林友清《品牌玩法》案例连载第10-12期

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林友清品牌玩法案例连载10
【品牌玩法案例】
三星如何保持高度的市场敏锐感
与危机意识相伴的是学习精神，因危机意识而时刻清醒意识到自己的不足，与时俱进提升自己，让自己在竞争中保持优势，毕竟商业竞争是残酷的、不进则退。

三星就是这样的一个企业，在1988年李健熙宣布三星集团“二次创业”后，制定了全球化战略规划，而在1993年带领公司高管去美国考察，发现三星处于不利情况时，李健熙给每位经理发了1000美元，让他们购买并使用当时最受欢迎的对手们的产品，并和自己产品进行对标，进行学习和改进。

这也成为了三星的文化，时刻保持市场的敏锐感，在手机从功能机向智能机的“换机潮”中，三星能够成为唯一幸免的企业，不仅没坠落，而且越做越大，也与此有关!

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>>林友清案例点评：

任何企业都应时刻关注与警惕市场游戏规则的变化。

诺基亚的陨落以及三星的崛起给人以极大的震撼。坚持品牌定位，这样的说法适用于该市场的游戏规则还没有发生本质变化时，而一旦消费需求发生了趋势性改变，仍然食古不化则必然带来毁灭性的打击。所以，一个企业设立情报部门，对市场、竞品、消费者保持极度的敏感、实施近距离的监测是十分必要的。



【品牌玩法案例】
稀奇的老农喂牛法
我们旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到希奇，于是就问道：

“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，让它吃?”

老农说：“这种草草质不好，我要是放在地上它就不屑一顾;但是我放到让它勉强可够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光。

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>>林友清案例点评：

让顾客付出一定的成本，才能建立有效的顾客关系。

我们需要了解顾客的心态和心理：容易得到的，不会太在意；太难得到的，很难争取到底；经过一定的努力得到的，才会感到惊喜、倍感珍惜。

免费、赠送、降价是许多商家常用的促销策略，但是这会伤害老顾客的感情，也让新顾客觉得不值钱。记住，为你的优惠政策设定门槛，必须让消费者付出一定的成本，方可建立起品牌与消费者间真正的情感关联。


林友清品牌玩法案例连载11
【品牌玩法案例】
带你去喝杯咖啡的APP
犯困往往是车祸罪魁祸首，而咖啡有提神的作用。为此泰国最大的连锁咖啡店CaféAmazon，以汽车驾驶员为目标人群，制作了一款名为“DriveAwake”的手机应用。首先启动APP，识别“正常状态”的脸部，随后固定住iPhone以便识别人脸。

在驾驶过程中若表现犯困神态，APP会使iPhone发出尖锐的鸟叫，令司机虎躯一震。若你还沉睡于梦中，APP会将你导航到离你最近的CaféAmazon咖啡店。

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>>林友清案例点评：

移动互联网让体验从销售渠道终端搬到了手机终端。

我们不能仅仅把移动互联网当成一个新的销售渠道或宣传场所，更重要的是再造一个营销体验和互动的阵地。

案例中的咖啡店品牌，利用手机终端的APP帮助消费者解决防止疲劳驾驶的问题，同时向线下店铺引流，做到了差异化传播、互动体验、销售支持三不误，是值得借鉴的。



【品牌玩法案例】
优信二手车的“三板斧”
2015年7月，优信二手车以“超强明星阵容 帮您选好车”为主题推出了一系列由影视、体育明星代言的二手车广告，共有11位影视、体育界明星出镜。该广告片同时也是中国二手车行业的首支广告大片。

8月11日，优信二手车宣布以1.8亿元独家冠名爱奇艺《奔跑吧兄弟3》，刷新互联网综艺节目冠名记录。8月28日，优信二手车以3000万元的价格竞得了《中国好声音4》决赛“钻石一分钟”的广告位，成交价是去年的近三倍，刷新中国电视史上单条广告之最。

依靠三板斧，优信二手车迅速成为全国最大的二手车一站式在线选购平台，几乎所有二手车商都在使用优信二手车，而彼时它才运营了短短5个月。

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>>林友清案例点评：

看准了一个方向，要敢于放手一搏。

我们很难评判未来的行业格局会如何演变，但优信二手车这一仗打得十分漂亮。集中优势兵力，拿下目标群体最为集中的几个传播阵地，一举奠定了行业老大的地位，其快、准、狠令人信服。

当然，品牌的成功仅靠好的营销策略还不够，还需要强大的产品创新能力，以及创造优质消费者体验的能力，这才是品牌“大”而“强”的关键。


林友清品牌玩法案例连载12
【品牌玩法案例】
麦当劳的“餐厅形象升级”工程
2010年，麦当劳增加投资用于“餐厅形象升级”，经过升级的餐厅焕然一新，从各个细节上体现出麦当劳“顾客至上”的理念，贴心地位顾客提供更完美的就餐体验。

麦当劳餐厅的员工换上了色彩清新、风格简约的全新制服；更为简约更为醒目的餐厅外观；柔和、现代感的墙面图画设计能够吸引注重生活内涵的现代都市人；多样化分区满足各种消费者的用餐需求，全新设计的菜单牌更加简洁明了。

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>>林友清案例点评：

所有的品牌战略都是通过营销体验来落地实现的。

麦当劳的终端生动化或许并不华丽，但却足够简洁、整洁、清晰、让人愉悦。一个好的品牌需要有好的产品创新、商业模式、营销策略，而这一切都脱离不了优秀的终端体验设计。好的终端体验不仅能有效传递品牌诉求、文化、精神，更能够让终端成为品牌二次宣传的重要阵地。



【品牌玩法案例】
要两粒在一起才最好
“饭后嚼益达对牙齿好”、“要两粒在一起才最好”、“这是你的益达，不，是你的益达”，这些耳熟能详的广告语让益达所向披靡。

益达采用“关爱”策略，同时植入“两粒一起”广告语加大消费量，一步一步进入消费者内心，成功培养了餐后嚼益达的消费习惯，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，区别于传统口香糖反复强调清新口气的单一功能。

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>>林友清案例点评：

功能、社交、情感，一个都不能少。

益达在功能层面的核心诉求手段是“培养新的消费习惯”：饭后嚼益达、两粒一起。我们要知道，竞争的主题是“破与立”，先把固有市场的认知习惯打破，才能建立新的秩序。益达完美的重建了新消费习惯，在功能层面抢占了重要的认知点。

在此基础上，益达也十分重视品牌的社交属性（话题性）和情感属性（情绪感染力）的建设，让品牌建设更立体化、更具可拓展性。