[原创]中国民用家具企业营销三大利器

心随意动

目前国内营销界对家具营销研究的误区

第一，仅停留在行业现状描述或行业战略层面的分析，研究不够深入。突出表现为：1，数据不完整，没有从十年甚至更长时期统计行业发展数据；缺乏对行业数据的有效分析；缺乏对目标消费者的调研数据。2，仅仅指出行业内存在的普遍问题，但没有提出对行业内企业有指导意义的解决措施；对目前家具企业的营销战略定位和营销策略选择还缺乏足够的实践意义。

第二，普遍缺乏对行业特点和家具企业发展现状以及未来发展趋势的深刻而清醒的认识。例如对家具行业产品同质化、行业集中度低等特点的分析，不能立足于家具行业的具体实际，只是照搬相关的理论；比如，片面强调创新能力和产品差异化战略，而忽略了家具企业不同的市场定位等等；这种分析方向出现的偏差，甚至会误导家具企业的营销战略选择和营销策略的制定。

                    中国民用家具企业营销策略上普遍存在的问题

国内大的家具企业在大方向上基本没有错误，但是，执行上总是不尽人意，固然有销售前线的执行力问题，更关键的是营销战略和策略的落实出了问题，根本症结所在是：在考虑公司运营战略和营销战略以及营销策略三方面的关联上，没有系统思考，没有系统整体的计划和科学明确的竞争定位。突出表现在：产品研发的盲目、新产品推广的屡屡失败、促销活动盲目不系统、品牌定位不清晰等等。针对上述问题没有形成工作的标准，没有明确方向，所以造成中国大部分民用家具企业，在市场营销方面很多工作盲目开展，做了大量的无用功。以至于可能从生产到销售上规模很大，但是却没有在行业内建立起绝对的竞争优势，还不具备行业领袖的风范。



                        必须清醒的认识民用家具行业的独具特点

总体上说，家具行业和服装行业有极其相似的特点。

一，行业进入门槛低：由于家具行业基本属于劳动力密集型产业，没有资金壁垒，没有技术壁垒。目前的中国家具行业容纳了5万多家大中小家具企业，500万劳动力。对比同样产值规模的家电行业（家电行业产值3700亿元左右，但产业内的企业整合已经完成），这种特点尤为明显。因为家具行业很难像家电行业一样，一条现代化生产线生产几百万台彩电，家具企业产能规模的扩张靠的是工厂面积的扩大、生产设备的增加、人员大量增加；即使增加再多生产线，人员不增加是没用的，机器要人看，材料要人抬，要人搬，甚至很多精细雕刻的配件需要人去做，所以家具企业要迅速扩大生产规模受到很多因素的制约。

由此可见民用家具行业的进入门槛低的特点会长期存在。

二，产品同质化较严重：家具包括材质、款式、结构、功能四大要素。目前，材质、功能的同质化是由家具本身属性决定的；同时一方面高水平的家具设计师极端缺乏，如以研发设计能力最好的广东家具行业为例，仅有500名左右的专业家具设计人员。另一方面，家具设计属于实用新型的外观设计，设计成果的法律保护问题暂时无法找到很好的解决办法。因此家具行业互相抄袭模仿的现状，造成家具在款式和结构上的趋同。

通过上述分析，可以清楚的理解“产品同质化”将会成为中国家具行业短期无法解决，长期存在的特点。

三，产品款式变化比较快，品种多样化：家具既是一个功能性非常强的产品，又是极具艺术性的产品。这是家具产品有别于大多数消费品的特点，即家具的二重特点。正是由于家具的艺术性，决定了购买家具的消费者不可避免地追求个性化需求。因为每个消费者的文化素养、审美观点千差万别，又随着时间流转发生转移，所以家具产品的款式变化近几年更新速度明显加快；即使针对同一类目标消费群，也要设计生产不同款式风格的产品，以适应消费者的个人需求。

四，行业集中度低：不仅仅是中国，从世界范围来看，目前几个发达的家具生产国国内家具企业依然保持着惊人的数量。例如意大利是世界最大的家具生产国，有3.5万家企业，大部分属于中小型企业；德国是欧洲最大的家具销售市场，也是欧洲最大的家具进口国，有家具企业1200家，员工13万人；日本是世界第二大家具消费国，有企业14260家，雇员17.6万人，个体和小型企业为主，据统计10人以下的企业占到80%；俄罗斯现有家具企业3500家，其中500家大型企业约占全部国内家具总产值的80%；

与我国相似的国家，其中波兰现有约 2 万家生产企业，员工10 万人，超过50人的就算大中型企业，有400家；马来西亚有2400家生产企业；泰国有1300家；越南有2300家等等。

所有的数据都说明了一个结论：行业集中度低是家具行业的特点，是要长期存在的。



                                中国民用家具企业营销三大利器

第一大利器：市场细分工具

市场细分是现代营销战略的核心，它是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。需要强调的是市场细分不是对产品及价格细分，而是对消费者需求进行分类；并不仅仅是把一个整体市场加以分割，通常是一个聚焦的过程。

市场细分通常有四大变量，地理变量、人口变量、行为变量和心理变量。

中国的民用家具企业对目标消费者的细分，通常是按城市级别划分，即一级市场、二级市场、三级市场。这种分类非常简单粗放和不符合市场的真实状况。

为什么不可以换一个角度来考虑我们的目标消费？我们完全可以把中国的家具消费者分为高档家具消费者、中档家具消费者、低档家具消费者。这三类消费者始终是呈纺锤状分布或橄榄状分布，即两头小，中间大。如图所示：



