可稀奇的）
超市里的每个细节，都可见商家的匠心。

顾客怀着发现新大陆的心情，被特价商品从一个区引导到另一个区，直到看遍沃尔玛想推销的每一种商品
2001年8月，作为互派访问学者，我在美国生活了半年。出于个人爱好，我最爱逛的商店就是超市。因为 年轻时做过三年多的代培出国厨师，婚后一直喜欢做家务，买米买菜是常事儿，煎炒烹炸是“专业”。所以，即使是到了美国，过了一段一人吃饱全家不饿的日子，仍然愿意在超市里寻找“过去的影子”。
我有梅格玛特超市的一张卡
到加州的第二天，连时差都没有倒过来的我，因为没有带齐日用品，就一头撞上街，去找商店买点毛巾、拖鞋之类的东西。迎面一幅不大的招牌上写着“梅格玛特”的字样。我心里好笑，“老美”真能整，还说他们有个性呢，却连超市都起相似的名字，像“沃尔玛特”、“凯玛特”，如今这里又有个“梅格玛特”，其实根本就不“特”。
没有时间闲逛，买到了我需要的东西，一条毛巾，一双拖鞋。付款后收银员给了我一张卡，并欢迎我下次光临。我一边应承着，一边看了看那张卡，是一种“常客优惠卡”。这样的卡我在国内也经常领到，大抵是些“积分”性质的“小儿科”，根本等不到优惠时，早就把它们忘了。咱大男人家在国内都不在乎这事儿，跑美国来“现眼”？再说“常客”？我才能呆几天？回到公寓，我就把它连包装袋等等的一起丢进了垃圾箱。
因为这家超市离学校近，我后来又多次去买东西。在第三次去的时候，我才发现这张卡的魅力。那天赶上晚上营业高峰，超市门口排上了队，只见所有的顾客一字儿排开，在一种机器上刷卡。我好生纳闷儿，如果是信用卡，出来刷才对呀，他们干嘛在那儿刷，刷完还指指点点地在那里如数家珍，然后拿着打印机打出来的一页纸兴冲冲往里跑，就像是发现新大陆似的。
近前仔细一看，他们手里拿着的就是我那天扔的那种“常客购物卡”。经打听才知道，每个来这里消费的顾客都可以在服务台领到这种卡，只需在机器上刷一下超市的常客购物卡，柜员机就会专门为他打印出24种商品的特价信息，这些商品是由计算机从顾客过去的购买记录中选择出来的。
呵！好厉害呀！一个顾客一张单，每个人和每个人都不一样，只要有第一次，就有第二次，上次买的东西这次肯定打折。上次你买的东西如果不是最便宜的，这次提供给你好几种不同价格商品供选择，给你意见，帮你参谋——“1对1服务”、“量身定制”，这些时有所闻的事儿，没想到在这样的超市里却做得这么“绝活儿”。
我不能放弃这样的“购买实践”，因为它太神奇了。于是，我赶紧到咖啡货架上买了一盒速溶咖啡，然后忙不迭地领卡，排队“验卡”后，发现刚买的东西已经打了一折，还提供了7种咖啡的特价信息，同时，还有咖啡杯子、纸巾、饮用咖啡的知识性读物和其他与咖啡有关的商品共24种。服务员还告诉我，这种特价商品信息每隔3小时就更换一次，所以，当你下一次来店时，必须得再刷卡才能得到第一时间第一价位的服务。
从梅格玛特超市出来，回头望望华灯初上后它那并不醒目的招牌，我在心里说：先进与落后，真的不是农耕和工业时代里那种轮流坐庄的概念了，信息时代，信息为王啊！
原汁原味儿沃尔玛
没去美国前，我给学生讲“顾客满意”那节课时，曾经讲过一个案例：沃尔玛的创始人萨姆•沃尔顿规定，员工要在距离顾客10步远的地方笑着露出8颗牙。当时我打趣说，咱们中国女孩子是做 不到这一点的，因为我们的嘴要比美国小姐的小多了。
尽管我对学校对面的“梅格玛特”已经“一卡在手，别无所求”，但还是好奇地要去考察一下原汁原味儿的沃尔玛。一个周六的早晨，我来到了离学校并不远的一家沃尔玛分店。
远远望去，“WALMART”的招牌非常高大，比梅格玛特的醒目多了，商店的店面也大多了。在8千平方米的商场里，有条不紊地排列着长达1. 8公里的各式货架，各种各类、各式各样的商品一应俱全。
1. 8公里，即使是饭后散步，沃尔玛也是个极好的去处。而到这里来的即使是看热闹的人，或者说是根本不想买什么的人，看着那些刻意调低的商品价格，目瞪口呆之余，免不了的是“心动不如行动”。与目前国内传统商场绞尽脑汁促销，顾客则搂紧腰包的情形恰恰相反，到沃尔玛买东西的顾客多于看热闹的人，几乎人人都是大包小包，还不时兴奋地寻找自己的新目标。看到这种购物场面，总使人想起“上贼船容易下贼船难”这句俗语，尽管不很恰当，但是我们还是钦佩“船主”那精明的心思。
几位看上去是职业女性的顾客，正在“集体抢购”洗涤剂，一看POP上的价格降幅，真是令人吃惊，原价3.91美元减为1.99美元一箱，这样大的让利幅度，恐怕只有沃尔玛才能达到。
