[原创]如何做适合的媒体传播

孙长胜

    站在企业角度来看媒体传播已经摆脱了过去传统的狭隘的单一广告模式，而是指企业通过各种媒体传播方式组合，将信息扩散，并促使产生尽可能好的传播效果。它包括传播的载体、信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果等。企业进行媒体宣传其实就是对其品牌进行宣传，就现实企业的营销来讲，企业内部的广告部门、公关部门、品牌部门等可能各自都有自身的目标，他们所采用的营销传播方式和达到的目标各有差异，但有一点应是共同的即所有的媒体传播活动都应为品牌传播服务。

    媒体传播都包括哪些主要载体或形式呢？

    首先是电视媒体，电视媒体一直是媒体传播载体中最受关注的内容，因此投放电视硬广告是很多企业广告部门进行品牌传播的主流方向。传统的电视媒体传播方式能够吸引数量庞大的受众，电视广告能够重复地向受众发布信息，强有力地干预受众的意见，并且，电视广告还可以采用艺术表现力来感染受众，因此受到了企业广告主的青睐，我们可以看到通过大量电视媒体广告一炮走红的品牌也不在少数。但目前一个问题是，广告有其不可避免的局限性，广告属于企业自卖自夸式的，人们接受信息来自多个方面，电视广告的影响力正逐年下降，而费用缺逐年提高，所传递信息转瞬即逝，选择性、针对性都较差。换句话说，广告不是万能的，它只是诸多媒体影响力中的一种。当不同的品牌之间存在实质性差异时，最终脱颖而出的一般都是有实力的品牌。广告的基本效应在于强化而不是劝说，强化对已经在使用的产品品牌的满意感觉，促使消费者再次消费，成功的电视广告最终目的是获得消费者对某品牌如“静脉注射”般的信任。而目前大多数企业的电视广告都是劝说式，劝说消费者购买某一品牌而代替原有品牌，其实这也是为什么这些年人们一谈广告就头疼的原因，很少再看到类似HP那样的广告了（关于电视广告形式这里不做探讨）。另外，需要注意一点是电视广告强调计划性和重点性，投广告就像把石头扔向河里拦堤坝，广告费就是石头，市场就是河流。如果河流大而石头少，那么这些石头投进去，就是在打水漂，没有任何用处。如果河流小而石头太多，广告费则是浪费。广告如果没有达到足够的量，宁可将其投放在小市场。因此企业需要有“小市场，大占有”的概念，先把资源集中在核心的地方，将其做透，等这个小市场做起来了，再拿赚的钱去打其他地区的市场，逐渐的由小及大。投广告最忌讳的就是到处做市场，到处做不透。

    报纸、杂志媒体，其实这里的媒体广告也属于硬广一类，只不过是投放的载体变换而已。报纸、杂志等媒体具有较高的读者人群，灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，报纸广告不像电视广告那样倏忽即逝，不可追踪，它用最快的速度给人留下来白纸黑字的明确诉求；由于报纸广告可以根据广告主的要求，有计划地反复刊载，甚至可以刊载有连续性的一套广告，因此就会给读者留下深刻的印象，有层层递进的效果。但报纸、杂志也有其局限性，比如报纸属于新闻性，可阅读时间仅限于当天，因而报纸广告的可传播的时间性差。内容庞杂，国内新闻、国外新闻、时政的，娱乐的、体育的等等，使得广告登上去未必会引起读者的重视。这就要求报纸、杂志类投放广告一定要吸引消费者注意为目的，否则广告的投放有可能就是失败。

    网络媒体，近些年由于网络的发展促使企业在进行品牌传播时不得不考虑网络这一媒体，网络是增长速度最快的媒体。网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。而网络是互动的，网络广告也多数采用互动形式，能够得到消费者的最快反映，同时，将品牌通过消费者的口碑进行双项互动传递。另外网络广告的形式可以不拘一格，形式多样性、虚拟化是网络广告的另一特点。但其局限性是范围还比较狭窄，收费没有统一标准等。但本人认为，企业品牌传播不应再单纯的依赖传统媒体传播，而更应重视网络媒体这个新兴的传播媒体，用传统媒体传播和网络媒体并重的媒体传播方式，使品牌传播的传统媒体和网络媒体产生互补效应。

