[原创]服装企业与消费者的互动模式探讨

正略钧策

“我们要触网，准备花一年的时间，作一个社区，通过互动，增加消费者对我们的认知和好感……”某芬的二当家这样跟我描述着她们的计划。

这是一个宣言，更是一个战略决策。那么，这样的一个战略决策是否合适某芬这个企业呢？我们必须在三个月内给他们一个准确的诊断，“行”还是“不行”，如果“不行”的话，那又要用什么去与消费者作互动？

作网上社区的源头

某芬是一家女装厂商，旗下有4个品牌，某芬是主打，定位为30-40左右的女性，定价中高，面料以皮革为主，式样偏欧版，色彩选用以深色系为主，在全国有10家自营店，40家专卖店，产品销售主要集中在北方和东部沿海。

两个月前，厂商老板曾参加了一个现实中的论坛，几位同行交流了一些动向，都说最近在准备将部分宣传工作搬到网上，商业逻辑的简单思考，上了网后，毕竟能增加一些同消费者沟通的渠道，将会对销量产生一些正向的帮助，而且，上网了以后，还能做很多延伸的考虑，网上订单等等，就是在“老板”有这样的思考下，有了上文提到的“二当家”宣言。

不只是某芬遇到这样的问题，大多数的服装厂家在面对着方兴未艾的互联网，都需要有一个决策，不触网吧，连内部员工，都会说，老板太土，不与时俱进，要和网络接轨，可到底的预期在哪里，老板心中并无确数。

其实，在接手之初，我们也没有确数……

尽量多的去认识“她们”

在不知道该怎么干的时候，多听取些意见，总是没错的。

消费者是上帝，在到底要不要上网这个问题上，我们要征求一些上帝的意见。通过终端专卖店大量走访、调研，我们统计并描绘了，某芬的典型消费者和购买行为：家庭有较好的收入，自己的工作通常较轻松，有比较要好的女伴群，愿意群体（2-3个）逛街并购买，通常要试穿3种不同的样式，另外，她们通常不是花时间在网上，甚至连电视也很少看，她们似乎不会被什么媒体直达心灵深处……她们对时尚类媒体并无好感，但也无恶感。

另外，我们发现了一个有趣的现象，凡是专卖店店主经常来看店的，或者店员相对年龄较大的，店的业绩相对较好，而店员经常换，店主经常不来的，店的生意就差，二者差距往往在2倍以上。店的生意通常与店员的漂亮程度成反比，越漂亮的店员，业绩越差。而业绩最好的3个店主，年龄均过35。就是这样的一个小小的发现，启迪了我们后续的策略。

如何去打动“她们”

总结下来，我们的这些上帝们，不是靠媒体的宣传能够打动的，但她们相信人，相信年龄跟她们相仿的人，她们会扎堆，去群体逛街，会对年龄大的人，有信任度。总之一句话，她们相信自己的感官，以实为证。

作为厂商，我们想要跨过我们的经销商，直接进行终端互动，看来意义不大。因为，我们对最终端没有影响力的媒体，去执行策略。

经销商将成为我们终端互动策略中，主要的执行者。他们与上帝们如何互动，将是我们的互动策略中重点要考虑的问题。甚至更深一步，还包含，未来我们到底要选用什么样的经销商，经销商要选择什么样的店员……只有在这些关键的细节做好后，我们才能与我们的上帝，建立真正有意义的互动，建立起你情我愿的互动。

具体的策略

会员卡是一定要有的，但必须严格控制总量。群体逛街的女人们，当给她们一张卡的时候，她们一定会把这张卡放在对大家都是最方便的地方，往往这卡落在最核心的人手中。

企业报是一定要有的，并且要定期出的，企业报更多的不是介绍工厂的事情，而是将设计师为什么设计这样的衣服，灵感从哪里来，设计过程中，发生了哪些趣闻。通过详尽文字的描述，能增加群女们对某种衣物的情感亲近。同时，这也是增加店员同上帝们的谈资。大量版式样式信息，也要添加到企业报中，与会员卡配合，起到定期唤醒记忆的作用。

经验与知识共享是要大力去作的。只有业绩好的店主和店员，经常向大家传递心得，而且，大家（所以的专卖店人员）能就问题作深入的交流，才能触发更多的扑捉商机的能力。

店的布置格局要改。最重要的是，原来的店面，都是一个换衣间，太少，为了让消费者去购买，就必须让她穿试更多次的衣服。随时都空的换衣间，能强化她想试一试的念头。

招商的条件和标准要改。招商的目的，是为了成功的打开一个市场，要按照成功店主的特征去寻找新的专卖店店长。选择店长，更多的不是靠她们的资金能力，而是看她们的素质，看她们能否开发出我们的重度消费者。

