咨询笔记：没有流程支持的战略就是“画饼”

cgpshr

在一次售前与某企业总经理的交流中，他说了这样一段话：
我们每年制定的战略目标总是无法实现，我们高层都是在这个行业做了很久的专业人士，我们在制定战略时也很认真地分析了市场、客户、竞争和自身，我们不会胡乱制定目标。但每次到年底总结时，我们的经营业绩与年初目标差距很大，搞得好象我们制定的目标都是在天上“画饼”。
听完后，我问了一个问题：您认为是什么原因造成这样的结果？是市场、竞争变化太快？还是真的战略方向或目标有问题？或者是其它什么原因。
总经理非常肯定地回答：战略方向与目标没问题，我们自己分析是干部出了问题，我们每个区域的负责人都是经验丰富的老员工，但他们不会带人，每个区域的业绩80%来自于区域领导，其它人员主要是给领导打下手，团队的力量发挥不出来。所以，我们想请你们专业机构来帮我们解决干部管理和员工能力成长的问题。
表面看，该公司战略目标未能实现是干部不会带团队、不会培养下属，团队没有战斗力，最终导致战略失败，这是战略规划与战略执行脱节的典型案例。
到底问题出在哪里？最大的问题就是：有目标，无实现路径。该公司只解决了“我们要去哪儿”的问题，却没有“我们如何去”的解决方案。
对于如何实现战略目标有很多理论、工具，有人说应该用BSC理论或KPI工具将战略目标层层分解落实；但是我想问，就算目标能细分到每一个员工又如何？员工该如何去实现目标？“最后一公里”的问题仍然没有解决。也有人说战略实现是一个试错过程，应该在实施过程逐步纠偏，以达成最后目标。这种观点个人认为更为错误，企业战略怎么能是试错过程？哪家企业敢开这种玩笑？目标定了后，先往右走几步试试，发现不对再往左走？逐步纠偏只能是出现错误时的挽救措施，而不是一开始就将之定义为战略实现的方法。
企业战略可能包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。任何一个模块要落地最终都只有唯一的工具──流程。流程是解决如何实现战略目标这“最后一公里”问题的致胜法宝。
我们以前文中客户为例来分析，如何通过流程再造来为实现战略目标铺桥修路。这个客户总经理给我看了他们的战略分析报告，战略分析、战略规划、战略目标以及目标分解应该都没问题。他们的核心问题只有一个：各区域都是单兵做战（前面总经理已经介绍了区域80%的业绩来自负责人），而区域负责人已经遇到了业绩“天花板”。因此，我们需要为客户解决的是如何能让更多的业务人员“出彩”。
总经理一开始提到的区域负责人不会带人是问题表象。实质是要解决“怎么带”的问题，对于销售人员，培训只能有限地提升基本素质和部分技巧，而真正的能力必须在实战中去学习和提高。就象特种兵的训练哪怕是模拟实战演习，练得再多也只是让特种兵具备了作战的基本素质和能力，真正地检验必须是真实的战场。《士兵突击》中许三多在训练中各项成绩都拔尖，但第一次实战后却因为杀了一个敌人而起不了床。
在这次项目中，我们成功的通过营销流程再造帮助客户解决了营销团队的问题，并在当年达成了战略目标。
1、销售计划流程
通过销售计划流程将战略目标落到实处。注意，这个流程的关键点在于分解目标的同时确定了实现目标所需的配额和资源。
销售配额主要含：① 销售目标配额（数量、金额） ；②市场目标配额（空白市场进入）；③ 预算配额（费用、利润）；④活动配额（样本点建设、市场宣传、技术推广、重要客户拜访、竞争对手信息收集、培养新的市场人员、开局协调等）；
销售资源需求包括销售成本预算、毛利预算、期间费用（销售费用、管理费用、财务费用）预算、营业纯利润预算、应收帐款回收预算、存货预算等。作为销售部门可控预算是销售费用预算、应收帐款回收预算，部分可控的是营业纯利润预算、存货预算。
此流程既解决了怎么打胜仗的战术问题，同时解决了打胜仗所需的后勤保障问题。

2、销售策划流程
销售策划流程是将一场战争分解为不同战役，通过每一场战役的胜利来保证最后取得战争的胜利。
通过销售策划，将营销策划方案转化为一个个具体的可执行的行动计划去逐步实现战略目标。在这个流程中，行动计划是实现目标的具体路径，区域销售人员从配角转变行动的主角，而区域负责人从个人业绩创造者转变为方案策划人、行动组织者、专业支持者。由区域负责人在具体行动中检查、辅导销售人员如何去完成计划。区域领导之前不会带人不是区域领导的责任，而是没有正确的流程去帮助他培养团队成员。

在项目中我还帮助客户建立了大客户管理流程、机会点管理流程、市场分析与销售预测流程等一系列售前、售中、售后管理流程。通过这些流程的实施，在没有增加或更换任何销售人员的前提下，提高了售前打单成功率、客户满意度/忠诚度、空白市场的拓展等等。在实现战略目标的同时也培养了销售队伍。
我认为：在战略正确的前提下，导致战略无法实现的重点原因一定是流程设计不到位或流程执行出现了纰漏，尤其是主营业务流程运行不到位。因此，构建优秀的符合战略选择的业务流程是对战略最好的落地和执行！
另外，制定正确的战略也还得依靠战略管理流程来实现。否则，企业战略可能就仅仅是战略部画的精美PPT。

原创文字
微信公众号：junyigu2015

rockscj

到位，高人。