    户外广告，户外广告强调的是视觉冲击力，因为每天在固定位置上会有大量人群覆盖率，因此，超强的第一感官冲击是户外广告的基础。但户外广告的弱式也非常明显，户动性差，而费用高。

    新闻软文，也就是所说的公关软文形式，其实软文就是以新闻报道的方式介绍企业或企业产品本身的信息。武功的最高境界是以无招胜有招，四两拨千金，市场营销中的软文，就是杀敌于无形的最高境界。软文不仅仅在于将企业的信息详尽传递给消费者，而在于它记实性的心理诉求方式能够引起消费者的共鸣。目前的软文都是公关公司或企业本身，基于企业新闻、社会热点事件或自己炮制的事件营销基础上进行撰稿的“公关软新闻”，这种“公关软新闻”具有硬广所无法代替的独特作用。目前公关软新闻普遍都也存在如下的问题：一是可读性差，由于大多数软文都是发表在各种媒体报纸的专刊上，比如报纸的家电版、IT版、房产版、汽车版、美食版等等，而很大一部分读者是弃而不看的，因此软文的读者群被局限到“有购买需求的消费者”层次，而不能刺激具有潜在购买欲望的消费者群体，所以，一旦可读性差，将使企业的最终传播目的大打折扣。二是，准确性差，目前很多公关软新闻出于鼓动消费者的目的，在制作上通常夸大其词，或弱化负面影响，不真实的新闻容易引起消费者的逆反心理。三是，立意不高，直来直去，就事论事，视角单一和企业本位起点都使得公关软新闻变得毫无立意可言，不能产生与消费者的共鸣。

    公关营销与推广，具权威机构调查，过去的5年中，广告的效果下降了25%，而公关所带动的直接效果上升了34%，这说明在传播的过程中，公关营销正显示出其惊人的传播效果。可能广告海尔做的并不是最多，但在公关营销和新闻传播方面具有绝对的优势和特色，海尔的一年的新闻发稿量是上万篇，公关活动数十个，甚至一个主题会通过不同角度，不同渠道去传播和扩散，建立海尔今天的品牌优势，不是广告而是公关与新闻舆论。

    以上介绍了经常应用的媒体传播载体与方式，但至于企业应用哪些则是要具体问题具体分析。媒体就是一个平台，一个推广力的体现，传播的实质就是一种推广。组合媒体传播，采用适合的最重要。比如有些新产品上市之初适合公关推广方式，有了产品一定知名度后采取重点市场广告投放策略，配合新闻媒介传播。而有些品牌产品适合讲故事推广，就是把一个品牌的商业信息，形成一个故事，在适当的场合与时间，为消费者娓娓道来，适合采取网络互动形式进行传播。有些品牌适合“组合拳”，多种传播方式进行配套，循序渐进进行，达到迅速传播品牌目的。因此，媒体就是哪些媒体，关键是企业根据产品和目前市场竞争格局，采取适合自己的一套行之有效的策略最重要。

水木青春

呵呵，想起一句话：最好的未必是最适合的，最适合的才是最好的！

放之四海皆准的真理啊

xukaiqiang

媒体传播是把双刃剑,没有金刚钻,还不别想那精细的瓷器活.

合适的才是最好的,这个话还是很中肯的.

mls2009

这样的优劣势分析,很适合企业广告部门做市场研究的资料,关于品牌营销的把握,不一定是花钱多才效果好,从文案到媒体选择,到媒体组合,没有什么更好的,只有最适合的.

还是那句话:适合的才是最好的,企业应该牢记!