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品牌创建：满足消费者需求还是改变消费者知觉
对于18世纪中叶在美国西部掘金的牛仔们而言，一条结实耐用的裤子应该是什么样子他们并没有概念，直到李维﹒施特劳斯把李维品牌的牛仔裤推销给在加利福尼亚的矿工们，这种具有独特价值的品牌才流行开来。李维开创了牛仔裤品类，成为行业的标准，直到今天，李维品牌的牛仔裤依然是时尚一族的宠儿。
这里有几点值得我们思考：在李维发明牛仔裤之前矿工们穿裤子吗？牛仔裤与普通裤子的区别是什么？李维发明牛仔裤与李维品牌的创建有多远的距离，李维在此期间做了什么？当时矿工们选择牛仔裤的理由是什么？现在的消费者与18世纪中叶的矿工们选择李维品牌牛仔裤的需求是一样的吗？
在传统理论的描述中，消费者被假定是理性的，消费者知道自己想购买什么，品牌竞争是为了满足消费者的需求，而竞争优势来源于能够更好更快的满足消费者的需要，或者能够比竞争对手提供更低的价格。
人们常常只看到市场竞争的结果，而无视深层的原因。在李维发明牛仔裤之前矿工们并没有牛仔裤的具体概念，他们通常会选择更符合自己身材的尺寸、更结实布料的裤子。我相信牛仔裤在最初的推广中并不是一帆风顺，难以洗涤的特点一定让许多人望而却步（在没有洗衣机的时代洗一件牛仔裤是多么费力），跟进者的产品也给消费者提供了更多选择。是持续的推广才让李维品牌在消费者心中占据了独特地位。
从理性的角度看，现代人对裤子的需求是什么呢？有型、舒适、方便清洗。李维品牌有哪些特点满足了这些需求呢？
调查表明，在传统的竞争过程中，消费者的观点与消费者的实际行为常常是不一致的。一般说来，消费者在消费时并不一定总是对所有的选择都进行仔细考虑，并不一定都会小心地权衡利弊，也并不一定会根据合理的传统感觉做出深思熟虑的选择。消费者也并不总是很清楚他们到底想要什么。相反，消费者常常是感性的，很容易改变自己的观点，受他人情绪的影响。
消费者对自己的需求并不总是十分清晰。正像李维品牌出现之前消费者并不知道牛仔裤，电视机出现之前消费者并不知道影像消费，电脑出现之前也很难想象互联网生活。消费者学习是一生的过程。当我们出生时，我们对任何产品或品牌都没有偏好，通过生活，我们对数以千计的产品产生了偏好。
消费者的学习过程向我们提出了一个有别于传统理论的观点。通过为消费者的学习提供原始素材，可以塑造消费者对品牌体验和观察的方式，对消费者应该学习什么可以施加一定的影响。通过影响消费者的学习过程，可以影响品牌竞争的游戏规则。从这个意义上说，竞争并不是一场满足消费者需要的竞赛，而是一场改变消费者知觉的战斗，而且在这场战斗中只有获胜的一方才会取得竞争优势。
回到开头的问题。历史告诉我们李维品牌出现之前矿工们显然是穿裤子的，是李维改变了他们对裤子的认识，让他们选择了牛仔裤，李维在此期间做的就是对李维品牌价值的不断传播。
现代人选择李维品牌牛仔裤还是为了结实耐用吗？是什么让他们改变知觉，不顾厚重不舒服、难以清洗等问题选择李维品牌？是品牌的力量。
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