[原创]旅游口碑营销的素材从何而来？

谭小芳

  　英国一个学者做了一个实验：他神秘的向两位邻居透露个消息，说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋，并且告诉这两个邻居不要对别人讲，可结果不到一个小时，就有人在街上议论这事情，没到第二天，学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。
　　
　　笑谈之余，提醒各位旅游界人士：不要小看口碑传播这个在今天的时代看来有些原始的营销方式，其优点除低成本、广告效果明显外，传播力量也非常强大，绝不逊色现代各种广告传播媒体，主要原因是口碑营销具有倍增特性：一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳，再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的，你向两个人传递某一信息，这两个人如果可以分别在告诉两个人，这一过程如果进行50次，其传播人数就会大的惊人，即使这一过程没能够传递50次，仅仅10次、20次，其传播效果也是巨大的。
　　
　　我认为：旅游口碑营销并不神秘。品牌所有的口碑都是从一个交流话题（也就是我们今天说的“素材”）开始的，任何能抓住人们注意力的事物都是一个素材。
　　
　　值得注意的是，口碑的素材不是企业正式的营销宣传内容，也不是正式的品牌说明，它就是一个简单信息。通过这一信息，可以激起人们的兴趣，引起人们的谈论。交广传媒旅游策划营销机构认为，一份奇妙的赠品、一流的客户服务、一份特制的甜点、一个不同寻常的广告，这些都可以成为人们谈论的素材。
　　
　　口碑素材Brand Praise Material，是指品牌信息中具备口碑传播条件的内容。它的表现形式有故事、题材、新闻、消息、传说、评论、描述等，通常包括服务消息、企业荣誉、企业公民行为、负品牌现象。口碑素材具有以下这样几个特征：
　　
　　1） 利益驱动性，也就是说有能驱动口碑传播者的地方。
　　
　　2） 新颖性，人们总是对新颖话题、新鲜事物表示浓厚兴趣。
　　
　　3） 简洁性，口碑故事本身就是从复杂的事务中提炼而成的。
　　
　　4） 兴趣性，美国资深营销专家、口碑营销大师马克.休斯（Mark Hughes）是这样描述口碑营销的：“口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。”兴趣性是一个关键。
　　
　　5） 信息性，必须要传达一定的内容，不能空洞无物，浪费大家的时间。
　　
　　6） 传播性，其实是要有媒体报道价值，因为传播性好的口碑是具备混合传播特点的，从口碑传播人到媒体放大再到无数个口碑传播人，这种多层次链状反应将产生巨大的口碑效应。为了加深理念，为各位集中了以下几个案例说明问题：
　　
　　1、全球最好的工作
　　
　　先分享一条新闻，看完后，你也可以去应聘，可能还来得及。澳大利亚昆士兰旅游局为宣传大堡礁岛屿，目前正招聘岛屿看护员，称这是“世界上最理想的工作”，时薪相当于1400多美元。
　　
　　旅游局介绍，看护员将自7月1日起驻大堡礁哈密尔顿岛6个月，每月工作12小时，薪水共计15万澳元（约合10．6万美元）。这份工作只需“最低限度”，职责轻松，如喂鱼、照看鲸以及可从空中俯览美景的航空邮递等。旅游局向看护员提供免费海景房住宿、看护员所在国至澳往返机票、岛上交通费和往来大堡礁岛屿间交通费等。
　　
　　应聘者虽无学历要求，但须有“良好的游泳技巧和英语口语、写作能力，富有探险精神，乐于尝试新鲜事物，热爱大自然以及浮潜或潜水”。应聘成功者还需每周更新博客、照片日记和视频并不断接受媒体采访，向旅游局报告探索大堡礁岛屿历程。
　　
　　在最近几周里--这件事情占据着各大报纸和电视新闻，标题千篇一律都是“全球最好的工作”。 我认为，这件事让澳大利亚旅游品牌一下子炙手可热，它引起的轰动效应和价值明显超过了十万美元（最佳工作的薪水）。
　　
　　2、招聘也能做口碑
　　
　　比如某主题餐厅制作了两套身高2.5米左右的人才能穿着的盔甲，在店门前立一块告示板：征集两名可以穿上该盔甲的人，达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者，年薪20万元。
　　
　　这个消息一公布即被多家媒体主动报道，虽然参与者很多，但是最终也没有选出适合的人选，但此举起到了极好的宣传效果，仅用几百块的服装制作费即换来了几十万元的广告宣传版位，而新闻的宣传效果更是广告所不能比拟的。
　　
　　3、服务产生口碑
　　
　　消费后旅游者的一句“难得”、“如此周到！”的赞赏是重游率的保障、是旅游品牌口碑营销的开端。
　　
　　开业七年来，乐满地一直秉承“以至真至诚求尽善尽美”的经营理念。2002年乐满地度假酒店通过全国旅游星级饭店评定委员会的评核成为全国5星级旅游饭店，2003年荣获广西环保酒店，2005年荣获中国十大最受欢迎度假酒店。
　　
　　2007年乐满地度假酒店荣膺全国金叶级绿色旅游饭店。为了更好的维护乐满地5A级旅游景区，5星级度假酒店的品牌形象，乐满地将2008年定为“感动?服务年”。
　　
　　笔者了解到：一位来桂林度假的台湾客人住进乐满地，1月2日到阳朔看完“印象?刘三姐”已是晚上10点多，有人劝她当晚就近住下，她却执意要回乐满地。她说，她喜欢乐满地度假酒店的被子那种被太阳晒过的温暖的味道。这一细节让她宁愿奔波2小时。
　　
　　漓江古东景区也善于站在游客的角度去思考，利用一些微小之处打动游客的心。景区游览的一大内容是登山，考虑到游客游玩时间长了，可能产生疲倦心理，景区在下山的山阶上刻了许多桂林方言，让可能感到疲劳的游客看到这些有趣的方言后，立刻有了讨论的话题，兴奋起来，并且在快乐中学到知识。
　　
　　旅游策划人一定要学会结合时事、热点、新闻，寻找有影响力的素材。有影响力的素材要简洁明了、朴实自然、方便快捷，值得一提的是，出色的话题都是出人意料的。然后结合旅游企业的实际情况，比如：划算的特价销售、卓越的客户服务、做些幽默的“傻事”、与慈善机构建立伙伴关系，都是不错的口碑素材。
　　
　　另外，有意思的可以重复的广告、病毒型活动、向顾客提供免费信息、荒谬的广告噱头、卓越的服务、鲜明的线路特色、美妙的探险体验，都可以使你成为大家谈论的焦点。
　　
　　我认为，作为旅游策划人，你要投入时间去创造素材，同样，你也需要投入相同的时间和精力去维护素材。一旦拥有了一个成功的素材，并逐渐产生了有影响力的口碑，你就必须努力维持素材，确保话题新鲜，不要让人们失去他们的谈论热情。