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之前，我写了一篇关于三元如何进入中国乳业品牌第一梯队的文章，有些朋友包括三元的营销人员向我请教，如何做几个大动作，能够将三元乳业的品牌真正推向中国乳业第一梯队。依据笔者营销策划界十几年的品牌策划和营销策划的经验来看，总结出三元品牌策划的几步棋，供各位企业界和营销界的同仁共同品评。 三元做为中国乳业品牌第二梯队的领导者，具备了进入第一梯队的实力和资源，若能充分发挥资源优势和区位优势，强力打造品牌核心竞争力，配合强力的市场营销推动能力，完全有可能与蒙牛伊利等乳业巨头顶礼抗衡。 三元品牌策划第一步：塑造个性鲜明的品牌核心诉求 三元品牌已经具有五十几年的历史了，但面对快速发展的新世纪，三元迎来了一个全新的市场机遇和品牌扩张期。三鹿奶粉事件和经济危机即将成为过去，从人们的脑海中消失，三元不但面临着奶业振兴的责任，也面临着中国企业如何转换发展模式的考验，可以说，对于三元来说，这既是全新的考验，也是千载难逢的机遇，抓住了可能成就一段品牌佳话，失去了可能就此失去一举站上乳业最高舞台的机会。 我们可以分析一下，三元品牌的内涵有哪些可用，是否可以包括文化、时尚、快乐、尊崇、和谐、奋进、责任、担当、营养、博大等等。那么对于三元品牌来说，它的核心诉求点应该放在哪呢？应该用什么样的语言来呈现呢？ 笔者认为三元要突出三元品牌本身蕴含的深意，也要突出时尚个性的特点，因此，将“做自己，为大家”做为其品牌核心诉求比较贴切。做自己，表现了现代人的创造力、上进心和个性化的特点，为大家，能够表现出其原有的品牌内涵，也符合目前整个社会都倡导的和谐理念。 三元品牌策划二步：打造具有明显品牌特征的产品体系 目前，三元产品体系基本上属于跟风类型的产品，比如三元酸酸乳相比于蒙牛和伊利酸酸乳，优势就荡然无存。因此，除了继承传统乳品品项外，三元应该将更多精力放在具有独特品牌特征和品牌内涵的产品品项，以便能够占领细分市场，或者实行差异化战略，与几大一线品牌展开差异化竞争。 三元拥有国内乳业企业中最具潜力的优质资源，包括其奶源并未受到三鹿事件影响，天子脚下的独特区位优势，强大的资金实力和政策支持等。因此，三元品牌必须充分的发掘社会、政治、经济、环境、文化等企业内外部资源精髓，将其充分填加到三元产品体系中，发挥各种物质和精神优势，建立具有统一产品内涵的系统产品体系。这种产品体系要严格实行差异化战略，打造中国乳业新品形象。 三元开心时尚系列，着重推出具有明显情绪表现的系列液态奶产品，细分市场为大中学生及工薪阶层，产品属中低端定位，主攻大中小城市市场。目前正值开心网遍地开花的情势下，各开心类网站受到此类细分人群的追捧，开心类网站竞争异常激烈，尚无精力触及实物市场，正可以与其合作，展开产品宣传推广活动，借势造势，事半功倍。 三元中南海尊崇系列，着重推出具有高品质高营养的系列液态奶产品，细分市场为白领及政府阶层人士，产品属高端定位，主攻大中城市市场。首都的资源必须很好地被三元所利用，将象征地位、身份、权势等的特征诉求到产品及推广活动中，借助这类人群的向上意识和奋斗精神，体现其完美无缺的品牌价值，展现消费者崇高的消费体验。 三元和系列，着重推出适合家庭各成员早餐和孩子营养的系列液态奶产品，细分市场为家庭早餐消费和孩子日常消费，产品属于中端定位，主攻大中小城市市场。三元品牌代表家庭的三个重要成员，充分利用建立和谐社会的诉求，倡导家庭和谐、社会和谐。产品副品牌单字“和”正好利用了奥运开幕式中的寓意，使三元品牌恰当地与北京结合起来，展现其品牌的大气和恢宏。 