高档家具消费者

低档家具消费者

中档家具消费者

主流市场




目标消费者分布图



不同的细分市场，有不同的营销竞争策略。高档家具市场高质高价，选择的是差异化竞争，充分满足个性化需求，靠高利润获得发展；低档家具低质低价，选择的是纯粹的价格战，会拼杀的血肉横飞；中档家具市场是总量最大的市场，也是一个国家的主流，能够容纳比较大的民用家具企业产能规模扩张。

上述细分市场标准的建立，最重要的是，改变消费者地理分级的观念，一级市场也有中档消费群，而且在相同的比例下，这类消费群的总数比二三级市场多。

目标市场或目标消费群选择要满足三个条件：

（1）选择的首要条件——有一定数量的潜在需求；

（2）重要条件——有一定的购买力，即有足够的营业收入；

（3）必备的内部条件——符合企业的发展目标和能力。

其实如果市场细分能够确定，目标消费群就很好选择了。但是，民用家具的目标消费群还要按年龄段进行基本的划分，这是由于家具产品的二重性决定的。因为每个年龄段基本对应了一个同样的时代，他们就基本具有同样的审美观点和审美需求。家具的选择是要受到不同审美观的消费者的影响。就像对歌曲和歌星的喜爱，不同年龄段的人选择是不同的，但是相同年龄段的人选择几乎是相同的。

所以，只要把目标消费者按中国发展的不同时代特征进行年龄段划分，然后针对每个年龄段的中档消费者的不同审美需求，完善公司现有的产品线。这样，既可以最大可能的满足目标消费群的不同需求，又尽可能的减少生产的品种，控制生产和研发成本。

第二大利器：产品定位分析工具

在制定明确的产品开发策略之前，最重要和最关键的工作是在销产品的市场细分定位。因为家具兼备功能性和艺术性，同时中高档家具市场消费者有不同层次的需求，鉴于以上因素，任何民用家具企业，首先必须对现有在销产品进行客观、科学的梳理，在企业定位的家具市场，进行进一步的产品市场细分。

然而大部分民用家具企业，目前在新产品研发方面常常是研发盲目，新产品生产出来了才开始考虑适合什么市场、适合什么消费群，为了尽快上市又盲目选择市场进行推广。结果新产品推广屡屡失败，严重挫伤了经销商上样新产品的积极性，造成抵触心理，导致新产品推广恶性循环，雪上加霜。

任何有生命力的产品从立项研发到设计生产，只有一个导向，那就是目标消费者的需要。要解决产品研发、生产、淘汰等一系列产品策略的重要问题，最关键的是利用《现有在销产品定位细分表》，对现有产品以目标消费群特征为标准，全面梳理，进行市场定位细分。以板式套房系列为例：

《产品定位分析表》的建立和完善，从根本上完全解决了产品研发设计的方向性问题、新产品的市场定位问题、新产品上市推广的市场选择问题，从而解决了新产品开发策略的选择问题。



第三大利器：品牌价值定位工具

选择准确的品牌价值定位要完整的考虑两个方面：产品特性和目标消费者行为特征、需求特点。

（1）家具消费者心理和职业特征：

普通工薪族是低价位家具的主要消费群。他们对家具的需求：简洁实用而又有现代美感；功能较多，以便充分利用有限的居住空间；希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。

中高档家具的消费群包括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”（白领、骨干、精英），他们事业小成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌较为看重。

高档家具的消费者居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅。

（2）家具消费者的年龄特征：

光顾家具市场的人群中20-30岁的消费者占42%，31-40岁的占22%，41-50岁的占16%，50岁以上的占20%。同时，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历在大专以上。

根据以上目标消费者需求特征，结合各自家具企业的产品特性，采用4A广告公司常用的品牌价值定位分析工具，就可以准确的进行本企业家具产品的品牌价值定位和形象定位。

中国民用家具企业绝大多数是民营企业，是老板们拳打脚踢打拼出来的；中国民用家具企业的草根性，决定了行业内竞争仿佛冷兵器时代的肉搏；也正是如此，尽管民用家具企业已经拥有了现代化的工业化生产，但是在管理上还没有形成科学、理性、客观的现代化管理理念；也正是如此，民用家具企业的发展仍然依靠的是短兵相接的实战经验，在系统、全局地思考企业未来发展方面显得极为不足。

因此，只用充分运用上述三大营销利器，科学的有效地不断提高企业的竞争力，保持企业在行业内的竞争优势，抛开对手，快速成长，这才是每一个民用家具企业迫切要解决的问题。



敬请关注下一篇《中国民用家具企业渠道建设得与失》



王舜颖，重庆大学工商管理硕士，资深市场营销战略和营销策略研究专家，有长达十三年的市场营销管理经验，擅长品牌定位、企业战略定位研究。Email：wac133932@sina.com

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谨受教也

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自2008年开始，金融危机逐步导致家具市场陷入低迷的境地，特别是人们对房地产消费的快速下滑，直接影响了家具企业的生存与发展。家具营销策略的制定与选择尤其困难，企业对自己的家具产品进行市场细分、定位，品牌定位均是应对金融危机的策略。