[原创]SNS病毒营销实操

孙长胜

 

所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

近年来很多SNS社交网站拔地而起，从用户规模和活跃度来看,主流 SNS网站蕴涵着巨大的营销价值潜能。根据中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布的《2009 中国网民社交网络应用研究报告》显示,社交网站的用户规模已接近国内网民总数的1/3。据CNNIC 测算,截至2009 年底,中国使用社交网站的网民数将达到1.24 亿。SNS 用户群体中,年轻化的特征非常突出,年龄为20 岁～ 29 岁的用户占到整体人数的52.6%,远远高出这一年龄段的全国网民比例。SNS的兴起可以说是人类自身需要扩展资源的内需爆发，网络本来就是拉近人与人之间的沟通，正是因为SNS这种虚拟与真实的互动性才使得SNS迅速发展，也成为企业品牌营销的一个主要宣传“阵地”。

但一个好的SNS病毒营销是有条件的，具备基础的，要求超高创意和操作技巧，同时对执行团队来说，也并非说任何一个企业想搞就可以搞，搞了就可以成功。

首先就是要制定目标。一个合理，可执行的传播与营销目标。不是一个虚无缥缈，妄想的目标。同时按照目标圈定准备实施的SNS平台范围，这一范围必须与所实施项目的企业品牌价值，受众人群，感受相同，只有这样才能有利于传播，达到期望传播目的和营销目标。类似“贾君鹏事件”、“极品小月月”之流只能算是恶俗炒作。合理的目标其中之一就是能够给企业，产品带来正面的口碑，扩大知名度和提升美誉度，而并非全然不顾尽人皆知就是好。对应目标我们去选择可以传播的SNS社区。每个SNS社区都有自己的定位和受众群体，价值认同等，在做SNS病毒营销时要根据所实施项目具体目标而作选择。目前国内主要的SNS应用网站有以下几种类型：目前在国内有以下类别的SNS社区：
（1）平台类：
腾讯QQ.com：以即时通讯为基础的SNS平台
百度baidu.com：以搜索为基础的SNS平台
阿里巴巴alibaba.com：以商务应用为基础的SNS平台
等……
（2）商务类：
诺邻Wealink：工具化SNS
天际Tianji：商务交友为特征
联络家Linkist：工具化SNS
海内hainei： SNS交友社区
5G SNS：IT专业人士
等……
（3）文化类：
蜂巢网（artcomb.com）：中国唯一一家专为华人视觉艺术家服务的SNS网站。
友宝网（u.fozhihui.com）：目前网络最新的SNS应用群体，在友宝这里面，友宝主张网友共同协助、共同学习。
生日网(shengri.com)：以生日为主题的社区交友网络。提供实用的生日提醒，祝福定制服务！
等……
（4）校园与娱乐类：
校内网、开心网、51.com、爱情公寓、赛我网、城市达人等等…….

其次就是制造病毒种子并加以传播。SNS用户基于娱乐的需求会关注图片、视频、游戏、活动聚会等信息，基于情感的需求会关注社会焦点、好友、祝福等的动态信息，基于个人喜爱的需求就会关注运动、旅游、看书、购物等方面的兴趣信息，这些都是我们在设计病毒时要充分考虑的特性。制造消费者与品牌互动是SNS病毒营销主要目的，通过消费者与品牌的互动，在娱乐过程中消费者潜移默化地受到品牌信息的暗示和影响，提升了消费者对品牌的认知度及忠诚度，从而对用户的线上及线下的购买行为和选择产生影响。因此，向谁说，怎么说，由谁传播是制造病毒的关键。通常SNS病毒营销并非只是简单的存在线上，很多情况下是线下活动与线上传播同时进行。比如：2010年中粮集团旗下的悦活果蔬汁产品，在开心网上建立了悦活圈子平台，在开心网的种菜游戏中全面植入产品概念，同时在游戏中，还设计了一个榨汁过程，用户可以利用收获的悦活果汁进行榨汁，榨汁出来的产品以悦活真实产品为形象存放在用户的仓库中。最后就是线上和线下的完美结合，把自己生产的果汁，通过抽奖系统亲手送给朋友，朋友会通过悦活的线下配送体系，收到真实的悦活果汁产品。短短2个月，悦活的粉丝人数达58万，整个活动3个月的开心网圈子营销，不仅仅提升了品牌认知度，其销量也是翻了一倍。开心网上的真实好友关系促使他们之间相互信赖,并相互影响消费决策，由于好的创意、多话题、结合网民情感，同时启动了线下互动，因此具有超高人气，从而造就口碑。

最后就是造势，维持活力。SNS不仅聚合了大量的互联网人气和流量,并且有着用户粘性强、用户间互动频率高的特点。针对这一特点,企业要做的就是在SNS中寻找到意见领袖,通过这个关键的接触点人物影响其社交圈内的其他人,并一级一级地扩大品牌影响力和辐射范围。同时设计优秀的，具有创意的话题，善于贴近网民情感，使病毒能够快速传播。发挥新闻媒体力量，使SNS病毒走出SNS，成为社会关注焦点，百姓热议的话题之一，扩大病毒影响力。

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高明