[原创]盘点伊利 2008“后奥运”畅想

成功营销

文／张然《文章来自V-marketing 成功营销》
　　
　　如果没有冰雪灾、如果没有地震、没有世界性的金融海啸，那么， 2008年是属于奥运的，更是属于欢悦的。而一个个突如其来的灾难，让这个本应属于奥运的年份尤显不同。作为中国迄今为止唯一一个登上奥运舞台的乳品企业，伊利，在这个年份更显不同
　　
　　纵观伊利牵手奥运的三载时光，这个平日里低调、朴实的民族企业，并未以夸张取巧的大肆营销吸引眼球，但却屡屡在各类竞争和淘汰赛中突出重围。“有我中国强”的口号更是响彻每一个角落，让国人在“有我中国强”的口号中尽情宣泄了对奥运的自信、自豪、责任感和使命感。如今，随着奥运的渐远，在一个个荣誉和奖项面前，对于奥运企业伊利的追问或许可以得到理想解答。
　　
　　前奥运时代：伊利的新媒体营销革命
　　
　　“企业绝对不会因为和奥运携手一次而一跃成为国际一流品牌。但是通过参与奥运，让自己的品牌和核心竞争力达到国际水准，这或许是中国企业触碰奥运商机之后最宝贵的经历和财富。”赛迪顾问高级咨询师秦海林这样评价企业和奥运的关系。
　　
　　伊利正是如此。
　　
　　2007年末到 2008年奥运会举办之前，伊利集团与众多新媒体进行深度合作，展开了一场新媒体营销革命。
　　
　　在继 2007年年末伊利开展了奥运 2.0级版的奥运营销计划后，伊利从品牌、产品、广告、社会公益营销等各个方面进行了全面的升级。此计划以奥运精神为纽带，以公益和品质为载体，以责任为主轴，以安全和健康为两翼，对伊利品牌进行全方位奥运推广。 2008年 4月，伊利与中国最大的中文互动社区百度贴吧合作的“奥运坐标”升级活动--“寻找我的奥运坐标，点亮 100个奥运梦想”全面启动。网民只要回帖即可参与活动，活动突破性地将“主办权”交给每一个参与者，为网民搭建了一个真实记录奥运生活、彰显自我个性、抒发奥运激情的网络空间。
　　
　　同期，伊利集团与利乐合作印制了 160万份“奥运手册”，其中分为场馆介绍、赛程介绍、北京旅游地图三部分，在比赛期间会结合终端销售渠道和公交车、公园等人群聚集的地方发放。
　　
　　在北京世纪坛广场的奥运文化广场上，伊利特别打造的“有我中国强”巨型雕塑赫然挺立，饱含民族自豪感和奥运激情的“有我中国强”五个巨型大字，形象地表达了伊利身为民族奥运企业，对中国奥运健儿的深切祝福，和中国力量的凝聚。
　　
　　一系列与网络结合的营销手段，不仅很好地诠释了伊利利用新媒体展开的营销革命。同时，“有我中国强”这一奥运口号，也开启了一股从网络影响现实的全民奥运之风。截至到活动收官时，已有超过 50万网友在“中国版图”上留下了自己的奥运签名和祝福；超过 100万的网友自发组织了 120余场奥运活动，覆盖人群达 2000多万。这也使该活动成为了近期参与人数最多、影响力最大、内容涉及面最广的奥运网络活动之一。“有我中国强”也因此成为了国人在奥运年的精神符号之一。
　　
　　奥运进行时：品质提升品牌价值
　　
　　从 2005年 11月 16日，伊利集团与北京奥组委正式签约的那一天开始，伊利就注定从此不同。这不仅因为伊利是奥运史上第一家出现的中国乳品企业，更是因为伊利向世界宣布：中国的乳品已经达到了国际水准。
　　
　　伊利执行总裁张剑秋说：“奥运给了伊利一个审视未来的高点，也给了世界一个重新审视伊利的机会。”
　　
　　据统计，奥运会期间，伊利集团平均每天提供给各竞赛场馆及非竞赛场馆的牛奶逾 2万多盒，酸奶平均每日供应近 3万盒；冰淇淋每天近 5万支。来自全球不同地区的运动员和现场观众，在数十天内，品尝了超过百万计的伊利乳品。
　　
　　为了达到世界最高的品质标准，从整体的管理运营、到细节的质量控制，伊利进行了全方位的锻造和提升。伊利从集团内部通过层层选拔，组成了一支超过万人的奥运服务团队，并制定了一套严密、近乎苛刻的生产质量管理体系。从奶牛管理、到内部的生产，各基地、各个质量管理部门都设有统一的安全管理系统，对牛奶的生产及物流实施全程录像监控。从伊利分布各地的工厂到北京的途中，铅封、押运、一直到达奥组委指定的物流中心，全程实施 GPS电子监控，安全保卫的标准近乎“苛刻”。
　　
　　“苛刻”的成果显而易见。
　　