总之，三元任何系列产品都与人们的社会生活息息相关，体现出三元品牌关注人们的身体健康营养、关注人们的事业成长与发展、关注人们的心理健康与情绪，充分体现三元品牌的核心诉求。 三元品牌策划第三步：整合利用强势媒体建立人性化的宣传体系 在确定了核心诉求理念和产品体系之后，三元品牌策划的宣传体系就要符合这样的核心诉求和产品理念。因此，无论在媒体的选择与组合上，还是在宣传内容的制作上，三元品牌都要突出其个性化的特点，展现其时代气息和责任担当。 媒体资源的选择上，除了继续利用大众传播媒介来进行广告宣传之外，还要充分利用各种电视或广播品牌栏目，选择与三元品牌核心诉求相一致的品牌栏目进行战略合作，充分打造品牌核心价值，提升品牌力，对于目标市场进行持续地品牌诉求渗透。比如，可以与央视财经频道的经济信息联播和经济半小时合作，宣传推广三元中南海尊崇系列乳品。开心系列乳品可以与各种选秀类节目合作，推动积极向上的情绪理念。 网络资源也是目前非常重要的宣传资源，可以与开心网等互动类社区网站合作，共同制定宣传计划，将三元开心系列乳品推向互动类社区网站庞大注册人群。这类人群往往具有极高的感性消费特点，而且具有极强的传播效果，取得宣传的级差式增长效应并不罕见。 广告制作和内容进一步贴近目标消费群体，采用与目标消费者互动能力强的明星进行代言，突显品牌的核心诉求。广告内容要生动、耐看、具有艺术性、诉求方式灵活，确保广告宣传能够层层推进，为后续宣传战略做好铺垫，逐步形成有层次、有质感、有口味、有内涵的品牌营销宣传体系。 三元品牌策划第四步：围绕其区域及人文优势建立负责任的公共推广体系 首先，利用区位优势及人文优势进行广泛的品牌延伸，形成与一定话语权的优势组织的长期对话机制，保持持续的沟通与交流。比如，与相关政策经济研究机构进行交流，与相关体育组织进行沟通，与相关文艺和艺术团体保持交流与沟通等。 其次，通过参与各种活动与细分市场建立常效沟通机制。利用公司总部处于国家的政治、经济、金融和文化中心，有机会以低成本参与到吸引细分市场消费者眼球的各项活动当中，充分利用参与或协办、赞助等形式，展现三元品牌具有的品牌核心价值，以及展现品牌的责任意识。比如，三元品牌参与两会可以充分实现高端市场与品牌的对接，三元品牌参与组织金融经济等的论坛，也可以塑造其具有战略内涵的品牌形象等等。 另外，通过参与公益性质和受到社会广泛关注的社会性活动，来展现三元品牌的责任和担当能力。 三元品牌策划第五步：以品牌带动市场、市场带动销售推进市场营销活动 品牌带动市场，即通过品牌的塑造和宣传推广，形成具有鲜明个性的三元品牌核心价值，而三元品牌在每一个细分市场都在传递着一个被细化了的品牌理念，这种比较突出鲜明的品牌理念与三元的核心品牌内涵共同带动了三元品牌具体细分市场的形成。 市场带动销售，即通过鲜明个性化的品牌和产品定位，通过精细化的市场营销活动传递给细分市场，通过营销渠道的梳理，终端促销活动的全面铺展，最终实现产品销售。 三元品牌策划第六步：密切关注时事热点跟进时代步伐展开事件营销 除了让三元品牌与各种市场资源保持经常性的对话机制，也要密切关注社会和时事热点，借助热点事件，进一步强化三元品牌的负责任和敢担当的形象。 结束语 相信，通过系统地论证和研究，制定一套具有三元品牌特征展现三元品牌核心价值理念的品牌营销方案，切实有效地加以执行，三元品牌一定会在不久的将来栖身中国乳品品牌第一梯队。
文章作者：天策行品牌顾问有限公司
新浪博客：http://blog.sina.com.cn/charlleydong 官方网站www.tiancehang.com
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