2010年保健品营销将迎来春天

董长德

自2000年以来，中国保健品市场呈现出急剧的市场萎缩局面，给中国保健品行业带来了巨大的冲击和伤害，在这一市场低谷中，仅仅存活下来哈药旗下保健品品牌、脑白金、椰岛鹿龟酒、劲酒、几大洋参品牌等，像红桃K、红太阳、巨能钙、三株等一大批具有影响力的保健品企业和品牌消失在人们的视野当中，有的企业倒闭，有的转产其他产品，有的主攻国际市场，有的缩小市场规模。就在2010年春天，天策行营销策划专家利均就做出大胆预言，2010年，中国保健食品业迎来春天。

2009年成为保健品全新的转折点

具体来说，是从2008年9月美国金融危机开始，这次危机带来的实体经济危机迅速传导到中国市场，在一片萧条中，中国企业开始有了转变发展模式和寻找新的增长点的思考，这种思考结合以前企业的积累，迅速在2009年形成了爆发之势，保健食品领域更是如此。

2008年10月28日，史玉柱旗下的巨人投资与五粮液保健酒公司在北京人民大会堂隆重出了这款保健酒——黄金酒。“五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补。”

2009年6月24日，蒙牛集团对外宣布，旗下冠益乳酸奶获得“国食健字”批号。这意味着冠益乳酸奶正式成为保健食品的一员。三聚氰胺事件后，国内大型乳企积极开发新产品挽回流失的市场，而冠益乳酸奶也是蒙牛首个获得健字号的产品。蒙牛同时宣布，将在全国开展关爱速递活动，免费送出50万瓶冠益乳酸奶。

2009年8月9日 “茅台集团白金酒专家品鉴会暨新闻发布会” 在北京人民大会堂隆重举行。贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司总经理张城介绍，茅台集团出了自己的保健酒，这在始于汉代的茅台酒生产历史上值得一书，是中国式保健酒科学组方，有益调养的一种尝试。

2010年3月5日，从美国保健品巨头健安喜（GeneralNutritionCenter，下称GNC）网站上获悉，该公司早在今年2月12日已经和光明食品集团（下称光明集团）签订了合作协议，与光明旗下上海烟糖集团合资成立GNC中国公司。由此，光明实现了进军保健品行业的目标。光明食品董事长王宗南认为，与美国保健品巨头健安喜的合作将使光明进入保健品的新领域，而该领域也将成为光明未来的核心战略产业之一。除了经济带动的市场巨大增长外，日益得到重视的食品安全问题也将使保健食品发展进入到健康的轨道之中。

成熟的技术研和发生产能力做保障

从2008年年底到2010年年初，国内几大食品企业巨头相继高调入主保健品市场，这并非巧合，实为企业未来发展的核心战略之一。五粮液、茅台、蒙牛、光明、巨人都是中国食品领域具有巨大影响力的企业集团，经济危机后一年左右的时间内，纷纷做出进军保健食品领域，显然都是有备而来，从而也预示着，中国保健品业的黄金发展期即将来临。

对保健品领域具有较深刻理解的天策行营销策划专家利均认为，显然这些企业并不是因为心血来潮，或者是响应政府转变经济发展模式的号召，而是很早就做好了进军保健品市场的战略布局。这几家企业都是国内产品技术研发投入较大，非常注重食品食品质量安全，五粮液和茅台显然是已经酝酿多年，产品技术品质上都非常成熟，并形成了颇具规模的保健酒生产能力；蒙牛冠益乳已经上市多年，只是保健品批号2009年才下来，随后就在媒体大量投放蒙牛冠益乳广告“新办公室运动”，受到了年轻白领们的喜爱和追捧；光明集团也是很早就把目光瞄准了保健食品领域。

警惕一窝蜂现象再现保健食品市场

在这么短的时间内，国内几大食品企业巨头相继高调入主保健品市场，难免给人一种目前阶段已经成为进军保健品市场的黄金时段的误解，很可能会导致很多中小企业和社会资本疯狂向保健品市场转移的局面。营销策划专家提醒，如果在短期内形成像上世纪末本世纪初的保健品市场格局，极有可能再度导致保健品市场揠苗助长的现象，整个保健品领域出现再次震荡不无可能。

随着我国食品领域相关法律法规的出台，各种市场监管体制的充实和完善，保健品企业想要像2000年左右的混乱市场局面出现已经不太可能。想要进军保健食品市场的企业，首先内功一定要硬，也就是在产品技术研发能力和生产能力方面一定要符合相关法律法规要求；其次营销能力一定要强，再像过去卖概念、打擦边球、夸大宣传、误导消费者的情况将会受到来历制止和处罚，企业必须多在营销策划和品牌建设上下功夫，那种靠投机取巧的营销方式再也站不住脚了。

显然，由于法律法规和市场的规范和完善，保健品市场的进入门槛被大大地提高，市场环境也从过去较为盲目的感性阶段逐步过度到较为科学规范的理性发展阶段。这就要求，保健品企业也要理性科学地分析企业的发展阶段和能力，进行科学合理的市场营销策划和规划，为长期在保健品市场占有一席之地而努力，避免打一枪换一个地儿的尴尬局面。

保健食品营销策划专家的建议

天策行营销策划专家利均为保健食品企业提出如下建议：

在市场定位要精准，紧扣产品功能，不越雷池半步。

细分市场选择上紧紧围绕市场定位和目标市场，切不可盲目草率扩大细分市场规模。

广告创意上要以细分消费群体为诉求对象，功能描述上专业科学化且去保健化。

禁忌在市场营销和广告宣传等过程中将目标消费者定义为病人等类似的群体，最好有意将目标消费群体定义为正常普通消费者。

邀请营销策划专家进行营销策划和品牌策划，保证在市场营销过程中少犯错误。

春天来了，秋天还会远吗？我们相信，只要各保健品企业规范化运作，中国保健品行业一定会克服重重困难再次迎来发展的春天，保健品企业也会在不久的将来收获到丰硕的果实。

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