……

一个简单的结论

世界的丰富，就是源于多种可能和结果的彼此交叉，就像服装和互联网一样。

如果你的品牌是一个年轻的、大众的品牌，品牌的消费者与网虫有很大比例的重合，那么，尽情的去开展你的网络营销吧，否则的话，深度的了解重度消费你品牌的小众人群，就非常具有意义。到各地走访、聊天、调研，才能让你更清楚的知道该干什么？才能针对她们，选择合适的策略。

是否采用互联网，以增加与消费者的互动和沟通，这是一个市场推广的决策问题，互联网，它就是一个工具，它永远是要为你的目的服务的，为了上而上，就会陷入“唯工具论”状态。而这个企业决策的成本无疑将是巨大的。

“我不是大众”，不能依据个人的偏好，去决定是否上网，上网的选择，还是要看消费我们产品的上帝们，她们才能决定，网络论坛的人气、意义和价值。

触网的关键，是你要知道，您的消费者是否有高度认同互联网。否则，我们理解，可以考虑其它的宣传模式。如果您是时尚的代名词，需要进行一些互动，可能你需要快点上网，而如果您是风格的代名词，保持自己的风格，上不上网，目前看还不是成功的关键因素。

目前的触网状况

可以说，互联网处于一个不断发展的过程中。在一个大环境不断演变发展过程中，直接断言，某个品牌永远不触网，很容易教条化。相比较要不要触网的问题，什么时间触网，或者，具备了什么条件去触网，则更具有实践意义。

目前来看，如果你主打的还是功能性的产品，则触网意义更明显也更直接，而主打情感性的产品，则触网意义较弱。如涉及到每个人刚性居住的住房，代步的汽车，服用的保健品或营养品，这些产品的触网价值，往往较高。企业无论如何，也要雇佣一些专职写贴人，在各大论坛“煽风点火”，增加人们的注意力。对一个减肥产品，很多女性都趋之若鹜，但具体到自己是否采用，很大程度上，要先通过网络获取足够的信息，让自己对产品的功效有了相对清晰的认知后，再进行决策。网上社区的作用，在于教育消费者的同时，让消费者记忆住产品的品牌。作用在此，也仅此而已。

在服装类品牌之中，运动类品牌往往要与高科技（排汗、抗拉）的功能相贴近，奢侈品往往要与豪华的身份符号相贴近，这些相比于普通的服装品牌，需要先一步“触网”。因为，它们具有更强的“功能”特征。

网络社区能否解决归属感？是不是建立了网络社区就会让消费者有归属感，就会觉得这个品牌是属于自己、符合自己的呢？

也许人们已经对网络有了更高的依赖，但在2006年初的时候，通过我们对消费者的调研，那时的消费者还并没有将网络的归属感放置在很高的位置，网络的最大作用在信息检索的价值（目前最大的互联网公司，都是作搜索的），1年多的时间又过去了，也许会有一些新的变化。但我个人认为，目前对网络有深度归属需求的人员，往往是较缺乏支付能力并有倾向逃避现实的群体，他们还不是购买品牌服装的主流。

面对着每年有几千个品牌生，又有几千个品牌死的中国服装业，找准自己的特色和优势，明确而坚持自己的定位，差异化巨大的中国市场，是会给你一个空间的。永远要记住，人们选择你的衣服，一定是当她购买你的那个瞬间的时候，她觉得那个衣服和她很配，她们彼此间有归属的感觉，这种感觉，目前看，通过网络社区是营造不出来的。至少对某芬这样的品牌，它的专卖店对消费者的粘性要远大于网络对她们的粘性。

补记

在为服装企业咨询的过程中，我们发现，服装企业往往对残品、次品这样的品质有较快的反应，但对风格、品味这样的具有艺术特征，但又难于量化的东西，反应速度较慢。而这，往往是增加了我们原有的重度消费者慢慢远离我们的根本原因。

在不断变化的中国市场中，适度保持又有所变革的把握着自己服装品牌的风格，并围绕这些风格作一些策略的调整，可能是当下众多服装品牌，最具有战略意义的事情。无论作什么，不能丢了自己的特色。衣如其人，穿越色彩的表达，方是一个服装企业的核心竞争。而背离这这些基本规则，一味的去追逐潮流，一面拖累了自己的节奏，让自己的整个运营体系很疲劳，一面又可能失去了消费者的认可度，丢失了原已不经意就取得的优势市场。

面对五彩缤纷的世界，多问问自己工作的本质，多了解上帝们买你的理由，这本身就是在同消费者作着最真诚最有意义的互动。