销售经理细分市场进入策略

岗位职责

   摘自：www.5ucom.com             作者：销售经理            日期：2012-9-25
　　经过评估，确定了对企业有吸引力的细分市场后，企业营销者就必须确定进人哪些市场以及怎样进人。将细分市场数与所生产产品数结合起来分类，可以将企业对细分市场的选择分为以下几种。
　　第一，单一集中营销
　　这是最简单的方式。厂商选择一个最有吸引力的细分市场，并仅提供一种产品集中单一营销，如企业可以针对某一年龄段的消费者，满足其一种需要。美国一家化妆品公司就把市场定位在青年女子身上，满足其去除青春痘的需要，为其开发产品，进行市场营销。
　　厂商通过密集营销，可以有如下好处:可以集中财力、人力及有限的资源;可以更加了解本细分市场的需要;可以在这一领域建立自己的优势，巩固自己的市场地位。只要市场规模适当，厂商可以获得不菲的收益。
　　但是这种方式正如我们前面所提到，风险较大，由于细分市场的容量不断地在变化着，所以一旦市场容量缩小了，那么这类厂商就会受到相当大的影响。
　　第二，选择性市场策略
　　选择性市场策略克服了单一集中营销的弊端，企业根据划分的市场，有选择地选取一个或一些细分市场，设计不同的商品和营销方案。
　　选择性策略包含以下几种具体策略。一是选择多个细分市场，这几个细分市场对公司都是有吸引力的，并用多种类型的产品去满足消费者，这些产品间并没有很大的联系。这种策略的优越性是明显的，首先它降低了企业的风险，虽然不可能在每个细分市场都赚钱，但是不同的市场之间可以互相调节，使企业承担的风险不致太大。当然这种策略也有它的缺点，成本和销售费用相对于集中营销要高些。二是细分市场专门化，但产品多样化，如不同的书店即是选择不同的细分市场，有专营法律书籍的，有专营经济书籍的，有专营数学书籍的，它们主要是满足某一细分市场的不同需要。这种选择性策略的风险也较高。
　　第三，完全市场策略
　　完全市场策略指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求，这种策略只能适用于一些超大型的公司，例如通用汽车公司试图为“财富、目的和个性”各不相同的人生产不同的轿车。这种营销策略可以创造更大的总销售额。因为经由多样化的渠道和多样化的产品线来进行销售，通常会使总销售额增加。但是不利也是显然的，这种营销方式会使成本增加，如产品修改、生产、管理、存货和促销等都必须针对多种产品，因此成本的增加是不可避免的。
　　第四，单一产品策略
　　这是一种为我国企业所常用的市场策略。这种策略指的是企业把整个市场看成是一个整体，不进行细分，并仅向市场提供一杯产品。这种策略并不是一种低级的市场策略，相反它对企业的要求相当高:首先企业必须对市场有充分的理解，市场的需求必须具有某种内在的一致性;其次企业必须具有广泛的销售渠道，有足够的财力进行大规模的广告宣传。
　　我国许多企业实行这种策略并获得了成功，这说明这种策略并非没有生命力，但是我国企业的成功并不是企业营销的成功，而是更多依赖于我国消费市场固有的特点、一是中国市场规模极大，且存在.着很大的同质性。消费者的需求是常类似和接近的，在一个产品刚刚进入市场的时候，消费者的要求和标准相对来说比较雷同，并且消费具有十分明显的模仿性，一旦一个群体对某些产品形成需求，则很快会形成对这个产品的整体需求。二是中国的全国性媒介覆盖能力较大，消费者对媒介信任度高，企业比较容易通过全国性媒介向全国市场进行广泛传播。
　　可以说在我国相当一段时期内，类似三株口服液一年内增长几十倍.、爱多VCD用三年时间成为行业规模最大企业的例子仍然会出现。但是，消费者意识的觉醒终将使这种策略难以为继，对目标市场的追求将成为未来企业发展的方向。