时尚每一季都有很大的改变，为什么游击时装店不试图把所有的衣服都卖完呢？但这就是Comme des Garcons（法文，意思是“像个男孩”，简称CDG）游击商店”(Guerrilla Store)的营销策略。这家商店被誉为临时销售的典范，它在每个选定地点开设专卖店，一年后就关门，即使正当旺季赚大钱时也坚决遵循这个原则。
CDG没有像其他时装品牌一样，花上几百万去新建或者翻修一栋大楼，取而代之的做法是，比如整修柏林旧城区的一家旧书店，仅花了2500美元，因为公司并没有打算在这个700平方英尺大的地方待很久，更换橱窗中租赁者的名字也并不是一件麻烦事。时装店的广告依旧只是全城仅发放600份的海报，以及人们之间的口碑相传。
“当商店销售正热时硬是把它关掉的确是一件很蛮横的事，但我认为我们会成功。”身任Comme des Garcons会社行政总裁的阿德里安·约菲(Adrian Joffe)和他的妻子兼拍档——日本著名前卫设计师川久保玲(Rei Kawakubo)共同拥有这家店。“但凡这些需要无限创意去经营的事业，往往在你体会到成功的那一时刻就是你开始走下坡路的时候。因此不能居安不思危。”
其他零售商已开始采取一系列策略应对保鲜期极短的时尚特性，以应对来自不同阶层消费者的口味。像艾塞克·米兹拉希(Isaac Mizrahi)的品牌店Target在美国洛克菲勒中心开设的一家名为“pop up”的专卖店，经营6个星期后就“按时”关闭。
恐怕没有哪条零售策略比CDG游击商店更能反映销售的临时性了。谈及与川久保玲一起最早一次到柏林考察开店选址的事情，约菲说，他当时被柏林旧城区的真实感深深吸引住了。尤其是一家名叫Monsieur Vuong的越南面馆，把年轻人和老人聚集到了一起。不论是有意还是无意，这些店主们都意识到了年轻消费者态度上的根本转变：购物的满足感和商品的质量比仅仅一幅豪华影像来得更有价值。
十月初，川久保玲和约菲拟定了游击商店的计划，并且请到了越南面馆的主人Dat Vuong帮助进行店面的装修。同时他们也冒了一个险，让一名学建筑设计的学生克里斯丁·威内克(Christian Weinecke)做他们的搭档来经营这家店。
在柏林开始的“游击”商店最终证明是成功的。一方面，CDG是一家年销售金额只有1亿2千万的小公司，因此不会受到官僚阶层的阻碍，可以快速应对突发的变数。另一方面，每月仅700美元的租金让CDG用并不昂贵的方式就达到了前卫的销售效果，成功售卖出了过季的成衣并且减少了积存量。
克劳迪娅·斯柯达是200个进入游击商店选购棉衬衣和羊毛外套的柏林顾客之一，她是一名针织衫设计师，曾经在纽约有过自己的商店。“这感觉很有趣，”斯柯达女士对一家不会长久营业的商店很感兴趣，她买了一件川久保玲设计的橘色上衣，并且打算搭配一双银色运动鞋。她说她知道有另一位设计师也打算在柏林旧城区开一家同样性质的商店。她也对自己居住的城市有些不一样的东西感到高兴。“我觉得人们已经对全世界都能买到的东西感到厌倦了。”
（取材于《每日经济新闻》2007年11月报道“解读快速时尚的几个案例”）
[此贴子已经被作者于2009-5-23 7:55:44编辑过] | 
收藏
分享
有用
无用