网络营销运筹篇：黄金六步2

秦娟儿

选择执行方

企业在确定推广需求的基础上，则要考虑这个事情由谁来做，什么时候开始做，计划做到什么样的效果等。有时候，企业可能是招一些人来做这件事情，甚至设立一个单独的部门，比如网络营销部、互动营销部，或者是将这项工作交由原来的市场经理、品牌经理负责，招聘一名或几名员工来执行。

具备一定规模，并且营销预算相对充足，或者对网络营销很看好的企业，多数都会委托专业的网络营销机构提供这方面的服务，比如从2009年到2010年中期，赢道顾问就接受了3A环保漆、欧神诺陶瓷、金舵陶瓷、阿波罗卫浴、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、奥林科技等20多家企业的网络整合营销传播业务委托。

筛选外部的策划推广机构，往往也是企业非常重要的一项工作，而且非常考验企业的选择能力，选择不对，可能导致企业未来一段时间里营销工作不力，效果不佳；同时，这种选择还需要在一定的预算范围内，控制成本。

邓超明认为，企业在选择网络营销服务商时，有必要考虑三个指标，一是该服务商对行业是否了解，是否进行过长期的研究与分析；二是该服务商的创意策划与执行水平如何，在以前执行的项目中实现了哪些成功的案例，客户反馈情况如何；三是该服务商的客户服务能力是否能够满足企业自身的需求，在传播效果方面的评估指标有哪些，能否实现企业既定的营销目标。

策划并确定推广方案

在完成上述两项工作后，则进入到了策划与确定推广方案的阶段，涉及到了产品卖点提练、品牌形象构建、品牌网络符号塑造、具体的创意方案、执行方式、传播渠道组合等内容。

大多数时候，企业都会选择几家机构提交框架方案，同时邀请讲案、比稿，最后在其中选择一、二家作为最终的合作伙伴。但也有可能出现另外一种情况，也即合同签订之后再根据月度、季度提出具体的推广方案。

无论哪种情况，企业在网络整合营销传播方案的把关上，都需要严格，参考指标有这样几项：（一）推广方案是否完美地传递了品牌与产品形象；（二）推广方案是否能够有效地提升知名度；（三）推广方案的执行成本是否控制在预算范围内；（四）推广方案产生的传播效果能否达到提升品牌影响力、促进销售的目标；（五）方案能否避免负面信息的产生。

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