放眼望去，每种商品的陈列面积都夸张地加大，既有货满堆山的卖场氛围，又便于寻找。每类商品的尽头无一例外是定期变换的特价商品，上方高悬品名、原价和现在特价，细心的消费者会发现原价就是非常低的畅销商品，特价已跌破批发价，真是“在我眼中是最美”！顾客怀着发现新大陆的心情，被特价商品从一个区引导到另一个区，直到看遍沃尔玛想推销的每一种商品。
与普通超市不同的是，占卖场1／5面积的区域为食品现场加工贩卖柜台。员工身着白色制服，戴着口罩和帽子现场加工现场出售。加上洁白的地面环境，一次性的保鲜包装和高档不锈钢设施、明亮的灯光等条件，可以说卖场营造了顾客的购买欲。顾客可在保鲜柜内自由选择已做好的不同品种、重量的西点、生熟肉食、水产、腌制品和时鲜水果蔬菜、速冻食品，带孩子的妇女可将儿童放在推车内边看边走，有了好心情自然会多瞧几眼。
正在这“正版”的沃尔玛里怎么都走不到头的我，又听到后院里一阵口号声传来：
一个沃！一个尔！一个玛！
那是什么！
沃尔玛！
谁是上帝！
顾客！
听声音就知道这是他们的管理者正在召开会议，这是我过去在一个资料上看到的。但是我没有想到他们是在院子里顶着太阳开会，只听说如果会议不能在当天结束，他们都住在最便宜的旅馆里。顺着窗户看到院子里有20多个人坐在“露天会议室”开会的情景，我的血直往上涌。
发现宝洁“店中店”
心情激动之余，我的沃尔玛之行即将结束。恰在这时，我又发现了“宝洁店中店”。那是宝洁公司设在沃尔玛超市化妆品区的一个独立的“特区”。
宝洁“美发店中店”，就是在一个大型超市中专门为美发护发用品分割出一个装潢精美的区域，在其中，所有的品牌都有自己的专柜，以便将该品牌所有的产品集中陈列，并配以宣传册、电视广告等。
在我的印象里，宝洁、联合利华这样的跨国公司，几乎没有什么针对终端市场的设计。它们一直强调消费者的利益，与顾客进行垂直式营销，而不采用中间商的代理机制。要来“店中店”的宣传资料，才知道宝洁将它在中国学到的“渠道促销”和“终端设计”等办法通过创新思考，在美国、欧洲和中国市场上加强渠道建设，并同步推出“店中店”设计。
可以想像，这样的设计一旦落实，宝洁公司市场地位将更加稳固。第一，宝洁可以借此与消费者有一个地面的“接头地点”，与它的网上调查和空中广告等一起，使双方的沟通更全面； 第二，将自己与竞争对手的产品区别开来，即使别的产品也可以摆进来，但是谁有宝洁的“堆头”大？宝洁的身价一定会大有提高； 第三，也是最重要的一点，它为消费者选购产品提供了便利，由于是品牌销售，再加上系列投放与上摆，在极大地方便消费者的同时，销量的增长自然不在话下。
一举三得，宝洁真是不得了。单是进入沃尔玛的“入场费”就绝不是一个小数目，看来也是大投入。
我在化妆品区里转来转去、流连忘返的劲儿被一位宝洁公司的业务人员发现了，经过一番友好的交谈，他邀请我去宝洁公司的“顾客购买研究中心”去协助他们做一个调查，我当然乐得去做了。
下一个周日的上午9点，我和其他22名“顾客”坐上宝洁公司的大客车，来到该地分公司的“顾客购买研究室”，其中有一间和“店中店”一样格局的屋子，一切摆设都没有区别，宝洁公司的产品和它的主要竞争对手的产品，都被平等地摆在货架上，接受顾客的挑选。
宝洁的人热情地接待我们，并告诉我们从现在开始，就用自己的钱按自己的需要去买“店中店”的化妆品和日化用品，他们的研究人员则在一块大玻璃窗（类似警察局那种观察窗）后面，仔细观察我们的“购买行为”，包括对色彩、包装、不同产品的取舍和挑选时的表情，再加上我们这些不同身份的人的个人资料，经过深入的分析，来对他们的“店中店”进行更完善的改进。
我注意到，店中店的四周都有摄像头，显然还给我们录了像，以便进行多角度的研究。最后，“购买”结束，我们被告知，可以免费拿走你的购物篮里的三件商品作为酬谢。我一看，就是我不合算，三件加一起才9美元。临走时，我开玩笑地说，下次再来一定挑最贵的“买”，旁边有人告诉我，第一，决不再请您来，二是每次“酬谢”的方式都不一样。我说了声“没戏了”，被送了回来。
鬼机灵，宝洁！但我很喜欢它。

wsquan

好贴，顶一下，还有什么号的见闻，在分享一下啊。谢谢。

ivywlm

真是很受震动，21世纪就是客户消费者控制的市场，市场营销必须了解并熟知客户的需求，并按照这种需求提供服务。

供应商是识别客户和客户预期的供应商，而不是提供产品和服务的生产商。

看了搂主所举实例，的确是探究消费者需求的手段永无止境~~~

谢谢！！

9bang

谢谢搂主！$1310$分享快乐。