[原创]【珠宝首饰行业研究】和阗玉为什么没有成为行业的宠儿？

寒风踏雪

]【珠宝首饰行业研究】和阗玉为什么没有成为行业的宠儿？

新疆，乌鲁木齐，第一次进疆，近距离看和田玉产业。

作为7000年历史的帝王玉，和田玉一直是新疆独享的资源，现在也基本上是新疆最主要的名片，这一点，从坐上南航上海飞往新疆乌鲁木齐的航班上就开始扑面感受。无论是飞机座椅靠背上的“和合玉器”的广告，还是航空杂志上和田玉的专题报道，以及到下榻的凯宾斯基酒店分众的众多广告轰炸，再到满大街的各种和田玉器店，这个产业的欣欣向荣和如火如荼可见一斑。据说，各种和田玉店在乌鲁木齐要有二三千家之多，让人确实叹为观止。相比于大连的海参鲍鱼产业，和田玉的行业集中度实在是低的太多。

在疆内如此火热，几乎无处不在的和田玉，由于历史文化的积累等原因，名气自不须言。然而，收藏界暂不去说，在当代的珠宝首饰消费品行业，无论是消费者关注度来说，还是终端渠道曝光率，和田玉实在不是消费者眼中的宠儿。

那么和田玉到底是什么原因导致现在的结果呢？近距离对产业进行观察和企业走访后，笔者对和田玉行业的现状有了更清晰的认知：
1、从大环境上来看，玉器作为珠宝首饰行业的一大品类，尚未形成全国性的气候，也就是说，在全国的消费者珠宝首饰消费中，玉器还处于消费培育的初期，还是属于极少部分人购买的饰物。
2、作为玉器的重要分支，在中国历史文化中最有名的莫过于和田玉，历朝历代的玉玺基本都是和田玉所制成。然而，品类的高知名度却难掩饰现在和田玉却仅仅处于“疆内闻名，疆外只闻其名，难见其玉”的尴尬局面。仅仅作为地产的旅游产品，偏安于新疆之一隅来进行销售。
3、目前和田玉产业基本集中在疆内销售和交易，以及部分藏品市场和高端民间交流渠道，缺乏代表新疆走向全国的企业和品牌。
4、而从营销的角度，新疆的和田玉流通业更多的还是集中在作坊和家庭制销售为主，缺乏对行业整合的资本介入，也就缺少了规模和品牌效应的产生，在乌鲁木齐当地，更多的还是作为一种产品来销售，不用考虑文化，不用考虑品牌，说白了，就是一个特产而已，也许当地的居民早已经习惯了，可以买来送人，但是自己还没有形成太多的使用习惯。渠道运作上，虽然有一些企业主动走出新疆，如和合玉器等，但也仅仅限于走出而已，远没有形成一个品牌的概念。
5、从目前的产业经营者角度，大多是本地的一些作坊和家庭个体户销售为主，大家以利润为核心，赚钱即可的心里，并没有对行业整合和发展的更大构想，缺乏领军企业的引领。
6、行业相关标准的缺乏，导致消费者缺乏判断和鉴赏和田玉的依据，仅仅只能靠熟人消费以及大店销售来形成人们的初步信任。
7、对于消费者而言，一玉一价，产品基本非标准化，缺乏定价的普遍性标准，由此导致消费者有些恐惧，阻碍了消费者下决心购买。

中国的珠宝首饰，经历了红蓝宝石的流行，经历了钻石的流行，金饰的流行，银饰，以及现在的翡翠（尽管是硬玉的一种），下一个会不会是玉器呢？行业的机遇摆在这里，但是整合的难度又何其之大。

如何把握机遇，成功破局呢？个人认为，无外乎以下途径：
1、做大品类影响力，从而成就行业领导品牌。
从目前来看，和田玉还处于产品销售阶段，还缺少对玉文化的挖掘由此而上升到品牌文化的挖掘。从而除了传统的“玉保平安”等购买理由外，无法给更多的大众消费者一个明确的购买理由。而这点上，譬如当年钻石因为“钻石恒久远，一颗永流传”的一系列传播运动，让钻石成为消费者的新宠，而银饰因为价格便宜，而又具有较好的时尚性，近期也成为珠宝首饰消费的热点，受到年轻人的追捧，日益成为快速消费品。和田玉也是一样，需要一个撬动消费者神经的品类杠杆，哪个品牌能做到这点，无疑这个品牌就会成为品类代表。
2、定标准：尽快确定行业定价标准以及甄别标准，变模糊语言为清晰的标准语言，譬如钻石的4C，翡翠的ABC三级等，这样可以让消费者具有一定的判断能力，有利于迅速做出购买决策。
3、产品线布局要清晰，主流购买价格尽量下沉，先普及，形成热销之势。
目前的和田玉，基本随便买一块差不多的，都要万元以上，这个门槛无疑将更多的消费者挡在门外，过于集中高端消费人群，无疑降低了货品的流转率，也就是让产品占用资金较多，不利于流通。如果能够将主流产品线锁定在钻石饰品一档，去做钻石的替代品，而玉天然的稳重和圆润，就具有很强的竞争力。
4、产品设计抓流行，求创新。目前和田玉的设计，千面一律，产品同质化较为严重，缺乏时尚的，主流的产品设计。虽然，近些年金镶玉、玉镶金等产品的出现已经给行业带来了一些新意，但是依然缺乏时尚感，难以形成饰品的主流。如果能在和田玉深加工和设计角度有所提升，会有所突破的。
5、形成系列的标准化产品。目前的玉产品，大都是一店一货，在推广的时候难度较大，即便渠道可以覆盖全国，但是也难形成全面覆盖全国的产品线，作为主推产品。在这点上，尽快找到主流产品作为品牌和品类文化的代表就显得尤为重要。
6、巧营销，撬动消费神经。现在是酒香也要巷子深的年代，尤其是对于现在的主流的70后和80后消费群，没有好的购买理由和动人的说辞，是很难说服他们的。对于和田玉而言，要巧妙地借助于譬如“金玉良缘”“黄金有价玉无价”等等诸多主题活动和概念去撬动消费神经，善于利用主题营销破局，而不是简简单单的产品贩卖。
7、做品类文化，形成大势。珠宝首饰产品，大多是一种炫耀性消费的购买行为。这其中对文化的包装就显得尤为重要。对于和田玉而言，必须要找准自己的文化脉络，尤其是与现代生活方式和生活观相切合的文化轴线，这样才能获得消费者的广泛认同，尤其是意见领袖的认可。琉璃工房和施华洛世奇在这点上具有很强的借鉴性。
 

小编梅子

玉是无价之物，没有被人喜欢之前是一文不值，被人喜欢又戴上了才是无价之宝.......

redbar

琉璃工房和施华洛世奇在这点上具有很强的借鉴性。这点说的很对，不过这里还是需要区分，琉璃工房还是在摆件上的领域，主要产品集中在高端；施华洛世奇成名于饰品。对于玉，个人认为还是使用用途上过于偏窄，过于传统化，这个才是根结。替代钻石很好，可能消费者教育需要大投入了。标准化产品恐怕对于产品的开发、命名、造型设计要求很高了！