　　2008年 6月 2日，世界权威品牌价值评估机构--世界品牌实验室公布了 “2008年中国 500最具价值品牌”评选结果：伊利集团的品牌价值由去年的 167.29亿飙升至 201.35亿，年内大涨 34.06亿，以绝对优势第四次蝉联中国乳品行业首位。
　　
　　刘翔退赛后，与其相关的数十个品牌，应对事件表现各异。“其实体育营销中难免出现意外状况，但意外无好坏之分，对于商家来说都是机会。”有专家如是说。伊利对于此次事件，选择了支持。“有梦想，就有下一次飞翔”的文字，让人感觉到了当今物欲横流的社会中的一点温存的慰藉。
　　
　　--奥运不是作秀，这一点，在伊利这里得到了最大化的体现，伊利作为乳业领军者的品格和作为也可窥一斑。一句“有我中国强”，已经不单单是作为一个口号出现，更是一种无形的责任。
　　
　　国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇这样评价伊利：“我可以深切体会到伊利作为优秀的中国奥运企业，对奥运表现出的崇高热情与付出的卓越努力。相信伊利将成为全世界最好的乳制品公司之一。 ”
　　
　　后奥运时代：伊利的十年
　　
　　华夏基石市场营销顾问公司首席顾问谭长春在接受媒体采访时表示：“奥运中不少跨国企业的体育营销手法可圈可点。奥运营销效果，通常在 3～10年之间才能反映到销售利润中。 ”对此，伊利人有着自己对后奥运时代的信心。伊利执行总裁张剑秋在接受记者采访时表示：奥运营销将有可能影响伊利 10年。
　　
　　“奥运营销的结果并不是短期内可以呈现的，而是长期的、无形的，也是不可替代的，应该交由市场和时间来检验。它不仅将在短时间内提升伊利的品牌形象，更将在未来 3～10年的时间潜移默化地影响伊利品牌价值的积累，但伊利目前已经取得了远远超出预期的回报。”张剑秋说。
　　
　　伊利一直恪守严把产品品质这条轨道。
　　
　　早在 2007年，伊利就率先在全行业内完成了产业升级， 2008年初，被业内称为全球首款天然谷物与牛奶结合的产物 --伊利“谷粒多”上市。这款产品不仅开辟了一个全新的需求领域，还填补了国内代餐奶的市场空白。同期，伊利研发推出了“优品嘉人”和“果之优酸乳”等新型健康饮品。目前，高附加值、高科技含量的产品业已超过伊利业务总额的 40%。这不仅标志着中国出现了首家产业结构与国际接轨的乳品企业，也说明了中国的乳品企业开始摆脱单一产品结构带来的巨大风险，逐步走上了协调健康的发展之路。同年 6月，亚洲最大、全球规模最大的配方奶粉样板工厂在伊利金山工业园落成。专家的评价是：这对“中国制造”从价格优势向价值优势转型具有标志性意义。
　　
　　显然，奥运对企业的拉动作用是全方位的，并不仅仅局限于销售额的增长。奥运标准等同于世界最高标准，牵手奥运，即是对企业品质的一次全面洗礼和锻造，也是提高企业品牌价值、增强核心竞争力的最佳途径。
　　
　　社会对这样的企业不会吝啬嘉奖。
　　
　　2008年 7月 5日举行的第六届“中国杰出营销奖”评选中，伊利战胜了可口可乐、阿迪达斯等国际品牌，一举夺得了 2007-2008年度“最佳奥运营销奖”，实现了奥运营销大战中民族品牌对国际名企的首次超越，算是爆出了一个不大不小的冷门。
　　
　　如果说，伊利此次的获奖还被人喻为“冷门”，那么 2008年末伊利一举夺得 2008赫尔墨斯奥运营销奖，可以说，世人已经完全认可了这个奥运企业的价值。
　　
　　正如张剑秋在赫尔墨斯奥运营销奖颁奖典礼上所说：奥运对于伊利，不仅仅是营销，更是一种全方位的锻造和提升。

永远的皮皮

如果伊利还在“国有”这块大旗下扯不清楚，下一站我看好蒙牛。

iloveiker

是啊  我现在是对于什么牛奶都不敢相信了！

加上减肥  所以就正好有理由不补充营养：）

fourmiz

体育和牛奶的结合确实很完美

但是一个三聚氰胺，把伊利奥运的努力几乎全部葬送了

也许有些悲观，但是观察一下伊利现在的主要宣传点就基本可以证明了

绿在冬日

三聚氰胺呢？

mls2009

企业绝对不会因为和奥运携手一次而一跃成为国际一流品牌。但是通过参与奥运，让自己的品牌和核心竞争力达到国际水准，这或许是中国企业触碰奥运商机之后最宝贵的经历和财富.

伊利加油吧！