[原创]从白马的发展历程看户外广告行业的网络化趋势

正略钧策

从白马的发展历程看户外广告行业的网络化趋势

北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问 林雯烜

 

随着华视传媒、航美传媒2007年底的先后上市，中国户外领域可以跑马圈地的细分市场已经越来越少了。大多数细分市场中的一到两家领先者早已绝尘而去，而其他参与者都难逃被边缘化、被收购、或者被迫退出的命运。

通过对户外领域不同细分市场的领先者进行分析，我们就会发现，各领先者所处的发展阶段大不相同。这其中，早在2001年底就在香港上市、以“封神榜”候车亭广告而著称、现在仍稳居户外广告领导地位的白马户外的资源网络发展得最为成熟，因此值得认真研究。

总体来看，白马户外的网络化大致经历了全国布局、资本助力、资源密集、周转加快的四个阶段。

首先是全国布局。成立于1986年、并于90年代初即成为中国4A广告公司的白马，在1995年开始专注于户外领域，在短短两年内建立起18座城市的网络，与TOM户外展开了一场网络化追逐赛。至2001年底上市，其已进入了全国30个城市的户外市场，也标志着其全国扩张的结束。直到今天，其进入的城市数始终定格在30不变。这是由于其发展的速度远远高于经济发展带来的、值得进入城市数量的增加，同时也是由于白马把主要精力放到了网络化的其他发展阶段。

资本助力几乎是每个户外媒体企业发展的必经之路。跑马圈地—融资—再圈地—上市融资—再扩张……几乎成了行业发展不变的规律，白马也是这样。早在全国扩张初期，白马就借住了产业资本—英国MoreGroun集团的力量；而后MoreGroun集团被全球第一大户外媒体公司ClearChannel收购，白马的资本优势更加明显；到2001年上市后，白马与当时的媒体世纪、媒体伯乐、以及TOM户外并称为中国户外四小龙，傲视群雄。作为户外媒体公司，上市不仅仅意味着充裕的资金和发展的动力，还意味着业界知名度和客户认可度的大幅提成，这些因素也同时帮助白马进入了发展的新阶段。

在全国布局和资本助力阶段几乎同时完成的情况下，白马开始了重点区域的资源密集化策略。2001年至2008年上半年，在进入城市数量一直没有增加的情况下，资源数量从2001年的1万2千块迅速增长到2008年上半年的超过3万块，年复合增长率超过15%。在北京上海等重点城市，其候车亭资源占有量都超过了80%，2003年其在广州就实现了对候车亭100%的垄断。

2005年以后，白马的发展进入了周转加快的阶段。
 
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如上图所示，2003年至2005年期间，白马当年营业额增长与上年的媒体量增长高度正相关。2005年以后，白马的资源增长数量也开始放缓，增幅跌落到一位数，其营业收入却仍然保持高速增长，这是由于其网络成熟带来的，资本周转效率的提高所带来的。除了资源垄断带来的资产增值，其资源转化为销售额的速度加快，即资产周转速度加快了。这是这一阶段区别于其他阶段最突出的特点，也说明了白马的资源网络最终走向了成熟。

纵观户外领先企业的发展，或多或少都有这四个阶段的影子。2007年成立、并迅速占领全国500座火车站液晶屏资源的兆迅传媒，迅速完成了全国布局阶段。框架传媒在完成全国垄断后，媒体量在2007年又猛增一倍，互力传媒在完成重点城市三级医院的布局后，又斥巨资增加在三级医院的液晶屏数量，都属于资源密集阶段；而分众传媒在楼宇液晶电视领域，则也已经进入了周转加快的阶段。当然，根据每个企业的情况不同，经历各阶段的长短、先后也有所不同，这里就不一一论述了。

 2007年，白马又进入了深圳的车身广告领域，加上T3航站楼的部分资源，似乎显露出跨媒体发展的趋势。从国外的经验看，成熟市场的每个国家仅能容纳5、6家户外媒体巨头企业；跨媒体整合，也许是下一阶段各细分市场领导者之间竞争的新主题。在这一领域，分众、德高无疑走在了前列，白马户外究竟如何应对，让我们拭目以待。